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2007年最好的房地產故事來自SOHO中國(企業專區,旗下樓盤),與創下當年度承銷神話、屢次打破華爾街投行中國教條的瑞銀雙劍合璧、征戰香港交易所的結果,是一個新的中國房地產神話,再次崛起於境外資本市場。而此時房價持續上漲引發的消費熱情也與SOHO中國的市盈率同時攀抵高峯。
然而這樣的有趣故事,在2007年的中國,碧桂園(企業專區,旗下樓盤)講過了、SOHO中國講過了、萬科也講過了。不外是房子賣得多好,品牌多麼響亮,資產如何雄厚,土地儲備如何傲視同行。
今年接着講下去的地產公司,面臨着與房地產發展輝煌時代絕不相同的情境。不僅僅是SOHO中國和中石油跌破發行價或者被屢次降低評級,不僅僅是房地產股在資本市場雄風不再,人民幣升值期待已經無法讓地產投資者動容,更重要的是拐點論的出現,讓新一輪購買還是等待的博弈,變得漫長無期。而房價走高伴隨而來的用戶期待急遽提升,更讓中國地產行業感覺到絲絲涼意。
“拐點論”下的房產中國2008年的中國房地產市場,正被“拐點論”的陰影籠罩。曾經逐步高企的房價如今停滯不前,北京深圳甚至出現了“退房潮”,與此同時,逐漸降低的用戶滿意度也扼緊產業自我提升的頸項。
業內人士知根知底的判斷比知名專家的理論更能說明拐點論的真假。
王石在07年底被廣爲引用的“房地產市場確實出現了拐點”,直到2008年他纔給出了詳細解釋。而這解釋和萬科的行動,也正預示了行業的未來走向——畢竟如萬科這樣時刻注意把握時代脈搏的公司,他們所做過的,比他們說過什麼更加重要。
本月初,“拐點論”代表人王石漫不經心地對媒體宣佈——“萬科的樓盤該降的已經降了,應該不會再降價。”而事實上,這半年來,萬科所謂的降價,最多不過是廣爲媒體傳誦的大規模九五折優惠,而所謂“拐點論”,回頭看時,卻發現已變成萬科樓盤絕佳的促銷方式,甚至不需要廣告和鋪天蓋地的宣傳,自然而然地吸引了媒體和大衆的關注。
宏觀大環境的緊縮、國外金融環境由於次貸危機惡化所帶給國內的影響,正在被萬科和萬科的同行們努力消化,除了王石領軍的這種另類促銷之外,更重要也更顯得急迫的,是全行業所有人面臨同樣的困惑和思考:用戶還需要什麼?我們還能提供給用戶什麼?爲什麼用戶的滿意度在降低?
不僅是賣房子用戶滿意度的持續降低成爲今年地產公司面臨的最大“噩耗”。
本月初剛剛公佈的全國住宅用戶滿意度測評結果顯示:全國住宅用戶滿意度指數爲66,比2006年降低了5.8。這也是7年來我國住宅用戶滿意度首度出現下降。
本次用戶不滿度驟然增強,發生在如今房價多次創造歷史新高後徘徊不前的時刻。很顯然,花費較大成本購入房產的消費者,比此前的用戶對服務有了更多的要求。從房屋質量到合同承諾的旅行,從物業服務質量到收費公示,愈來愈高要求的消費者,對地產企業提出了新的需求。
中國消費者報剛剛出臺的年度報告從側面印證了用戶滿意度降低的根源。
2008中消報年度報告中顯示,2007年共受理消費者商品房投訴15023件,與2006年受理的14960件相差不大,尤其與2005年受理的15256件、2004年受理的20530件、2003年受理的44609件相比,商品房投訴呈現下降的趨勢。
這份報告的由此得出的結論頗爲樂觀:經過政府、開發商及社會各界的共同努力,商品房市場的消費環境得到一定程度的改善。
一方面是商品房質量的提升,另外一方面卻是用戶的滿意度下降。這兩個看似矛盾的結論恰好說明,並非是商品房質量出現了大幅度降低,而是用戶對於自我權利的聲張訴求,比以往的任何一年都要迫切。
在“拐點論”的洗禮中,購房者開始逐漸重視起自己對居住的真正需求,而如何滿足購房者需求,做好地產業的服務功能,變成了開發商必須考慮的問題。中國消費者協會副祕書長李軍也說,對房地產來說。一個成熟的企業,一個有社會責任感的企業,應該將處理投訴作爲與消費者溝通的重要渠道,作爲改善企業公衆形象的重要環節,作爲改善產品質量和服務的重要方式。
正如韋爾奇所說:“我們向客戶提供完全的配套服務方案不止是爲了促銷,而是因爲他們有需求。”
當然,這也從另外一個角度表明,地產業面臨的困境,其關鍵並不在於房價是否真的出現拐點。而且事實上,所謂的拐點,也大多成爲促銷契機,或者打破用戶與地產商僵局的手段。
那麼,地產公司若想長居久安,做成百年老店,要學習和改變的,絕不是如何賣房子,更重要的任務是改變自身的定位,改變與客戶的關係,改變對於整個行業的陳舊認知,才能改變此前的僵硬姿態。
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