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天津,自被定位為北方經濟發展中心以後,就不乏大牌開發商的進駐。依托著北方經濟快速發展的天時、港口城市交通便利的地利,不少開發商一進駐天津就出手不凡,紛紛以大盤、超大盤項目亮相,在群雄逐鹿的天津上演了一出出『大盤爭霸』賽。
城市運作 大盤手法演繹『四面埋伏』不少來津的大鱷一般都財大氣粗,在拿地、策劃、開發、廣告方面的投入也非一般本土企業所能攀比。雄厚的實力使他們在拿地方面擁有得天獨厚的優勢。而在地塊選擇上,由於市中心土地出讓面積有限,因此,這些開發商都傾向於在郊區拿大面積的土地,一方面未開墾的土地更具有可塑性,另一方面用城市運作手法來運作大盤,更能彰顯企業的實力以及操盤能力。加之天津市的整體規劃正在從市中心向四郊五縣轉移,周圍郊縣的開發潛力正在日益凸顯,而外來大鱷們的獨特眼光也使得越來越多的目光開始投向這些原本荒涼的城市角落。
2001年,合生創展集團進入天津,並在寶坻和廣州珠江投資聯手運作京津新城項目。京津新城可算作是目前國內屈指可數的超大規模休閑度假型別墅項目之一,它位於京津唐腹心地帶,緊靠風景旖邐的潮白河,地熱溫泉儲量豐富,面積202平方公裡,其中包括170萬平米的水景面積。作為京津地區罕有的大型純別墅項目,京津新城規劃包括亞洲最大4A級日式帝景溫泉度假村、超五星級15萬平方米仿非洲迷城水上皇宮大酒店會所、大型高爾夫練習場、網球學校、世界級歌劇院、國際會議中心、大型水上休閑公園、200家國際風情商業街國際療養醫院、高等教育基地等配套設施。京津新城是目前全國由單一開發商開發面積最大的單個房地產項目,合生創展集團的進駐與京津新城的開發拉開了天津大盤時代序幕。
2007年底,由香江集團投資控股的南方香江集團進駐天津,開始在寶坻區運作又一超級大盤:錦繡香江水城(查看地圖)。錦繡香江項目規劃佔地面積為3400畝,秉著傾力打造世界級休閑人居享受的理念,首創三大世界級休閑主題:世界級休閑養生度假酒店、世界級熱帶雨林溫泉SPA水城以及世界級水上樂園。
2007年10月底,星耀集團以近63億的價格拿下津南區『地王』。項目地處天津市津南區西南部,依7000畝水域的天嘉湖(查看地圖)而建,總面積為11000畝,陸地部分4100畝,整體建築面積約300萬平方米,包括260萬住宅面積及40萬公建面積,預計2012年建成。星耀五洲將利用天嘉湖獨特的生態環境優勢,環湖設計大小不一的五大洲板塊,各板塊分別凸顯亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲的建築特色、地域文化、景觀名勝及風土人情,並以各具特色的橋梁予以連接。2012年建成後,將成為本市集娛樂、購物、健身、休閑、居住、度假、國際會議會展為一體的國際性高品質的『世界花園』、『世界建築博覽園』、『世界橋梁博覽園』。
綠地盤龍谷一期規劃
2008年初,上海綠地集團成功競獲天津市薊縣一幅1481畝土地,規劃打造世界級復合型文化城——天津盤龍谷文化城項目。盤龍谷文化城項目位於天津市薊縣盤山5A級風景區西側,毗鄰京津兩大都市。項目由綠地集團和華人文化集團聯手打造,計劃用5到8年的時間,建設150至200萬平方米的文化產業設施,以影視、音樂、藝術、傳媒四大產業為內核,把該項目建成『國際一流、亞洲領先、中國第一』的世界級復合型文化城。項目一期佔地面積約77.66萬平方米,總建築面積約78萬平方米,總投資約50億元,將啟動綜合型觀禮劇院、傳媒總部基地、超5星級山地度假酒店、奧特萊斯商業綜合體等。
世界的?天津的?大盤時代誰忽悠了誰?在這些大鱷紛紛出手天津,用世界級手法打造超級大盤項目的同時。我們也不禁有了些許疑問:我們的城市到底能夠承受多少世界級的項目?我們是否真的需要這些世界級項目?
一般來說,開發商運作大盤必須具備以下幾個條件:
一、充足的土地儲備;二、與地方政府的良好關系;三、超強的資金運作能力;四、項目操盤過程的把控能力。從目前已經運作的大盤來看,充足的土地儲備對於開發商來說已經不成問題,能夠獲得大幅土地的開發商必定同當地政府有著良好的合作關系,資金與土地的聯姻,使得雙方都能夠在操盤的過程中得到一定的實惠。目前困擾開發商無非就是這樣幾個問題:資金是否能夠得到保障?對項目的控制是否到位?天津市場消化能力到底有多大?
首先從資金方面來說,從07年國家進一步實行緊縮的貨幣政策以來,很多開發商就不得不面臨囊中羞澀的窘迫境地,而大盤項目的操作時間都在五年以上甚至更長,因此對於資金的快速回籠以及後期資金的順暢流通就有著更高的要求。而今年7月份,天津市出臺了《天津市新建商品房預售資金監管辦法》,將會對開發商新建商品房預售資金采用全程全額的監管方式。盡管由於電子系統對接等問題,該政策的實施還需要等一段時間纔能執行,但是該辦法的出臺對於很多資金周轉已經出現的困難的開發商來說,無疑是雪上加霜。
其次,由於開發周期較長,對於項目的把控能力也成為開發過程中的重中之重。目前,很多大盤由於涉及物業類型比較多、開發難度比較大,因此在過程中會有很多合作伙伴參與設計規劃,如何協調好各種設計理念之間的衝突、如何使各個開發環節形成良好的互動也成為項目成功的關鍵。
最後,也是最重要的一方面,就是項目的消化能力。縱觀上述幾個大盤開發項目,都在強調一個詞『世界級』。而且隨著近今年由於天津經濟地位的提昇,面向世界打造項目已經逐漸從夢想走向現實。然而,世界級的項目如雨後春筍般不斷湧現出來,這就不能不讓人聯想,『世界級』是否只是一個類似於七彩肥皂泡的噱頭。由於項目位置、交通所限,目前這些項目的定位都在『第二居所』,然而對於天津人來說,能夠消化起第二居所的人群能有多少,盡管目前有了京津城際的概念支橕,開發商開始大肆炒作『京津一體化』概念,但是面對動輒上千畝的開發規模,只想通過幾個概念就達到『聚人聚氣』的目的還遠遠不夠。
有這樣一則寓言:在意大利有三個裁縫同時開店,一家的招牌上寫著:全意大利最好的裁縫,另外一家寫著:全歐洲最好的裁縫,最後一家的老板就很頭疼,我應該怎麼寫廣告詞呢?後來他在自己的招牌上寫下:這條街道最好的裁縫。結果第三家裁縫鋪門庭若市,而另外兩家則門可羅雀。
很多人在追求最大利潤的同時忽略了離自己最近的東西,也許這點就是決定成敗的關鍵所在。面對眾多大盤,不管是世界的,還是天津的,說到底最重要的還是要透過形形色色的表面現象尋找到顧客最關心的訴求點。盲目追求所謂『世界級』標准,脫離現有消費者的實際需求,最終難免走入自己給自己挖的怪圈。