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中國環渤海房地產推廣研究會秘書長 張磊
紅磡營銷管理中心總監 張志剛
紅磡營銷管理中心副總監 勾彥春
方正投資副總經理 劉彥韜
仁愛集團副總經理 程衛東
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天津金地總經理助理 李颺
《樓市》雜志副總經理 董斌
時間:2008年4月9日 周三下午2點
地點:解放南路與外環線交口紅磡領世郡現場售樓處
主辦方:中國環渤海房地產研究會 天津市房地產業協會
承辦方:標榜傳媒 北方網地產頻道 樓市雜志
主持人:中國環渤海房地產推廣研究會秘書長張磊
與會嘉賓:紅磡營銷管理中心總監張志剛及副總監勾彥春,仁愛集團的程衛東副總及營銷部經理莫鎔塵,方正投資的劉彥韜副總,立達房產王海津副總經理,天津金地總經理助理李颺,樓市雜志副總經理董斌。
主持人(張磊):
我搞的這種討論型的活動有200來次,特點就是特別的輕松,大家什麼都說,隨便打斷人家的話,拒絕演講,隨時插問題,聊天的過程中可能把很多的心裡話都能說出來,馬上能用,管理方面的能用到實際當中,產品方面的明天能用到研發當中去,推廣方面的明天就能用到廣告上。大伙兒得到這樣的好處,同時也多談談咱們的區域。
先說說最近紅磡的項目,推廣力度比較強,挖掘了這個區域的東西比較成熟,說這方面的貴公司的經驗,給我們提供一下,不要保留,大家隨時可以插話、問話。
勾彥春:感謝各位老總。領世郡基本的情況就是2003年開始乾了,先期的規劃是3000棟,因為這個三千棟別墅,整體的商業面積有二十四五萬的平米。如果商業後期運營有問題的話,肯定會出現一個運營不下去的問題。運營商都是要掙錢的,如果走了這裡邊基本的商業配套就完了,所以說這整個的社區就死了。所以投資價值和後期的可持續發展都沒有了。後來做了一些規劃上的調整,成為了約200多萬平米的集合式住宅區。
說到營銷,我們的營銷分了好多階段,大家可能記得比較清楚的,最初的一期那階段做的廣告是的確是挺好的,它給我們奠定了非常好的基礎,後期有一個『別墅就是領世郡』這句話聽起來挺俗的,但有一定的影響。
張磊:有些人有反感。
勾彥春:其實我也反感,當初在討論的時候我也不認可。但是反過頭來,實際上它也是奠定了領世郡別墅在天津市場的一個地位。
張磊:當時確實樹立起來了,但是後期別墅的廣告為什麼沒有堅持?
勾彥春:後來第一個是產品的量已經很小了,產品的可售量已經很少了。
第二,價格提高了,宣傳渠道主要通過是小眾渠道進行,所以說,別墅的大范圍的推廣沒有做,感覺是沒有在堅持。
你剛纔說的這個區域為什麼沒火起來?不如其他的地方火,不是我們開發商的問題,大家不在一起做這個事,可能是我先開始做,立達他們也開始做了,洛卡是屬於友誼路延長線的項目。是我們給拽到一起的,梅江、後梅江是我們硬貼的,但是時間不在一起。中北鎮和老城廂的一些項目基本上是同時啟動的。我們當時也在想這個問題,能不能整合我們自己的幾個的項目,像領世軍,吉寶,富麗桃園等一塊說這事兒。但是力量太小了。都花錢做廣告,八家一起做和一家花錢去做不一樣。
再有一方面是2008年是我們的配套年,目前有一個餐館已經開業了。內部的商業配套設施,今年8月份有將近4.2萬平米竣工,隨著8月份空客外級專家的入住我們的社區的餐飲,酒吧,游泳館,棋牌室,健身房,桌球室,派出所,會所以及社區配套醫院,都要進行正式的運營、開業。高爾夫對項目的影響也是越來越明顯,目前整個打高爾夫的人群已經比去年增長了一倍。另外,我們目前已經有兩部公交682和304正在運營,近期還將引入一條進入市中心的公交線路。
張磊:這些都是你們投資的嗎?
勾彥春:商業是我們的,泰達國際學校不是我們自己投資的,這是九幾年的項目。這個學校是外國的孩子比較多,這些國際學校,包括日本人的學校,對項目投資型客戶的購買是具有強烈支橕的。舉個例子來講,我們這裡的別墅兩百多平米的一年是租40萬,不是特別的豪華裝修。另外,華夏未來幼兒園也即將進入領世郡。
程衛東:這些老外在哪工作?
勾彥春:一般是空港和開發區,他們覺得方便。市裡的老外一般不在這,跟工作環境有關。我說這一塊的業務如果想帶動的話自己的開發商做不行,必須得引進渠道營銷。因為你不專業,你也沒有資源,因此你要付出一些代價纔可以做到租賃帶動銷售的結果。
領世郡目前的宣傳想法就是說要整合整個的項目。
王海津:領世郡確實在環線以外的項目是標志杆,因為第一個是項目開發比較早,因為社區比較成熟,品質各方面都比較好,有自己的優勢,我覺得作為我們是屬於中小企業。華潤歐風這個項目,我剛纔翻《樓市》的雜志,大家都在談樓市的拐點,實際上我從3.15期間一直在談的就是自己踏實建房。因為立達房產20多年的老房地產企業,發展得比較慢,但是我們要把自己的產品做精做細。包括我們最近在3.15期間推出來的一個結合售後服務,延長消費期限的給消費者一個承諾,因為最近的3.15的晚會其中一個信息報道的就是咱們國內的房地產的價格在2007年昇幅是最快的,反而投訴的質量問題上昇很快,你本身應該說是蘿卜快了不洗泥,反而大家有一部分追求了利益。當然我覺得在座的各位對品質的要求追求是精益求精的。
一個是覺得我們做這個別墅產品這塊,做工上,我們的基礎是滿堂紅的凝土澆鑄的基礎,而且是雙層的BSB防水。滿堂紅的基礎對於咱們抗震的國家的規劃建設部的指標,滿足於7.5級的地震,就可以達到了。但是作為我們自身把保險系數放大了,另外一個大家都在說打造百年建築,傳承自己的品質靠什麼?我覺得是靠質量。這個品質的延續有良好的質量做支橕,就像大家看到五大道這種100年的建築的外觀,建築品質是非常好的,延續自己的歷史。我們在座的品質基礎設施下足了工夫,無論是鋼筋配比,防水的設施。大家都知道現在是三步節能,外保溫一般是8公分厚的,但是又分密度和溶度,有很大的質量要求。我們在地下室做這個產品的時候,雙層SBS的基礎上,繼續做了一個外保溫,外保溫還有一個12的內然磚,我們自己職工在討論這個問題,最後覺得做的是對的。
比方說遇到地震或再有什麼問題,拿吊車一吊就起來了。在大家都談論市場預期不是太理想的時候,立達房產有自己的特色,做市場,同時仰仗我們各位,有領世郡給我們做標志杆,他們是在東頭,方正是在西頭,我們在中間,對於市場環境、綠化,環線變化很快。商業配套整個的道路規劃,咱們天津應該是南部特別是梅江東南新的發展的帶動下,集契機和在座自同仁一道,我覺得天津的市場有發展,而且如果能夠看到這種發展潛力的消費者應該敢於下手。
張磊:質量他們肯定不如你,我替你說!
你是質量標准,時間延長了。
王海津:我的售後服務時間延長了。在交房的時候,一般的有兩書—《使用說明書》和《質量保證書》,這是商品房的兩個書。《質量保證書》是對質量標准的要求,兩年的我提高了四年,一年的提高了兩年。做這個並不是喊一個口號,這是擲地有聲的。通過這種形式告訴消費者。有可能我把市場的規則打破了,但是通過這個能夠帶動消費者對天津人做產品的實實在在的體現,對消費者來說是一個最大的受益。
張磊:只要是壞了你就管修?原來是國家規定兩年,你們那是幾年?
王海津:有的提高到三年,有的提高到四年。
勾彥春:你這個是不是把它包括到總包裡面了?
王海津:有的一部分跟下家要提高標准,我要給增加費用,所以在建設質量上好,你要提高的話,你不能說是憑空的說這個。比如說我剛纔說的地下防水,我做雙層的BSB,因為我得保四年,是做雙層的,我們願意投入這個,如果時間長了未來的預期給消費者一個實實在在的東西。
比方說在座的,咱們對市場的精裝修房,消費者打了一個很大的問號,在座的大家都有私家車,買車的時候最反感的送裝具,5000塊錢的裝具真正值多少?大家心裡有數。做裝修是做實實在在的品質,我們從質量和品牌上各個方面把南城板塊能帶動起來。
勾彥春:不是不想賣,做這個是一個大的系統。一般小公司做精裝的話肯定會有問題。 我們是當時想做精裝但是沒下決心,很難做。你要做那個東西就得從先期的方案設計開始,就得有裝修設計計劃,這樣省很多的時間和成本。
王海津:實際我們立達房產在1996年在天津是第一個做精裝修房子的立達公寓,當時那個價格是9000塊錢,那是1996年,當時也是吸取了很多的經驗,請了臺灣的策劃機構,對於產品先期的規劃設計在產品之前就進行設計了,我們把地板等設計結合到一起。並不是說否定了精裝修,是說現在真正的消費者也希望多樣化的消費,今後我們也可能今後再探討做菜單式的精裝修,我們和供貨商簽定一個協議,我們推出若乾個菜單,和消費者討論,我們的價格是透明的,我提供給你多少,或者是你認為是多少,消費者選擇。
就像我們剛纔談的售後服務的質量標准,也引起很大的反響和內部的激烈的討論,就是你這種承諾付出多少隱藏的資金量的投入?你的防水一定要高標准,你的門窗也要是高標准的。
在超出保修期的時候有的業主提出問題的時候,有的負責任開發商也管,我們不如管到底。我給你一個真正的承諾讓你放心。
程衛東:剛纔認識這麼多開發商,第一次了解你們的項目,雖然你們的項目2005年我就知道了,當時是找地,我是看項目。我認為入口的感覺很好,像北京的一個別墅建築,當時覺得環境一般。但是運作三年以後,覺得這個項目是南部區的一個大的成功項目。紅磡的總經理在非常自信地談這個項目,我覺得付出了很大的努力,有很多獨到的地方。我想問問這個大盤能夠成功的關鍵幾點?想請教請教。
張志剛:那天和張磊探討這個事情的時候,我覺得以後這樣的會要經常開。
張磊:打算。這回是領世郡,下次可能是仁愛團泊湖項目。
張志剛:去年我提過建議,我們這些項目,都在附近,我們是有一個題材可以一起去說的。咱們之間互相說比較好,以前可能沒有這種形式,都自己說自己好,顧客覺得這麼多年都這樣了,也不知道怎麼辦了。我想從哪個出發這個活動從哪個地方發起我覺得第一個就是說3月份我回來的時候看到一個中華研究院給我們公司做的報告,就是說2007年的土地供給天津市97%在環外,當時看到這個數字我挺吃驚的,我不知道外環線外的比例這麼高。