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>>訪談實錄
時間:2008年1月4日下午 地點:皇家現代家具有限公司總部 訪談:北京商報家居產業周刊主編 吳厚斌 搜房裝修家居網記者 張永志
【吳厚斌】大家好!這是北京商報與搜房家居網共同主辦的『中國家居這十年』大型原創訪談欄目現場。現在我們是在北京皇家現代家具有限公司專訪皇家現代家具董事長吳瑞俠。
可能很多人對『吳瑞俠』這個名字相當陌生,因為吳總近年來很少出現在公眾場合,他只是默默地做事兒,把自己的品牌做好,做出特色。事實上,吳總做皇家現代的歷史比現在市面上許多有名氣的家具品牌老總都要早。首先請吳總經我們講一下他的從業經歷。
【吳瑞俠】皇家現代自1986年成立至今已經有21個年頭了,公司注冊名稱為皇家現代家具有限公司。我們的企業是來廣營鄉的第一個企業,工廠成立的時候這周圍是一片荒地。我是地道的北京人,這20幾年我的產業涉足很多領域,計算機、餐飲、百貨等。1986年開始做家具的時候,我們就是做防火板的組合櫃,4組、6組的組合櫃能賣1800元、2000元一套,在市場上屬於搶佔先機,賣的比較好。但這前10多年,我主要是做工程,因此外界並沒有多少人知道我。另一方面,是因為我不太愛在行業裡露面,我認同的人纔會與之交往。
【吳厚斌】您是什麼契機進入家具行業的呢?
【吳瑞俠】起源於給朋友投資。1984年的時候我在中關村做電器技術服務公司,主要依托於中科院生存,做了2年,後來生意也不是很好了。當時一個做過家具的朋友想自己做家具,沒錢投資,我就投進去了20萬,就在來廣營這個地方開始生產,但是他做的也不好,差不多要倒閉了。我就勸他退出去了,我自己做,這樣下來當時大概賠了10幾萬。因為我一開始做家具就在這個地方,所以捨不得走,就在這裡留下來了。
【吳厚斌】電子服務什麼時候不做的呢?
【吳瑞俠】1990年就不做電器服務了,主要就做家具產業了,以工程為主。1997年的時候我在武漢做了一個2萬平方米的家具賣場,代理了廣東40多個家具品牌,2000年的時候這個賣場也不做了,還是回到北京主攻家具。這段時間我們都是以工程為主的,基本沒有想到涉足民用家具。2003年年底的時候,我發現了民用市場其實有很大發展空間,正好當時也結識了一位很有名氣的家具設計師趙俊英,我們一拍即合,決定從全系列古典家具入手,打開民用市場。
所謂全系列古典家具,就是套房、客廳、廚房、餐廳、臥室等室內空間全部擺放風格相宜的古典家具,那個時候還沒有哪家古典家具達到這樣的設計水平。當時我們給自己一個定位就是:國內最頂級、高端的古典家具。【吳厚斌】您認為做古典家具最重要的生存之道是什麼呢?
【吳瑞俠】最終要的是產品設計,要懂得歐式設計風格,將產品做到高貴、獨特,同時要賦予產品一定的內涵。其次就是營銷手段要與眾不同。這也是現代企業生存的基本條件,我認為一個品牌要成功,就是50%產品+50%營銷。現在的企業產品好不一定會賣得好,一定要琢磨出適合產品生存的營銷手段,但是產品不好什麼都是白說。【吳厚斌】您是認為營銷理念佔據了一個品牌成功的很大比重?
【吳瑞俠】還是那句話,一半一半,要有最好的產品,還要有最好的營銷模式。營銷理念要有合適的人去執行,最關鍵就是這人,每個人的理念和做事風格不一樣,同樣的產品交給不一樣的人做就有成敗之分。【吳厚斌】您做事與做人最大不同在哪裡?
【吳瑞俠】我認為第一要有思路,第二是有了思路就大膽地嘗試,第三是敢於負責任。舉個例子說,2004年我參加完青島家具展會之後有了一個靈感,就是大店對於營銷會起到至關重要的作用。於是我在青島建立了一個650平方米的大展廳,還是一個單系列產品的展廳,展示效果非常好,這在當時沒有哪家願意這樣去做。我召集全國各地經銷商到青島開會,建議他們做大展廳,可是他們100%反對。這時我就跟他們講,同一家賣場,如果有10個賣家具的,每人200平方米,就是2000平方米的總,如果同時有10個人來看家具,相當於一家就平均吸引一個人的注意力,可是如果你一家將展廳佔到1400平方米,那你就能吸引7成的顧客,而另外9家吸引餘下的3成顧客,是不是你的銷售成功率就大了很多?當時我跟經銷商的承諾是,你就這樣去建大店,如果失敗了,3個月後的損失都由我來承擔。
【吳厚斌】可以說,這是一個『大店展示』的策略?
【吳瑞俠】沒錯。賣場內的形象展示很重要,我們的產品定位就是高貴、與眾不同。只有大店面的整體展示形象纔能與皇家貴氣相匹配。我們這樣在青島嘗試了,建了一個650平方米的展廳,第一個月的銷售額是110萬元,可以說,讓皇家現代一炮走紅,這在當時造成了不小的轟動,當時的古典家具廠家為之一振。
【吳厚斌】這之後您的大店展示戰略得到了推廣,是嗎?
【吳瑞俠】現在皇家現代在全國有230家店面,每家平均230平方,這都是單系列產品展廳,現在最大的店在哈爾濱,也有1000多平方米,在北居然之家有600平方米。
【吳厚斌】單系列怎麼講?
【吳瑞俠】皇家現代有4個系列,麥克斯曼、弗朗克茲、諾伯爾和尤闌達。有的品牌下有很多子系列,每個店面的名字都是以該系列名稱命名,但皇家現代不這樣,所有店面以『皇家現代』命名,但展品是分系列展示的。單系列獨立推廣往往生命力不長,每個系列產品都有與時代相符的風格,但這種風格很快就會過時,產品也就隨之消失,相當於你的一個產品名就消失了,但店面裝修風格馬上就要隨下一個系列而改變,這對經銷商來說是巨大的浪費,對品牌形象推廣也會造成很大影響。