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萬通華府就是其中一個典型的例子。萬通華府是馮侖萬通地產在天津開發區建的高端項目,物業類型為徹徹底底的高層,所有樓盤均為高層,在目前開發區開盤必高層背景下,產品本身並不具備優勢,加上不利的經濟環境,一個高層開盤叫價17000元/平方米,實在令很多業內人士及購房者感到匪夷所思,有人甚至斷言,這無異於螳臂當車,其結果可想而知。但事實勝於雄辯,300-700萬價格區間主力戶型,開盤當天200戶有效訂購,保守估計當日回款數也讓部分其他品牌望塵莫及,實際銷售結果讓很多人士大跌眼鏡的同時,也讓他們真正開始坐下來尋思萬通華府同質化產品突圍成功的秘笈。
萬通華府成功原因是多方面的,包括主體建築外牆設計,能保證多年樓面外板光亮如新,電梯直接入戶以及室內眾多獨一無二的奢華設計,加上定價,使得該項目直指高端客戶群體同時,拋棄了一部分本身不具備購買能力的人群,項目本身為自己設置了一定的排他性。歸根結底成功秘笈只有一點就是對市場的精准細分,找對了適合自己產品項目的有效目標客戶群,有的放矢的突破,從而一舉中的。
其實同質化本身並不可怕,它是一個行業走向成熟的必經階段。縱觀我國較為成熟的幾個行業,如家電、IT等行業,無一例外的都經歷過這一階段。開發商只要能正確看清自己在行業中的定位,同時合理運用自身資源就能夠順利度過這一階段。其中相當重要一點就是要注意到市場的細分,如就消費人群按年齡可分為年輕消費群、老年消費群、中年消費群。按收入可分為中低收入消費群、中高收入消費群、高收入消費群。按受教育程度可分為高等教育人群、低等教育人群、普通教育人群等。
隨著人群的不斷細分,主題也會不斷的細分,僅住宅的人文價值就包括:『人性』屬性,即消費者注重實惠、通情求變、求新追求時尚的消費心理;『生性』屬性,即消費者對生態、生活、品味的心理需求;『民性』屬性,即消費者對民間立場、世俗關懷、地區特色的滿足心理。
所謂同質化應當是內同外異,即產品自身具有市場細分後的相似性,而又有別於其它產品。參觀過萬科在國內幾大城市品牌項目後,消費者會驚奇的發現,每個項目間有很大的相似性。比如以萬科四季花城命名的項目,在北京、上海、武漢都有雷同之處,但消費者並不認為其品質差。再比如本市本屆秋季房交會格調參展推出的格調竹鏡項目,本身順應大勢潮流也是個高層項目,但除了臨近輕軌交通配套優勢外,內部設計出古香古色的民族風味,有了積淀的味道,也就有了宣傳的噱頭,同時擁有了較為固定的目標客戶群體。
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