打開電視可以看到央視名牌欄目『高端訪問』,打開電腦可以瀏覽網易商業頻道的『高端閱讀』,日常生活中名目繁多的銀行金卡、VIP貴賓卡隨處可見,一時間很多行業的業務重點都指向了『高端』。
房地產行業也不例外,這是市場細分的必然。然而,對於房地產行業來說,如何界定高端市場還是一個具有爭議的話題,高端住宅和普通住宅的界線還很模糊,高端住宅的標准處於動態之中並且難以量化,但我們認為隨著住宅產品個性化時代的來臨,這種界線會越來越清晰起來。
讓我們從高檔住宅所具有的外在特征來認識高端住宅產品。
1、 地域特征:
地域優勢是高端住宅所具有的最為典型的特征之一,比如城市的政治中心、商務中心、金融中心、新型產業密集區以及城市外圍有風景資源的超低密度的住宅等等。對於天津這座城市來講,和平區、河西區以及開發區都具有非常珍貴的地域優勢。比如,森淼清華園、賽頓中心、羅馬花園、梅江區域等項目就屬此范圍內。
2 、 資源特征:
我們可以把資源分為產品的外部資源和內部資源兩個方面,外部資源包含交通資源、教育資源、自然環境資源、歷史資源、城市戰略資源等等;而內部資源則涵蓋了產品品質資源、配套資源、服務資源等。物以稀為貴,資源是不可再生的,豪宅之所以稱之為豪宅,就是它佔據著其他項目無法企及的眾多稀有資源。比如老城廂地區曾是天津的發祥地,因其佔據著城市的歷史資源所以吸引了很多的高端客戶遷居於此,比如富力城、後現代城、11號公館等等都是定位於高端的產品。
3 、 產品特征:
高端住宅的各種產品性能指標明顯超出一般平均水平,主要表現在產品套型面積、空間尺度、設備標准、服務標准、配套標准等方面。產品的優劣不單是指綠化率、容積率等幾個簡單指標,更要有鮮明的主題特色和豐富的文化元素、對業主的私密性、尊貴性都會有更高的標准。比如酒店式公寓產品,就是依托其專業的酒店式服務彰顯出居者的尊貴由此吸引了大批高端客戶,這一點我們在涉外租賃市場中也可窺見一斑。
4、 客戶特征:
(1)國籍:天津高端住宅市場的需求格局主要是以本市富裕階層,以及外地在津人士需求為主並且以在津工作的韓、日等外籍人士為輔,外籍人士中又以韓國人士居多。在高端住宅市場中絕大部分是以自住需求為主,以投資為目的的需求只佔很少部分。
(2)階層:高端客戶主要產生於社會的中堅力量,所謂的『白骨精』一族--白領、骨乾、精英,就是對部分高端客層精准的定位。高端客戶會擁有堅實的經濟基礎、特定的價值取向、豐富的生活背景、獨特的居住習慣和較高的文化品位,這些異於常人的特征又使得他們對住宅的居住品質有著超過一般標准的要求。
他們或許是政界高層人士、企業高管人員、金融人士或許是私營業主、外籍人士、海歸人士等,總之是處於社會金字塔尖的少數富裕階層。
(3)年齡: 通過調研發現,高端客戶的年齡主要集中在30-45歲之間,45歲以上及30歲以下的客戶僅佔很少一部分。(如圖所示)
30多歲的這部分成功人士正處在厚積薄發階段,剛剛進入了事業的上昇通道之中,對未來雄心勃勃,勇於追求自己喜愛的生活方式;而40~45歲年齡階段的高端客戶正處於事業的成熟期、收獲期,具有改善家人居住環境的迫切欲望。這一部分人士對高端住宅的供應形成了龐大而有力的支橕。
5、 營銷特征:
不可否認高端客戶市場是一個讓每個商家都很垂涎的市場,但是我們也應該理性的看到,這個市場在營銷中具有客戶高度分散,缺少市場渠道的顯著特征,高端客戶市場用傳統的銷售方式是很難產生成效的,應該多考慮應用渠道營銷、活動營銷、精確營銷等方式。
例如:客戶聯誼會;與高端品牌強強聯合;與世界500強企業建立合作關系、與上層主流媒體合作;與銀行金卡客戶、汽車俱樂部會員、高爾夫俱爾部會員合作,舉辦活動或進行數據庫營銷等等不一而足,關於高端市場的營銷我們還應該進行更加發散的思考。
總之,高端住宅產品佔盡了城市的各種稀有資源,客戶對產品品質的敏感度遠遠強於對價格的敏感度,同樣對經紀人的綜合素質也具有極高的要求。隨著住宅市場的不斷昇級,高端項目的品質也會得到極大的提昇,伴隨著濱海新區的強大引力定會匯集越來越多的優秀企業,這些優秀的企業必將吸引全國乃至世界各地頂尖的行業精英,他們對住宅的需求必將強力拉動本市高端住宅市場的引擎。