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第一個問題就是我們招商簽約的品牌越大越好嗎?很多地產項目他們的董事長和總經理委托我們公司來招商,我們希望招國際大品牌,主力店要招沃爾瑪,家樂福,非沃爾瑪、家樂福不進。我們在給東北的一個大型購物中心做招商工作,他們這個企業是上市公司,他們希望我們做招商,他們說能不能把LV抓進來,我夫人喜歡蘭蔻,可以把蘭蔻招進來,我女兒喜歡用SK2,能不能把這些招進來,想的非常容易,事實上這些國際性的品牌是不是都招進來好呢,我認為不一定!因為一個商業項目,他處在這個環境,地理位置不一樣,他就適合不同的品牌在這個地方進行經營,進行發展。他有不同的消費群體,用不同的購買水平,有不同的消費習慣,甚至我們說一個大的品牌,能不能在這裡生存,不取決於你能不能招進來,主要是一個大品牌招進來,他跟市場環境是否適應。
第二個問題,每一個項目都有他的市場定位,都有他的業態定位,我的定位是什麼?我是做一個高檔的百貨還是做一個流行時尚的百貨呢?我是做一個匯集世界各個頂級品牌的高檔購物中心,還是一個社區性便民的購物中心呢?如果說你的定位和你的品牌不符,你能不能招進來呢?
第三個問題,高檔品牌要入駐一個商業項目,他不是說你這個項目位置好就可以,你有錢給我就可以,你的物業條件不符合我的要求,我能進來嗎?是不可以進來的。我們都知道很多商業地產開發商說我要招院線,首先想到華納,華納的院線是世界上非常著名的,但是它們對物業條件的要求,他們對你整個物業的整體的規模,結構,層高。他的要求,你的交通,你整個的配套的要求是不是相吻合,我們能不能保證他這些條件呢?能不能滿足他呢?不一定。
第四個問題,我們招一個大牌子,你花錢他願意進來嗎?我們曾經在做一個項目的時候,他認為拿錢就可以招來大品牌,我說你不是拿錢就可以解決的,我帶他們去香港見幾個大客戶,我們委派了一個副總裁到香港去,人家很客氣,接待小姐接待你,可以遞給你一個名片,把你放在會客室,說我們得把你按的申請向上級申報,他問我買你貨可以嗎,人家說我這個牌子不做批發。你能不能去歐洲招,你花錢可以買來嗎?所以我們認為招商不是大牌子就好,我們認為適合就好,就像我們很多人自身的條件就是一個農民工,我想招章子怡做老婆可以嗎?他可能給我帶來很多財富和榮譽,但我們適合不適合她,我們一廂情願能不能解決問題,所以我們說招商的第一個誤區,簽的品牌越大越好。
第二個誤區,簽約的條件越高越好嗎?很多人他談他的招商條件的時候,談他租金水准的時候,不是按照市場同比條件來的,他首先算我這個樓投資多少錢,我現在賣價賣了多少,我投資回報率多少,我們一年要付出多少補貼,你招商的時候能不能把我的收入補出來,我最近在江西有一個大型項目,他們還是一個專業市場,賣了投資回報八個點,他們招商的時候一定要把租金做八個點,大家想一下,一個大型的專業市場,市場的租金是比較低的,特別是在一些郊區的專業市場,它的租金是比較低的,同時你限賣的價錢高,你想把租金補貼你八個點,能補貼嗎?很難。現有的市場條件,他只夠你的現在的八個點的50%還不到,這樣可以招嗎,不可以招。曾經有一個商鋪賣光也了也沒有開業,我說你這八個點並不是招商有義務補貼,因為你前期銷售已經吃進去了,你應該拿出來補貼。
我們在內蒙還有一個項目,老板為了提昇銷售額從7點漲到12點,你說這個可以補回來嗎,不可能,我們知道現代百貨毛利大概在17%左右,純利應該是在6%。我們招商推算出來也要達到這個比例可以嗎?不可以。退一步來說,你做招商條件,首先商戶、品牌商能不能接受,可比性,旁邊是多少,那家是多少,那個城市是多少,我每個月我的經營成本是多少?我們大家都知道。如果一個品牌商他是代理的,他從商家拿貨,一般帶增值稅票打四折到四點五折,如果不帶票五折到五點五折。要開稅票的時候,他就只能是五到五點五折。我們要做他的租金,我們還要促銷分攤。我們在做促銷買一百送一百,他再分攤50%,他有多少毛利呢,他有裝修費用,他有資金,他要考慮經營成本,他能不能接受呢,我們不能一廂情願的,我們知道招商過程是招商,留商、養商的過程,只有讓每個商戶在那裡真正的留住的,真正他們賺錢了,我們纔可以賺錢,這就是互惠雙贏。我們很多人算自己的腰包,我們能進來多少,實際上一個商業地產的開發商,首先要想著對方應該有多少。據我所知去年世紀金源的黃老板拿出來將近1個億來補貼商戶,因為商戶沒有賺錢,沒有賺錢就取消合同,我們很多人賺錢不賺錢沒有關系。黃老板他拿出將近一億來補貼,首先的目的是讓他活下來,只有他活下來,我纔可以活下來,這是魚水關系,所以我們說我們不能是簽一個條件越高越好,我們要擴充留商和興商。
很多人我們應該考慮到簽一個條件越高,招商難度越大,招商難度越大對我們開業越有影響,可能我們各項工作很好,就是因為招商條件設定的不好,導致我們招商工作沒有辦法推進,大家覺得門檻高我進不來。所以招商時間一延再延,導致開業時間延長,我們知道商業地產項目是一個養的過程,你首先是應該把商戶招進來養,我們打一個比方,就像種樹一樣,你不能今天種樹,明天就拿籃子摘果子,我們要盡可能讓商場進入養商時期,我們說簽約條件越高越好嗎?我說不一定。
簽約的品牌越新越好嗎?我們經常碰到的很多開發商或者說很多商業項目的老板們,他們說你能不能給我造一些我們這個城市沒有的新品牌,新品牌的比例能達到多少?我曾經碰到了一個開發商,他說我能從南方引進多少新品牌,我們認為一個商業地產項目或者說一個商業項目,新品牌的比例要有,但不能超過30%,為什麼呢?我們在座有很多男士,我們大家吸煙是紅塔山和中華,來了一個新牌子,叫大上海,你趕吸嗎?不一定。一個消費者有對一個品牌的消費習慣,新品牌有些人趕嘗試,有些人不敢。他的消費心裡決定他有很多時候還是懷舊,新的品牌往往在一個市場需要有很長的培育時間,讓消費者認知和接受的時間,我們說這個新品牌你簽進來了以後,你能不能適應這個市場,這是需要一個過程的。新品牌來了以後,消費者能不能接受,從認知到接收到喜愛到忠誠,這是一個需要時間按來進行培育的,所以我們說一個商業項目,一個商場新的品牌不能比例過高。
另外我們認為一個新的品牌要進入一個新的商場,前期有很多投資,我們的市場開發成本,新品牌開發談判,引進是需要費用的。他在當地可能沒有代理商,我們能不能做代理?他對當地的市場還不熟悉,我們能不能給他提供市場的調研報告,我們對這個新的品牌提供什麼樣的支持和扶持?這些問題我們有沒有准備,新品牌進來了以後,我們還會提供什麼樣的資金的扶持,廣告宣傳,營銷推廣,促銷計劃,這些問題我們考慮了沒有?所以我們認為品牌不一定越新越好,我們說一個商業項目和商場,需要新品牌的比例,但不一定需要特別多,超過30%我認為很可怕,很難接受。
配套的功能越全越好嗎?現在商業地產項目,一方面規模越做越大,第二方面我們現在開發商都知道什麼叫購物中心,什麼叫Shopping Mall,什麼叫多功能。做一個項目都照世紀金源去做,或者說規模沒有世紀金源的十分之一,裡面也要做購物、休閑、娛樂、餐飲、院線,也要做超市、百貨、家電、家居,什麼業態都想放,什麼功能都想放,這好嗎?首先我們要考慮我們商業項目我們的定位是什麼,我們的定位符合不符合這個市場的要求,我們這個項目和當地市場的商業項目我們具有什麼樣的核心競爭優勢,我們分析出來以後優勢在什麼地方,我們的機會在什麼地方,我們是不是裡面要做大而且全的呢?我認為不一定。我們的物業條件夠不夠,我們有很多人說這裡面要做一個餐飲,我們去看了物業以後,我說設計了餐飲配套在裡面,說原先沒有考慮,水呢?排水呢?通風排煙呢?煤氣管道呢?沒有。垃圾清運呢?我說世紀金源五樓是餐飲,每天這麼大的垃圾量,他專門處理。
所以我們說我們要各種功能很齊全,我們的物業條件具備不具備,我們在前期設計中我們解決沒有解決這個問題,沒有解決這個問題,我們就不能做。我們物業的條件,比如說我們曾經在一個地方,在西安有一個大型項目,他們想引進百安居,我說這個想法可以,這個位置也適合,但是百安居要求三個條件很硬,第一層高,我們能不能達到?你改可以改嗎,現在沒有辦法改?第二,你前期設計中也達不到,第三個物流。我們知道百安居是用貨櫃送貨的,你達不到能引進嗎,他不會來的。你就是花錢降低條件他也不會來。所以我們說把各種功能放在那裡就好,我們都知道吸引顧客有兩種辦法,第一種就是功能全,我裡面多業態組合,是市場的集合效應,但是另外我可以把一個單項做大了,我把一種業態做大了也是可以的。也就是說我們要凸現出我們的優勢在什麼地方,我老跟他比規模我比不過,老跟他比功能也比不過,但是我可以把一個單項作大做好,所以我說商業地產招商不是功能越全越好,應該突出我們的優勢和競爭力,我們的特點和我們與眾不同的地方。所以我們說功能配套不一定越全越好。
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