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壓力四:人民幣昇值,利潤無形中蒸發
僅3月份,美元相對國際主要貨幣就跌去了2.6%。如果假定中國外儲內90%是美元,過去一個月即蒸發357億美元,相當於中國2月份貿易順差的4倍。《貨幣戰爭》作者宋鴻兵說,這相當於中國每月被擊沈了4艘航空母艦,而被擊沈的航母裡一定有家具行業的遇難者。
震蕩期的到來,使市場競爭進入擠壓狀態
從產業的生命周期看家具企業競爭,家具產業的生命周期分為萌芽期、成長期、震蕩期、成熟期和衰退期。
2008年,中國家具產業將進入震蕩期,爆炸性增長結束,市場競爭加劇,產業資源的掠奪加劇,企業增長將進入緩慢增長或者下滑的狀態。市場競爭將進入擠壓狀態。
競爭勢態要求家具企業近兩年迅速完成企業經營的轉型,完成網絡布局。
震蕩期的表現有四:
一、家具出口企業轉內銷,掠奪市場蛋糕
2007年中國家具出口226億美元,廣東佔全國的40%,家具內銷總額達3770億元人民幣,其中僅廣東省家具內銷就達到955億元人民幣,比2006年增長32.64%。在內銷市場中的增長幅度足以看出廣東企業的轉型大戰正在緊鑼密鼓地展開,而這對於國內市場來說,則足以構成第二次『狼來了』!我們假如,廣東企業舉起市場『北伐』的大旗,或是聯合,或是單兵作戰,這將會給國內家具市場帶來巨大壓力!
二、大媒體大廣告策略凸現,爭奪家具行業品牌第一陣營
從2006年開始,以全友為首的央視品牌打造團在家具行業誕生。其實家具品牌在央視做廣告是從上世紀90年代末開始的,但主要投放方式多是套裝和欄目,時間段差、價格便宜、頻次較少。而目前這一階段的投放卻大膽、豪氣得多。06-07年度,個別企業的投放額度已經過億。特別是今年雙虎率先投放央視招標段廣告,以此為起點,將掀起家具企業央視投放的新局面。
這種投放策略與家具行業品牌第一陣營的空缺有關。我把家具行業的品牌營銷分為三個階段。
第一階段(1996-2005),家具品牌經營的初級階段,這一階段的特點是『低投入,高回報』,只要找准定位就能決勝市場。
第二階段(2006始),家具品牌經營的中級階段,這一階段將是一個『高投入,高回報』時期。
第三階段(未來),家具品牌經營的高級階段,『高投入,低回報』將最終到來。
三、從一級市場的競爭轉向二、三級市場的爭奪
2007年8月,深圳市家具行業協會和8家深圳家具企業共同發起成立『深圳家具品牌聯盟』。聯盟的第一仗就是『抱團』出征二、三級市場。
國家統計局一季度國民經濟運行統計顯示,一季度國內社會消費品零售總額25555億元,同比增長20.6%。而限額以上批發零售貿易業大類商品零售中,家具類、車類、石油及制品類、金銀珠寶類均增長30%以上。家具消費增長明顯高於平均消費增長速度,表明家具市場的潛力是非常大的。而家具消費始終同房地產市場結合在一起,現在國內房地產市場早已在向二三線城市發展,可以預言,家具市場在二三線市場勢必會有爆發性的增長。
正是看到了這樣的市場空間,深圳家具聯合出征了,北方以藍鳥家具為首的知名品牌也將二三級市場定為下一步戰略發展重點。
四、由高度一致的發展模式轉向以企業資源為基礎的發展模式
粗放型的成長期中,許多家具企業的發展模式高度相同,而在震蕩期,企業拼的不僅是資金、是產品,更是戰略、是品牌!因此,各個企業應該盤點自己的資源,建立自己的發展模式。
而在成長期已明確發展模式的企業,現在也真正走到了時代的前端。如曲美家具(查看地圖)的邊緣式成長模式,雙葉家具的專營化經營模式,百強家具的針攻成長模式,四海家具的小眾人群高附加值產品經營模式。
挺進震蕩,收獲成熟!
震蕩期是家具企業發展的最關鍵時期,震蕩期將帶來四個結果:
一、更加激烈的國內市場競爭。
二、家具行業超級品牌的出現(從行業品牌到社會品牌)。
三、由價格戰向品牌、附加值競爭的轉變。
四、行業發展模式的探索。
我們期待更多的企業勇敢地邁進行業震蕩期;我們期待更多蓬勃品牌的誕生;我們期待中國創造帶來的無限價值;我們也期待,在這場時代的歷練中,中國家具行業以穩健的發展速度,超越的發展模式,迎來成熟、秩序、充滿生機的新格局。