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從某種角度上說,天津房地產業的發展應該重點分為五個階段:即房地產發展初期的貸款制勝階段、圈地制勝階段、到幾年前的策劃制勝階段並逐步過渡到實力制勝和品牌制勝階段。目前,天津的房地產企業已經從單純的賣產品提昇到了賣品牌的層次,已開始注重品牌營銷,可見,地產品牌時代已經到來!
今年上半年我們提出了房地產品牌戰略理論,並分析了天津市房地產品牌發展面臨的機遇和挑戰。我個人理解,品牌競爭力將是企業最持久的核心競爭力。在地產品牌時代,對地產品牌的推廣與塑造,應該注重兩個問題:
第一、開發商如何面對拐點的問題。
拐點問題主要體現在三個方面:一是房地產企業已經走出了單純靠地段、價格、戶型等老三樣賣房子的單純期,單一的賣點訴求已逐步喪失了市場競爭力;二是現今的房地產企業已走出了靠概念營銷來取勝的市場浮躁期,昔日美侖美奐的概念訴求已對客戶失去了原有誘惑力;三是目前已進入到地產品牌營銷時代,地產營銷拐點已經形成,注重項目均好性、先進性、文化性、社會性等全方位的品質宣傳和形象塑造已在地產界蔚然成風。因此,正視地產品牌時代來臨,深入認識地產品牌建設肌理,適應地產拐點期的企業與項目品牌建設形式,將成為天津市地產企業制勝於市場的全新利器。
盡管目前已有很多開發企業認識到了品牌戰略的重要性,但往往不知道如何實施或在實施中不得要領,於是在紛雜的日常工作中逐漸將此想法束之高閣,一次次將品牌營銷機會錯過,而同時,一些執行力較強的企業已開始對品牌戰略進行具體實施,其中有部分企業贏得了巨大的品牌收益。著名營銷大師科特勒說過:『中國的企業很多能看到方向,但往往在原地踏步』。因此,還處於觀望階段或迷惘階段的天津市大部分地產企業應盡快行動起來,將品牌發展戰略付諸行動。從專業角度分析,實施品牌戰略要遵循以下幾點:一是要實施『三百六十度品牌管理』,由專人『全方位、全天候』地負責品牌管理與維護;二是須聘請專業品牌設計、規劃公司進行策略擬訂和公布實施、借助外腦之力,全新整合品牌經營的專業、智力資源;三是在實施品牌發展戰略中,公司上下要統一思想,統一認識、統一行為,做到步調一致、全程掌控、科學統籌、細節到位。
第二,開發商如何尋找支點的問題。
在尋求品牌的支點方面,開發商應該認識幾個問題:
1、在行業中實際排第幾並不重要,而在消費者心目中排第幾纔是最重要的。這就需要開發商在注重實力積累和產品品質塑造的同時,還要更加注重於項目的社會形象和口碑建設,而成就口碑效應的最好辦法就是堅持以人為本的開發理念及專業的形象推廣和整合實施;
2、爭取做第一品牌。這裡說的『第一品牌』是階段性的領導品牌和區域性的領先品牌;據國外有關部門調查統計,『第一品牌在行業市場的關注率往往高達65%以上』,而中國眾多行業目前還是品牌的處女地,誰第一個跳出來誰就是第一品牌。在當前,由於消費結構的昇級和消費觀念的不斷演變,現今的消費者已由不注意品牌開始轉向品牌消費。因此,在地產品牌營銷中,只要商家抓住機遇,第一個跳出來,往往在消費者心目中就成了第一品牌,品牌的支點也就會更加有力,品牌的功效也就更加顯著。
3、營造品牌傳播的『勢』場。中國消費者有一個特點,他的消費行為受周圍環境的影響非常大,在消費者周圍存在一個影響消費者行為的『勢』場。關於房地產消費『勢』場的建立條件,包括大到全社會的風氣,小到每一個家庭周邊的親朋同事,甚至同一消費人群。在目前城市人群的各種聚會上,住房問題可稱之為談論最多的話題之一,而此時,購房者可能因同事或朋友不經意間對某一地產項目的表揚或批評,從而直接影響了這位購房者取捨一個住宅項目的必然選擇。因此,一個地產領導品牌的建立,不可能離開科學的、大規模的媒介推廣和一個群體的口碑效應。在產品傳播上,采取對高端媒體的壟斷性佔有策略,以戰略性的媒介資源激活整個行業經營鏈,將是保證領導性品牌具有強勢市場地位的關鍵。
4、構築媒體戰略要塞,迅速佔領品牌傳播的制高點。客觀來講,強勢媒體造就強勢品牌。因此,佔據強勢媒體資源,贏得品牌傳播的絕對資源優勢,將是廣告商進行品牌營銷、品牌制勝的先決條件,也是形成品牌支點的一大前提條件。
因此,在地產品牌時代,開發商即要先看清拐點,又要迅速找到支點。先認識地產品牌時代特性,再去科學地尋求品牌支點、去有效地建設地產品牌,這纔是戰勝市場的成功秘訣。
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