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你想知道如何將一個老牌國有企業演變成進取的新銳房地產公司嗎?看看中遠,它正是這樣。
一個地產新大鱷正在迅速長成。自1993年成立以來,中遠房地產已在上海、廣州等地取得令人目眩的輝煌戰績,最後,將觸角伸向北京。在成功開發了遠洋大廈後,它又在中關村住宅項目『都市網景』小試牛刀,緊接著,遠洋天地、遠洋風景、遠洋德邑,一系列遠洋品牌迅速浮出水面,中遠將數百萬平方米的住宅接二連三地拋向市場。這僅僅是開始,資本雄厚的中遠下一步大肆擴張的大幕已經拉開。『在長安街沿線,兩頭是住宅,中間是商業』的開發格局正慢慢形成。
而在看不見的背後,李明正領著中遠,進行一場真正脫胎換骨的演變:進行股份制改造、A股上市、管理變革、一套成熟的開發模式正在形成。
近日,中遠房地產公司總經理李明接受了本報獨家專訪,全面解讀了中遠擴張的理念、原則與方向。
上市不為錢
記者:據我了解,中遠完成與中化進出口公司的股份制改造後,將會籌備上市。您怎麼看待上市?對於中遠來說,上市最重要的意義是什麼?中遠似乎並不缺錢?
李明:將中遠裝進上市公司很容易,集團海內外有7家上市公司,上市不是什麼大問題。現在我們是在國內A股上市,不出意外今年之內就能上市。
我們考慮的不是能不能上市、如何上市,而是要不要上市的問題。對於上市,其實我們也有一個認識過程,最早我是堅決反對上市的。因為我認為上市募集來的資金是本金,而我們需要的不是本金,而是項目的短期融資。後來我被說服了,資金是一方面,關鍵上市能夠帶來治理結構的提昇,是和公眾聯系的重要手段,這纔是最重要的。就像早年上市的萬科,他們發展得很穩定,不是忽高忽低,這纔是我們追求的穩定發展的業務模式和管理機制。
房地產發展分為幾個階段,最初競爭靠是數量和速度,誰先蓋了房子,誰蓋的快,誰就賺錢;第二階段的賣點是理念、質量、戶型、性價比。我認為下一階段的競爭就回歸到產品,是一個整體競爭,從前期到銷售,其中公司本身在組織管理上的因素會越來越大,我們現在7個億的盤子,根本不需要上市圈錢。前一段時間,股東還問:用不用增資到10個億,他們很輕松,無所謂。我當時就說不行,增完了以後,我要考慮股東的資本收益。上市也是如此,壓力很大。
定位主流 穩定增長
記者:中遠在北京開發完遠洋大廈後,就開始做住宅,那麼以後是否會完全轉型住宅市場?在住宅細分市場又如何定位?
李明:我們並沒有嚴格地將自己定位於住宅還是寫字樓,沒有產品類型的考慮。
企業增長的來源都是賣房子,對一個房地產企業來說,主要問題是保持資產的增加,利潤的增加,要考慮資產增量與存量如何處理的問題,必須要有一定的商業物業。寫字樓開發的模式不同於住宅,收益要高於住宅,風險卻低於住宅。只要將客戶與銀行的鏈條結合好,就能成功。
接下來,我們也會發展寫字樓,在CBD,我們實際上還要做兩個項目,一個是國貿金十字東北角,另一個是與市CBD開發辦,朝陽區開發總公司組建的公司,做整個CBD一級土地開發。
我們是將房地產作為產業來做,不是按照項目,某個產品類型階段性來做,肯定要集中在市場份額比較大的細分市場,我們不會去做市場的冷門、偏門,市場空間很小的細分產品,我們要憑我們的綜合實力去做主流的產品,也就是中檔商品房。我認為,現在市場上缺乏中檔偏下的住宅,這裡機會比較大。
不去中關村,也不跟風奧運熱
記者:中遠的每個項目似乎都緊密地與宏觀市場環境變化節奏合拍,您怎麼看房地產項目與宏觀環境的關系?
李明:房地產這個行業,我個人認為還是要跟上關聯度最高的是宏觀經濟的變化,實際上我們的每一步都是在跟宏觀經濟在走。北京建設金融街,我們剛好建遠洋大廈;都市網景趕上了中關村開發熱;四環路修通的時候,我們開始做遠洋天地,那個時候CBD規劃沒有出臺,但開盤時,我們都趕上了;現在搞綠化隔離帶,我們就做石景山項目;就連二手的遠洋德悒,也趕上了兩廣路和五廠土地拍賣。
說起來都是大白話,這都是經驗。我認為全國房地產還會有5---10年的發展時期,而北京不同,奧運概念強硬地調整了行業的發展周期,這個變化很重要。在所以一定要隨時緊密的關注宏觀經濟。
記者:中遠並沒有在奧運村投資項目?
李明:目前還沒有在奧運村板塊發展的想法,除了土地儲備的原因外,我們並沒有刻意地在這個市場找項目。申辦奧運成功後,我們做的第一件事就是出去看了看,去那些舉辦過奧運會的城市,看他辦完奧運會後,周邊發展的如何,看了五、六個,包括漢城,周邊不僅不繁榮,反而顯得很荒涼,奧運是一個文體活動,不是一個生活的地方,現在大的主流思想是人的居住,人的生活,不是天天除了吃飯就上體育館的概念。
記者:那您究竟怎麼看待奧運帶來的房地產商機?
李明:我對奧運的概念這樣理解的:奧運對北京房地產的影響,主要是購買力上。奧運建設提高了整個公眾的購買能力。1800億奧運投資層層分解下去,都是投到了人上,分到了每個職工的手中,奧運的實際購買效應不會反映在奧運周邊的項目上。
所以我們沒有追這個熱點,去奧運村找塊地。奧運概念作為營銷概念是可行的,比如將項目起名為2008 、 運動社區 。搶這個概念的,你基本上看不到大的房地產公司,都是中小公司在做這種概念上的宣傳。
記者:那麼您怎麼看最近炒得很熱的中關村市場?中遠如何選擇自己的發展區域?
李明:中關村我們沒有進,與金融街、國貿的自我發展不同,中關村的人為規劃色彩太重,政府主導的意識太強,市場有一定風險。
中遠目前的項目集中在國貿和金融街附近。國貿不同,在沒有CBD概念時就已經是跨國公司的聚居地;金融街上因為中國人民銀行在,自然形成了很多銀行聚集的現象,誰都改變不了。
最近我們在金融街又要做一個項目--中化廣場;在玉泉路,一個佔地2000公頃項目也已經開始;在CBD的兩個項目以及遠洋天地。另外東壩、望京現在也有項目在考慮。
這樣我們逐漸形成了長安街沿線,商業辦公在中間,住宅在兩頭的項目格局。
土地拍賣的風險與機會
記者:作為一家大型的國有房地產企業,中遠對於土地出讓制度的改革如何認識?您怎麼看其中的風險與機會?
李明:土地拍賣的方式出臺對中遠絕對是利好。像我們這種嚴格遵守政策法規經營的國有企業,在土地出讓暗箱操作時,佔不到便宜。拍賣可以增加透明度,完全憑實力說話,對我們是利好。
有人說拍賣會加大項目成本,我不這樣認為。可能一開始很熱鬧,價格炒得很高,接下來就會高開低走,市場過一段時間,必然會回歸到正常的價格;另外也可能冷場,最近很多企業都往計委跑,無非是爭奪最後的晚餐,大量增加土地儲備。
土地拍賣對市場競爭會產生影響,比如原來那些跑土地談判人纔,就會失業了,而那些懂管理、懂市場,能分析政策的人纔更重要。原來項目的成功很大程度上取決於前期,現在就變為後期了。
背景資料
中遠房地產開發有限公司(COSRED)是由中國兩大頂級跨國企業--國貿巨子中國化工進出口總公司(SINOCHEM)和航運中堅中國遠洋運輸集團(COSCO)在新世紀之初,共同出資組建的房地產開發航母。現有全資及控股企業7家,委托管理企業3家。注冊資本75142.18萬元人民幣,資產總額近40億人民幣,已開發和待開發面積近300萬平方米,其中建設規模5萬平方米以上的項目7個,總投資超過15億元的超大型公建項目2個。
中遠房地產開發有限公司的前身--中遠房地產開發公司成立於1993年6月,是中遠集團在房地產領域的全資子公司,專業從事房地產開發和經營,並穩步進入物業管理、裝飾裝潢、酒店管理、投資顧問等相關領域。
中遠房地產自成立以來先後在上海、大連、青島、廣州和南通等地參與投資了上海國際航運金融大廈、廣州頤和山莊等10多個項目,積累了豐富經驗,取得了不俗的業績和影響,樹立起較為良好的市場形象。
1997年,中遠房地產通過了ISO9002質量體系認證,成為全國率先通過質量認證的房地產開發企業之一。
2000年中遠房地產由國家建設部審定為房地產開發企業一級資質,同時獲得北京市房地產土地開發權。
2000年下半年起,中遠房地產開始重點開發遠洋天地和遠洋風景兩個新項目,市場反應良好。2001年遠洋天地當選京城10大『明星樓盤』和全國30大『明星樓盤』之一;『遠洋風景』當選為京城20大『特色樓盤』之一。在2001年中遠房地產先後簽約具有相當規模CBD和石景山玉泉路兩個新項目,為今後的長遠發展打下了紮實基礎。
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