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一、 房地產業逐步成長為新的經濟增長點
80年代,我國房地產業和房地產市場初步產生,90年代,房地產業迅速進入成長期,特別是90年代中後期,房地產業得到迅猛發展。1994-1999年我國房地產開發投資平均增長16.35%,1991-1998年房地產銷售面積平均增長22.02%,房地產銷售額增長40.05%,房地產開發投資佔國內生產總值的比重已連續多年達到4%-5%。
從總體上來看,世紀之交我國房地產業發展已步入快車道,房地產業具備了成長為新的經濟增長點的特征和條件。1998年我國經濟增長7.8%,房地產業增長拉動經濟增長2個百分點,1999年我國經濟增長7.l%,房地產業增長拉動經濟增長1.5個百分點。不難看出,21世紀初期,房地產業發展將對我國經濟增長產生直接拉動。
1.從消費需求結構變化的規律來看,我國城鎮居民家用電器類產品消費需求已得到比較充分的滿足,居民消費結構正從變動平緩的積蓄准備期向變動劇烈的消費革命期過渡,房地產將成為新的消費熱點和投資熱點。根據亞洲發達國家和地區消費品市場成長經驗,排浪式消費第一浪和第二浪之間要經歷7-10年的積蓄准備期,從消費結構變動周期的經驗波長和近幾年消費品市場的表現來看,近期資訊產品、住宅和轎車將出現消費熱點。
相對而言,住宅的收入需求彈性更大,現階段更容易形成消費熱點。住宅價值量大,能保值、昇值,在消費方面的特點是住宅消費在總消費支出中所佔比例高,發達國家和地區達到20%-30%左右,而我國僅10%左右,隨著收入的進一步提高人們會把更多的支出用於住宅消費。因此,21世紀初期全局性的住宅排浪式消費就可生成。
與此同時,私人投資需求能力的增強將對房地產業的長期發展產生強大的支持。在美國,私人投資的50%用於房地產投資。我國私人儲蓄存款不斷增加,私人投資能力日趨增強,勢必對房地產投資產生更大的需求。
2.房地產業與相關產業的產業鏈長,關聯度高,房地產業可以成為拉動經濟增長的先導產業。房地產業涉及建築、建材、交通、能源、冶金、輕工、化工、電子、通訊、機械等50多個行業的2000多個品種。根據日本、美國等國家的經驗數據顯示,房地產業每增加1個單位的生產值,可帶動其他相關產業增加1.5-2個單位的生產值。我國1996年的統計數據表明,房地產業的誘發系數為1.93,即房地產業產出1萬元可以誘發相關部門產出1.93萬元。房地產消費需求的變化,直接刺激其他相關產業消費需求的變化。因此,臺灣在工業化時期把房地產業稱之為"火車頭"工業。
3.房地產業發展對經濟增長的貢獻份額大,在發達國家中已普遍成為國民經濟的支柱產業。從房地產業在GDP中所佔的比重來看,1988年日本達到10.4%,1990年香港地區為20.6%,1993年臺灣地區為10%,美國在10%-15%。而在中國這一指標值較低,1997年達到1.72%,預計2020年真正成長為支柱產業,可達到10%左右。可見,在未來20年我國經濟增長過程中,房地產業發展將對經濟增長作出巨大貢獻。
4.我國正處於人口城市化的快速發展時期,城市人口在總人口中的比重將迅速上昇,而產生相應的房地產需求。1999年城市人口在總人口中的比重為30.9%,城市人口為38892萬人,到2020年城市人口在總人口中的比重將達60%,考慮到總人口變化的因素,城市人口將達9億人左右,城市人口的大幅度增加將產生相應的房地產需求。考慮到人均居住面積不斷擴大,住宅需求則成多倍增長,因而房地產潛在需求空間很大。
二、加入WTO為我國房地產市場帶來重大長期利好
無論從短期還是長期看,加人WTO對中國房地產市場無疑提供了一個極好的發展機會,總體上將對中國房地產業發展產生深刻而長久的正外部效應。
首先,房地產業伴隨著產業昇級而增長,住宅業是消費需求結構昇級的核心和靈魂,加入WTO將對我國的產業昇級和消費需求結構昇級產生深遠和積極的影響,為房地產業及住宅業帶來巨大的發展空間。
近年來,我國宏觀經濟環境發生了根本性的變化,過剩經濟的特征日趨明顯,進入了產業結構調整和產業昇級的關鍵階段。加入WTO,中國可以充分利用國際市場提供的機會,推進產業結構調整和產業昇級。但是,在買方市場條件下,必須首先實現消費需求結構的昇級,纔能真正促進產業昇級。從消費需求結構的變化趨勢來看,資訊產品、轎車和住宅,將成為新一輪消費需求昇級的目標選擇,而住宅與人們的生活質量休戚相關,同時具有消費和投資功能,更有必要和條件培育為新一輪消費熱點、投資熱點和新經濟增長點。加入WTO對我國經濟增長的有效推動,以及由此而引致的產業昇級和消費需求結構昇級的雙向互動,將促使住宅業及房地產業的迅速成長和產業昇級。
其次,加入WTO將加速我國房地產業的開放,導致與房地產業相關的產品和技術進口增加,以及進入中國房地產市場的外資增加,從而促進房地產業的技術進步,進而促使房地產業的有效供給能力增強。
與國際水平比較,我國房地產業的發展水平較低,特別是房地產業的技術進步和產業現代化的水平過低,直接阻礙了房地產業的發展。根據測算,發達國家技術進步對經濟增長例貢獻份額在60%以上,我國這一比重在35%左右,而房地產業的技術進步貢獻份額僅為25.4%,還不及農業的水平(接近40%)。
我國房地產業的技術水平落後,是由多種原因造成的,特別是由於長期推行住宅實物分配制度和實行房地產業對外開放的限制政策,制約了房地產業技術水平的提高,阻礙了房地產業的發展。加入WTO,關稅將大幅下調,使房地產業在引進新技術、新材料、新設備以至新理念和新的運作方式等方面帶來很多便利,大大提高房地產的科技集成度,並會有更多的外資進入房地產領域而加速房地產業的技術進步,特別是房地產新材料技術、設計技術、智能技術和全程策劃技術的引進、消化、吸收以及在此基礎上的創新和突破,可以在有效降低和控制房地產開發成本的條件下提高產品品質,極大地增強房地產的有效供給。這種供給必將產生房地產的需求創造效應,刺激起房地產的消費需求和投資需求。
再次,加入WTO所產生的宏觀經濟效應,會引致我國城市居民消費選擇行為的較大變化,以至消費者的偏好發生根本性變化,進而促使房地產需求的擴大。
從整體上看,我國加入WTO對消費、投資、進出口都將產生積極影響,並提供更多的就業機會,有利於中國的經濟增長,導致國民的名義收入水平提高;關稅的大幅下調,使國民的消費價格指數保持平穩或下降,引起實際工資增加。這種宏觀經濟效應,在微觀上將改變國民的消費選擇。根據消費者均衡分析,收入提高使預算線上移,以及一般商品的價格下降所產生的收入效應和替代效應(即價格效應),都會促使房地產需求水平提高。而房地產的高需求收入彈性和位置不動性的特征,以及房地產所具有的投資功能,更會促使消費者對房地產的偏好提高。最典型的是轎車進口關稅的大幅下調,不僅刺激轎車消費需求,而且必然使城市郊區的高品質房地產需求看好。
第四,開放金融業是加人WTO的基本條件,而金融業的開放、海外金融機構的進入將促進我國金融業的服務水平迅速提高,這就使對金融業依賴性極強的房地產業因此而得到強大支持。
房地產業與銀行業、保險業、證券業的關系甚為緊密,房地產既需要金融的支橕,又是天生的信用擔保品,房地產融資及房地產證券化也為金融業的發展開闢一片天地。但是,由於我國銀行業、保險業、證券業發展水平較低,金融技術落後,服務質量差,使房地產業運用資金的利息成本和交易成本過高,消費者很少能用明天的錢圓今天的住房夢,因而制約了房地產業的發展。
我國加入WTO,必然使金融業開放的步伐加快,海外金融機構的進入固然會對國內金融機構產生強烈的衝擊,但同時也將引進先進的金融技術,加快國內金融業的改革和經營范圍的拓展,推進金融產品創新,促進金融業的競爭,使金融業的服務質量迅速提高。這將有效地促進房地產證券化和刺激房地產市場的需求,促使更多的居民通過向銀行按揭貸款實現住宅的超前消費,並進行房地產投資及房地產金融投資。
第五,我國改革開放的進程將因為加入WTO的影響而加快,從而使外商、外資與我國民族經濟日趨融合,外商、外資大舉進入中國市場,勢必對中國房地產產生較大需求。
我國作為新興市場經濟國家對外商、外資極具吸引力,外商、外資進入中國市場,特別是服務貿易業的迅速發展,將對國內房地產產生多樣化的市場需求。商務寫字樓、酒店式公寓等高檔居住用房、娛樂等生活配套設施、倉儲設施及通用廠房的需求都會因此而增長。由於跨國公司僱員實行輪流外派制度,普遍采用住房租賃消費方式,房地產租賃市場前景更加廣闊。
第六,盡管我國農業會受到加人WTO的嚴重衝擊,但卻能加速農業勞動力的轉移,同時鄉鎮企業為應付國際市場的激烈競爭也將出現總部向城市遷移的趨勢,上述影響都將促進城市化進程加快,進而帶動房地產業的成長。
根據國務院發展研究中心課題組的模型分析,由於中國加入WTO,從1998-2010年,有960萬農業勞動力要轉移到工業和服務業,紡織和服裝行業會增加540萬人就業,總體上會使我國的產業結構更偏向於勞動密集型。我們必須根據這一條件加速城市化,通過城市服務業的發展來提供更多的就業機會。與此同時,一些有實力的鄉鎮企業,生產中心將向開發區集中,利潤中心或管理總部則向中心城市遷移,以徹底消除鄉鎮企業鄉土身份的局限性,獲得集聚效應,主動迎接國際市場的挑戰。因此,加入WTO對我國農業和鄉鎮企業的衝擊,反而會推動城市化的進展。城市化是房地產業發展的根本條件,城市化所產生的房地產引致需求,以及城市化為房地產業發展所創造的基礎設施條件,將有效地促進房地產業的成長。
三、加入WTO導致我國房地產業的國際競爭日趨激烈
加入WTO在對我國房地產市場帶來重大發展機遇的同時,也對我國房地產業引致嚴峻的挑戰,特別是對從事房地產業及相關產業的企業來說面臨著強大的國際競爭。房地產業在中國是成長性產業,具有巨大的發展空間,國際上有實力的房地產公司早已垂涎欲滴。加人WTO對於我國企業來說,市場競爭環境將發生根本變化,企業由主動開放市場轉變為被迫放開市場,跨國公司勢必大舉進軍中國房地產業,使企業不得不面對日益強烈的競爭壓力。
第一,加入WTO導致外資、外商對我國房地產業的進入壁壘降低,從而對我國房地產發展商構成極大威脅。
加入WTO以前,由於高關稅壁壘,以及我國房地產業市場化程度低和房地產市場的區域性特征相成的進人障礙,使國際上實力雄厚的房地產公司主要小規模集中投資於高檔房地產項目,我國房地產公司基本沒有真正感受到國外房地產商的競爭壓力,甚至在某種程度上國內房地產公司更有優勢。加人WTO以後,不僅與房地產業相關的關稅降低有利於海外房地產公司登陸中國房地產市場,而且由於我國市場開放程度不斷提高和房地產市場日趨發達對海外房地產公司更具吸引力,使海外資金和發展商進入大陸房地產業的成本大大下降,獲利空間增大,有可能形成外資、外商進入中國房地產市場的高潮,導致中國房地產市場的全球化競爭格局。
發達國家的房地產業較為成熟,海外的房地產發展商是在市場經濟環境中成長的,善於開拓市場,具有機制優勢和豐富的運作經驗,專業化程度高,管理水平先進,資金實力雄厚,建築設計技術和建築技術水平高,建材質量好,以及大規模、社區型的房地產成片開發方式,具有強大的市場競爭力。它們一旦大舉進入中國房地產業,必將對我國房地產市場產生較大衝擊,促使房地產業的市場集中度不斷提高,房地產市場由低水平壟斷競爭格局逐步轉變為寡頭壟斷市場。這種房地產市場結構的變化,固然使某些房地產企業獲得相應的發展機會,但與海外老牌的房地產發展商相比,我國房地產發展商還十分幼小。對大多數企業來說,由於缺乏市場競爭力和規模擴張能力,勢必被迫退出房地產市場,而更大的市場份額可能被外資、外商所擁有。這對多數房地產發展商來說,不只是一種挑戰,而是面臨十分嚴重的生存危機。
第二,加入WTO對海外房地產策劃代理商進人中國大陸房地產市場是一個極好的時機,進而使大陸房地產策劃業和銷售代理業的市場空間更加狹小。
近年來,我國房地產策劃業和銷售代理業雖有一定發展,但基礎十分薄弱,從業經驗、作業規范、分析手段和知識創新能力等與國際上先進水平差距甚遠,某些策劃代理商至今只是一種草臺班子,根本無競爭力可言,不能擔當為發展商出謀劃策的重任。在房地產領域,我國的策劃諮詢業和銷售代理業尚屬幼稚產業,但並沒有得到相應的保護,這就使房地產策劃諮詢和銷售代理商的生存空間和成長機會十分有限。在房地產市場比較發達的沿海地區,如上海、廣州、深圳等地境外的策劃銷售代理商十分活躍,業務發展迅速。美國"21世紀不動產",擁有6300多個連鎖企業和11萬經紀人,是全球最大的房地產策劃諮詢銷售代理公司,已正式進人我國房地產市場。加入WTO以後,海外房地產策劃銷售商將長驅直入,這對於我國房地產策劃銷售代理商來說勢必面臨一場生死存亡的考驗。
第三,房地產金融保險業的發展水平嚴重滯後於房地產業的發展水平,加入WTO會使我國房地產金融保險業付出沈重代價。
近年來,我國房地產業的發展對房地產金融保險業提出了較高要求,房地產金融保險業務得到了較快發展。到1999年底,四大國有商業銀行個人住宅貸款餘額達1260億元。但是,規模仍然很小,只佔四大國有商業銀行各項貸款餘額的2.1%。而海外個人住宅抵押貸款大多佔商業銀行貸款的30%左右。1994年,加拿大為33%,中國香港為30%,美國為20%-40%,與此同時,我國房地產金融產品單一,籌資、融資渠道不暢,更談不上對房地產金融衍生產品的開發,銀行短存長貸的矛盾突出,缺乏房地產抵押貸款證券市場和房地產證券化機制,房地產抵押貸款擔保和房地產保險機制也未有效介入。
目前,我國對房地產抵押貸款證券化和房地產證券化的金融保險產品的市場需求日益凸現,但金融保險機構缺乏這方面的操作經驗,短期內難以進入實質性運作階段。海外金融保險業已有數10年經營房地產抵押貸款、貸款擔保、房地產抵押貸款證券化及房地產證券化的經驗。這些機構跨國經營經驗豐富,善於在全球拓展市場,競爭優勢十分顯著。我國的金融保險企業,若失去了房地產抵押貸款證券化、房地產證券化及其擔保保險業發展提供的市場機會,意味著就可能拱手讓出接近30%的業務空間。
四、培植競爭優勢:房地產企業的應對策略
1.全面實施品牌戰略。消費者相信品牌,是因為在市場充斥各種信息的情況下,品牌是消費者最能直接利用的信息。發展商一旦在社會上擁有很高知名度和美譽度的品牌,必將在未來的市場競爭中贏得更多的優勢。
對於房地產業來說,品牌是規劃、設計、文化、藝術、品質、信譽、實力、服務、營銷等多層面因素的集成和凝結,是企業內部有效管理的綜合表現。企業品牌是名牌企業和名牌項目兩部分結合而成的。名牌企業與名牌物業緊密相關,名牌企業更容易提高物業品牌的知名度,形成項目競爭力,而通過精心打造名牌項目又可以提昇企業品牌。
2.有效推進技術進步。實施品牌戰略,就是要在同質化時代創造差異化的產品,在房地產市場上創造不可替代性,創造短缺,創造個性,悉心打造精品物業。精品物業,既要靠歷史文化的沈淀,又要融現代科技的精粹。而創造精品物業的關鍵是有效地進行技術創新,持續實現技術進步。對於房地產企業來說,技術進步主要依靠項目全程策劃技術和整體設計技術的創新,如環境設計、建築外立面和戶型設計等,以及高新科技硬件設備的應用,如IT產業向房地產業的滲透和融合。項目全程策劃,是建立企業技術創新優勢和形成發展商核心競爭力的重要手段。項目全程策劃,即從宗地價值分析、市場調查分析、項目市場定位、物業規劃、營銷企劃、廣告推介及廣告策略到銷售實施等全過程的精心策劃。
3.不斷開展營銷創新。就房地產業而言,企業核心競爭力的源泉是企業的技術創新力和市場營銷力。因此,發展商必須持續地進行營銷理念創新和營銷手段創新,不斷增強市場營銷力。根據房地產市場的特殊性,可以從以下12個方面確定營銷理念和營銷策略:
(1)區域營銷,涉及地區、片區、區位;
(2)品牌營銷;
(3)競爭營銷,明確自身是市場上領先者、挑戰者、追隨者、補缺者中的哪一個角色,搜尋市場空隙;
(4)雙贏營銷;
(5)專業營銷;
(6)全過程營銷;
(7)全員營銷,公司每個員工都要有營銷觀念;
(8)服務營銷;
(9)網絡(IT)營銷,一種立體性、綜合性的營銷;
(10)文化營銷,一個項目文化內涵越多,這個項目就越有生命力;
(11)轟動效應營銷;
(12)月創新營銷。
由於房地產行業的獨特性和客戶購買行為的慎重性,房地產營銷的專業性很強,這就要培育"專家型"的房地產營銷人纔。房地產營銷人員需要具備宏觀經濟分析能力、房地產專業知識、心理學知識、法律常識,熟悉銀行的房地產抵押貸款業務,要有公關技巧,具備較高的綜合素質和專業技能,了解市場、研究市場、准確把握市場的走勢。在房地產市場上,客戶的需求就像一座冰山,通常只有1/10浮出海面,海面以下的部分只可能出現在潛意識裡,要從細分市場到細分客戶來挖掘市場需求、發現市場機會,滿足和創造客戶的需求。
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