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在潘石屹透出萬科員工只能領取筆芯的消息之後,萬科年報又一次印證了地產界整體“過緊日子”的狀態。這種在毛利率不高的IT硬件代工或紡織等行業早就習以爲常的做法,開始在房地產企業形成風氣。
正如萬科剛發佈的年報所說:“無論對中國住宅行業還是萬科而言,2008顯然無法以輝煌載入史冊。但惟其如此,它帶來了更多引人深思的內容,而這或許是我們得以在2008收穫的最大財富。”
2009年房地產市場,將面臨着一場渠道之戰,是投放平面廣告、網絡廣告、直投廣告,還是讓勤工儉學的大學生到高檔消費場所“派單”,一場場精細盤算在不溫不火的市場情形下正展開暗戰。
房地產企業:絕大多數不會“過緊日子”
萬科宣佈在2009年將管理費用、銷售費用佔營業收入的比例較2008年降低20%,其執行副總裁王文金在與股東的對話中稱:“在管理費用方面,實行費用預算硬約束和嚴格執行與監督信息反饋。我們可以通過提高效率來相對降低人工成本,但絕對地降低薪水水平不是我們降低管理費用的解決方案。”
年報顯示,萬科所有高管的年薪總額由2007年的4680萬元降至2008年的1955.2萬元,降幅超過一半。董事長王石的年薪少了400多萬元,總裁鬱亮年薪爲206.7萬元,董事肖莉年薪爲129.4萬元,約爲上一年年薪的三分之一。
在萬科2008年年報中,還有這樣一句話,“儘管萬科在行業宏觀趨勢上做出了基本正確的判斷,但在牛市的大環境中,過於舒適的環境使萬科在經營細節上也暴露出諸多不足,一些專業能力表現甚至出現了下滑的跡象,這已經成爲2009年萬科面臨的最大挑戰之一。”
成本控制也成爲萬科反思的重中之重。
“精細化的管理是房地產行業的趨勢。”龍湖地產戰略及公司品牌部高級經理顧偉如此評述。他告訴記者,幾年前,龍湖每個員工單人產生的行政費用都是能通過網絡查閱到的,包括每個月實時領取了多少文具等。而對樓盤的費用投入,都是硬指標管理,一超出就馬上“跳閘”。有人稱龍湖像是一家地產業裏的IT公司。
專業的人力資源管理諮詢機構太和顧問資深地產行業分析師王知白告訴記者,他們目前在做一個關於各行業薪酬變化的調查,結果顯示,地產公司降薪的力度可以排入各類行業的前三甲。
王知白認爲,大型房地產公司的情況會好一些,他們都有自己的人才戰略,所以即便市況不好,也不會輕易地裁員。而且因爲旗下有自有物業,也可以通過部門調配,調配人員去開展物業經營、地產經紀、商業管理等其他工作。
正略鈞策合夥人郝炬認爲,房地產行業除了少數標杆企業,絕大部分管理都非常粗放。過去都忙着擴大規模,管理並沒有多大提升,現在處於行業調整期,他們開始在內部控制方面做相應的調整。
2009年的渠道之戰
位於北京國貿之東的西大望路,一個均價2萬元/平方米的高檔公寓項目,單套價格都在500萬元以上,該項目一位營銷人員稱:“要在前幾年開盤,那肯定是路牌、平面廣告鋪天蓋地。”
但這一次,他們選擇了定點直投的方式。劃定從東三環到東四環這片區域,選擇多家檔次較高的咖啡館和餐廳,請多名大學生,將樓盤的資料放到餐廳的閱覽架上。
“只要是生活在周圍的富人,總要用餐,那我們就選擇高檔用餐環境,樓書設計非常精美,和直投的名牌雜誌沒什麼區別,這樣就不會影響樓盤的檔次。”該營銷人員說,“我們這次想採取費用效果比最高的方式找客戶。”
經過一段時間的鋪墊之後,這樣的方式開始發酵,有兩個購房者從餐廳看了樓書買了這個樓盤。營銷花費的只是少量的印刷費和大學生的人力成本,成本在一萬元左右,卻做成了總價在千萬以上的生意。而在過去,別墅等豪宅的項目營銷預算會佔成本的5%。一位資深業內人士告訴記者:“以往普通的項目營銷費用會佔成本3%以上,現在普通控制在1.5%-2%。”
怎樣用最少的錢最快、最精確地找到客戶,儼然是各家開發商都在琢磨的問題。
“以前市場好的時候,開發商的營銷人員覺得賣得好是自己的本事,現在市場不好,他們也懂得顧問公司做營銷比他們精準太多了,也學會考慮我們的意見了。”一家地產顧問公司的經理說。
經濟學家成售樓處“王牌”
“沒別的,必須直指銷售結果。”北京一家大型廣告公司的部門經理天天和地產商打交道,他認爲開發商現在顧得上的就只有銷售量了。而他目前開始的幾個活動,就是直奔主題而去。
他所在的廣告公司有潛在客戶的數據信息,主要的來源就是寶馬車主和證券公司500萬元以上的大戶名單。北京的某高檔樓盤一開盤,他就張羅了50名大客戶去售樓現場聽經濟學講座。“經濟危機當前,這些這些潛在的客戶比較愛聽這些內容。”這樣一場活動的價格在20萬元左右,但要在頂級平面媒體打廣告,一頁大幅廣告也要20萬元。“要在以往,在頂級平面媒體做樓盤廣告,既宣傳公司品牌形象,也宣傳樓盤。但現在地產公司也不會再考慮品牌什麼的了,一心一意就爲了成交。”
“有幾家樓盤的營銷做了統計,如果在平面媒體打一期樓盤廣告,因爲看了廣告而打電話來諮詢的客戶也就十多位。”他說。
杭州蕭山的某個樓盤就將當地的名流都請來聽一場郎鹹平關於製造業危機的講座。主題直指名流內心,據說效果非同凡響。
金科地產副總裁李戰洪也告訴記者,三月份不打算做任何平面上的廣告投放,而要將利益點直接給客戶,譬如加強園林的建設、加強物業等等。
各家節約費用、提高效率的方式千差萬別,有行業人士告訴記者,富力就不準備開展太多“老帶新”的活動,如果現在讓老客戶介紹新客戶看新開的盤,雖然地段不同,但價格也低一些,即使給老客戶減免物業費的優惠,也會影響老客戶的心情。
上述的廣告公司經理告訴記者:“現在地產營銷最流行的就是做活動了,一場大型活動費用是20萬元,小型則需4萬到6萬元。2007年,一個月就做一場活動,2008年大家看不準市場,也不做活動了,都觀望着。沒想到一到2009年,半個月就要安排一場活動。3月,一整年的活動表都排好了。除了安排客人去看房,各大門戶網站流行的看房團也是現在最時髦的。”
“沒別的,就是能實現點到點。”他總結道。
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