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作為北京國際城市發展研究院院長和著名教授,連玉明更願意通過城市化進程的角度,來分析中國樓市的未來走向。在他看來,目前中國城市化已經進入了加速期。『2006年年底,中國的城市化率達到了44%。按照現在十三億人口計算,這44%就意味著目前我們有非農人口5.7億,如果按照城市化平均年增長率1%來計算,到2020年我國城市化率將達到60%左右,也就意味著中國將有3億農民要變成城市人口。』
連玉明認為,流動人口也是城市集聚的主流。『按照目前的局勢,到2025年大概有十億中國人居住在城市,流動人口將超過2.4億人,而這部分人口主要集中在大中城市,租房和就業成為他們生活要求,那麼流動人口必將成為推動城市化進程的主要驅動力。』『2.4億人的住房需求再加上3億的非農人口的住房需求,這就是未來中國房地產的新增消費需求。』連玉明據此預測,這種消費需求,必將拉動房地產成為未來中國經濟持續增長的重要途徑。
在剖析完城市化進程對樓市的影響後,連玉明又適時地提出了『回歸房地產價值必須尊重城市發展規律』的重要思路。『在這個大框架下要處理好三個關系』,連玉明這樣解釋道,即『宏觀調控和市場調節的關系,房價和市場的關系,經濟增長和改善民生關系。』
在宏觀調控和市場調節的關系中,連玉明提出『政府土地出讓金有多少來蓋廉租房?開發商利潤空間是不是符合國家規定?』這些都需要宏觀調控。更重要宏觀調控是地方政府的財政政策,政府的公共財政有多少資金、多少土地來蓋廉租房,政策房能否給老百姓提供更大期限的貸款。對於房價和市場的關系,連玉明從需求和消費的角度予以了說明:『高收入、中等收入和低收入(者)對房價有不同影響。高收入(者)無論房價多高,他們都買得起;低收入(者),無論房價多低他們都買不起,所以低收入者必須政府調控;中等收入(者)需要政府宏觀調控的措施解決。』而對於經濟增長和改善民生關系,連玉明言簡意賅的總結為:『公共財政投入的多少,是衡量一個地區和政府改善民生的重要標志。』
張民耕:住宅市場將向二、三級城市傾斜『中國城市化發展主要趨勢向二三級城市發展,二三級城市的住房需求,是實實在在存在的剛性需求,因此住宅市場將向二三級城市傾斜。』北京銀信投資有限公司董事長張民耕認為。
他表示,一線城市的發展遭遇了兩大瓶頸。一是土地,二是房價。相對而言,二三線城市的地價和房價更有優勢。比如,無錫人的幸福指數就非常高。因為,無錫平均房價今年剛突破六千,但是無錫去年年底和今年年初的人均可支配收入達兩萬元。一套一百平方米的房子總價六十萬,相當於年收入的十倍,十倍之內的幸福指數就是很高了。在北京,雙方收入達二十萬,乘以十倍也只能買到五環內外位置的房子,所以北京、上海等各大城市今後的城市化是朝精致化方向發展。
陳勁松:房地產進入營銷時代『以前80%的房地產廣告都是沒有意義的,所謂的營銷也根本沒有價值。』深圳世聯地產顧問股份有限公司董事長陳勁松認為,在當前的市場形勢下,營銷的好壞事關房地產企業的生死存亡,房地產業已經進入營銷時代。大小房地產企業只有充分挖掘和發揮營銷的價值,纔能渡過難關發展壯大。
過去:恐嚇式營銷和順風房『你不買別人買,你不買後天就漲價』。陳勁松說,在過去的五六年裡,業界通常采取的都是這種『恐嚇式營銷』,這種營銷方式沒有技術含量,也沒有體現出營銷的價值。主要在於市場非常的火爆,到2007年達到瘋狂狀況。處於上昇期尤其是瘋狂上漲時期,這個時期剛性需求逐漸退出主流市場,購房被長期投資者、短期投資者佔據。對於長期投資者和短期投資者而言,只要知道房價會上漲就足夠了。所謂產品、生活方式、口號、案名、活動、宣傳的營銷可能需要,也可能不需要。
中國房地產起步以來一直比較順,房產商賣的基本上都是『順風房』,房產商不需要營銷也不重視營銷。即使打廣告,80%以上也沒有發揮實際作用。但是,隨著調整期的到來,房地產營銷的價值纔漸漸得以體現。調整期的最主要的特征是短期投資者退出市場,長期投資者不多,剛性需求者重新回到市場消費者主流。這個時候營銷要解決的問題是,在同樣價格的情況下把房子賣出去,解決消費者的猶豫不決和提供有益的產品反饋,營銷的價值會實實在在得到體現。
未來:信心營銷和產品營銷面對市場淡季,房地產營銷的價值如何體現呢?陳勁松認為,首先要把握主流市場的變化。目前中國主流市場發生了一系列變化。一方面是中國主流置業人群之一的60後,他們家庭結構發生了深刻的變化,從原來上有老、下有小、雙職工等轉變為老人離世,孩子獨立,空巢期特征顯現。傳統的60後換房越來越大的觀念已經不適用。另一方面是80後逐步成為置業主力人群。80後有非常獨到的生活方式,比如不養老、閃婚、汽車時代等。營銷必須對消費者需求進行深入研究,成為產品策劃的基礎。
『單純的降價或者打折不一定有用,甚至可能適得其反。』他以深圳東部華僑城的案例進行了說明。今年年初該樓盤采取方法的是暗地裡打折,公開的價格表成了擺設,結果根本賣不動。6月份該樓盤重新組織銷售後,做到了價格透明,敘述方式也由房價改成了對產品的體驗和其附加值,銷售得到了明顯提昇。『要把人們對於價格的敏感轉變為對產品本身價值的敏感上。』
『沒有賣不動的房子,只是賣多少錢,怎麼賣的問題。』陳勁松說,保持信心是營銷最重要的制勝秘訣之一。調整對中國房地產意義重大,它使得房產商重新地開始注重產品,消費者心態也恢復到正常,不急於消費而導致經濟壓力過大。房地產營銷也真正回歸到基本價值——解決消費者在購買時候的各種問題。在這個起點上,中國房地產重新進行了整理,下一步發展也將會更健康。所以我們有理由對未來充滿期待。
潘石屹:百日劇變論遇到新問題『百日劇變論後,媒體給我壓力很大。今天是第106天,我仍然有很大壓力。當時確實有我沒有考慮到的因素。』潘石屹在論壇的間歇,這樣告訴筆者,他表示:『由於許多不確定的因素加入,自己的預計和實際不太一樣。』『我沒有想到,許多開發商開始拖欠土地款,這是百日劇變論遇到的新問題』,潘石屹如此解釋說。
在闡述完自己的『百日劇變』論後,筆者請潘石屹預測『再過一百天樓市何去何從,最壞結果會怎樣?』對此,潘石屹回答顯得比較樂觀:『我個人相信,再過百日,目前的問題應該可以得到一定程度的解決,比如說兼並就是解決辦法的一種。』他建議說:『各方都要保持理性:開發商要學會控制自己的欲望;地方政府要做自己該乾的事,特別是重合同守信用;購房者特別是網民,要學會理性對待問題。』
劇變要化解,開發商的資金鏈是關鍵。在這一點上,潘石屹認為,美國次貸危機、從緊的貨幣政策等因素,都是導致成交量下降,造成開發商資金鏈緊張的重要原因。但潘石屹強調,更重要的原因在於瘋狂拿地造成的惡果。『去年銷售掙了3萬億,結果買地又花了3萬億,因此資金鏈緊張是正常的。』潘石屹建議開發商要實際一些,除了盼望政策自身也要制定切實的策略如聯合開發。『我們公司2007年下半年到2008年上半年期間只拿了一幅地,還是別人轉手給我們的。』
任志強:開發商資金鏈沒有斷2007年的中國樓市,曾出現了不少奪人眼球的現象,但在業內,最吸引眼球的莫過於『地王』現象。在去年開發商一輪輪瘋狂搶地之後,隨著樓市風向突轉,這些拼殺拿到的天價地塊,今年成為不少開發商的『炙手山芋』。更為嚴重的是,伴隨著天價地難開發的現狀,許多開發商本已繃緊的資金鏈顯得更加緊張。
不過,在北京市華遠集團總裁任志強眼裡,開發商的資金鏈並沒有斷,也不會斷,因為應對的措施還有很多。
『我打個比方說,用100萬去做200萬的事情,這叫做緊張;但用100萬的錢去做80萬的事情,就是綽綽有餘了。』任志強先舉出了自己的『相對論』,然後接著指出開發商對應的辦法。『今年不開發行不行?把地塊賣掉行不行?』老任反問記者道,『以萬科為例,1-5月實現了200億的資金回流,如果不繼續買地足夠用。』為了證明開發商不缺錢,任志強還引出了企業負債率問題,老任指出,這是由於中西方會計計算方法的差異性導致的。『我們的算法是不把先期營業收入算入的,直到業主入住收到的錢纔叫收入。因此我們說開發商負債70%,而到了西方一算,只有30%-40%。』
易小迪:地價恢復理性是非常積極的因素『地價下降比房價快,地價恢復理性的價位,這是非常積極的因素。』陽光100置業集團董事長易小迪,可以說是本次論壇中最樂觀的一位。對於樓市未來的發展,易小迪的表情明顯比其他幾位地產大佬輕松。他認為,前面幾年特別是2007年房地產市場的瘋狂,主要是由於受到地價的影響和制約造成的。『地價是追在發展商後面的一條狼,也是房價後面的一條狼。』在這樣的情況下,談論房地產市場健康發展,完全是無稽之談。
轉眼時間到了今年,易小迪敏銳地發現了變化:『這次地價的調整,在2007年瘋狂上昇之後陡然回到理性,同時也結束了1998年以來地價只昇不跌的局面。』回顧去年土地市場,易小迪告訴記者,『在土地競標現場,我發現大概有一半競拍人都不是房地產商,因為他們不僅有錢,還知道買地是只賺不賠的生意,只要轉手賣地就能賺錢。』『我參加了五次投標,但都沒有成功。』易小迪回憶時顯得頗為無奈,他的評價是:『土地不是只賺不賠的生意,如果只賺不賠,市場就會出現混亂,就會出現房地產投機現象。』經過今年回歸理性的過程,易小迪認為,『其實地價下降對樓市的健康發展,尤其未來三五年的健康發展,是很好的保證和前提條件。』
任志強:你賣不出去是你沒本事,我們不擔心不可否認的一個現象是,去年下半年以來,許多開發商的房子確實不好賣了。對此,任志強從市場角度做出了分析:『只要是經營企業就一定會有風險,沒有風險的經營是不正常的。有人選擇低價賣,有人維持原價,這纔是正常的市場行為。』在分析了原因後,任志強忍不住又強調道:『我們(華遠)不擔心賣不出去,你的項目爛掉賣不出去是你沒本事!』
任志強建議開發商,通過專業化道路提昇自身的競爭能力。『只有堅持專業化纔能做到研究更深,從而使自己的產品更具競爭力,』他舉例比喻說:『潘石屹堅持專做商業地產就能做好,而如果讓生產鞋的商家生產襪子,肯定會被市場淘汰。』在強調專業化的同時,老任還十分推崇品質的威力。『有人說去年土地是熱點,今年銷售是熱點,而我認為地產行業永恆的熱點是——品質。』
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