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房地產營銷要走上理性營銷,就要從產品物理屬性和心理屬性上找到策略點(USP),一個項目能使消費者走向理性消費就是成功。如萬通華府,抓住了現在天津房地產市場的濱海新區概念,將項目建立在濱海新區最具價值的土地上――CBD與CLD交匯處,同時項目由美國頂級SOM公司規劃設計,採用全新理念。寬大開間舒適體帖,金屬外牆現代時尚,私家高空泳池、私人三部電梯極具品位和人性的設計,將萬通華府所承載的高端品位生活盡顯眼前。從而明確的指出了產品屬性,達到了深入營銷的目的。
天街商鋪項目就以高端奢侈的準確定位,並藉助其所處的傳統文化底蘊,成爲又一地標性的天津商業街。這正是天街成功之處,它抓住了項目在同類產品中異質化部分,將其放大,使它脫離事物本身規律,而顯現出與衆不同的氣質,進而打入市場,這就是差異化營銷的有利證明。
天津市地產學會副祕書長、房地產協會研究委員會主任委員劉玉錄:
在房地產市場背景下,無非分爲投資性和自住性兩種。對於投資的消費者他們並不注重產品的品質,更多考慮的是回報率。而對於自住的消費者則更多考慮品質的優良。
如萬通華府和天街兩個項目,它們都屬於高端頂級樓盤項目,但側重點又不盡相同。萬通華府更加註重自住人羣,它們將合理的配套,流線的設計融入其中,讓居住者享受到高科技頂級生活的同時,又不會產生長時間居住的重複厭煩感。而天街的開發則側重於投資人羣。項目體現了其稀缺性,整體規劃加強了商鋪自身的升值潛力,從而提高了投資價值。所以同樣是頂級項目,但針對的人羣不同,而又都得到了成功。正說明其準確的定位了各自不同的客戶羣,從而針對性的提出賣點,達到分層銷售的營銷階段。這也是房地產市場逐漸趨於理性的標誌。
中國環渤海房地產推廣研究會副祕書長、天津輕工職業技術學院萬通華府賣17000元的均價,而人們還是趨之若騖,爲什麼呢?就是把握了人們的需求慾望,購買者的心理。除此之外,萬通華府做出了產品之外的居住榮耀,是承載了優越生活的生活歸屬,雖然這種奢華不是萬通華府獨創的形式,但它有自己的特點,住在萬通華府就是一種身份的體現,其奢華的佈置完全符合人們的需求。萬通華府的產品做出了一種附加,有了這種蘊含高身份的概念,本身就能體現一種附加來。最了不起的就是賣價格,價格本身形成了一種外延。
再比如天街項目購買者90%都是天津本地人,因爲抓住了天津地域特有的心理和獨有文化的積澱。天津是移民城市,有祈福的心理,天街正是利用了這種心理。西門住大戶,也是自古的聚財之地,西門聚財形成了一種特有的心理需求。天街商鋪的成功不僅在於它特別注意了一個建築主體上的協調,而且也特別考慮了周圍的受衆人羣,甚至對於心理、外在、景觀等因素都考慮到了,使它不僅融合於整個老城廂商圈,更成爲了單獨支撐商圈的一個亮點。萬通華府、天街兩個項目一個住宅一個商鋪,恰恰說明房地產市場的需求是多元化的,消費者也是多元化的。通過這兩個項目證明,如定位準確,爲特定消費者考慮,細化目標客戶羣,我們的房地產市場是可以拉動和轉變的。
天津工業大學文法學院房地產市場現在發展快、波動大。最大發展特徵是市場的成熟度。從萬通華府和天街兩個項目在房地產市場淡季下的旺銷來看,標誌着中國房地產市場的成熟。萬通華府整個樓盤的設計獨特,不僅堅持大開間設計,同時還把建築內部的銜接做的非常好,其實這與其堅持自己的定位有關,萬通華府的開發商知道消費者需要什麼樣的生活方式,需要什麼樣的房子。對於各個細節處的極具品位和人性化的設計,給居住者在別處無法想象的高端享受。產品本身與其他項目的區隔性,讓高端人羣居住的挑剔眼光,找到了心底深處的歸屬。它不僅是一種藝術的化身更是一種高檔生活習慣的建立。
而對於天街來說更多的呈現出徽派建築羣特色,難能可貴的是它與周邊整體建築相匹配,形成一種天津街區傳統特色。
無論是萬通華府17000元的均價,還是天街商鋪的3萬元均價定位都是不貴的,這也是差別定價法的成功體現,其満足了市場需求的差異化,也是價格競爭的有效手段。在房地產淡季下,以如此高的均價開盤而能得到熱銷,這不能不說明其產品的整體規劃是準確的。
從萬通華府、中堂天街現象的背後,我們所感受到的是在地段價值之上,品牌公信力建設、城市資源配套、產品自身修爲等一系列方面的創新和價值整合,換句話說,關於它們的更多內容你可能看不到,但卻總能感受的到。房地產項目不僅僅在於品質贏得人心,更重要的是將產品所賦予的生活主張,植根於這個時代背景下“私密、安全、奢適”居住信仰。退一步講,我們希望更多的“萬通華府、中堂天街”現象的出現,爲08樓市注入新的生機。
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