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天津灣、11號公館、泰達城以及天津首家ITMALL——榮華時代數碼廣場……近兩年,隨著商業地產在天津的持續發展,越來越多的復合型商業地產項目如雨後春筍般迅速崛起,並以其綜合性、服務性,體現娛樂、休閑、購物、商務辦公為一體的綜合優勢而備受矚目,很快成為天津市場上一道亮麗風景。
然而,當一種新型的商業載體誕生,人們在驚喜的同時也感到一絲懮慮,畢竟是一個城市新的商業地標,並無任何成功的投資案例可以借鑒,此時,投資者該如何選擇項目?需要警惕哪些投資風險?
復合型商業地產異軍突起
在商業地產大力發展之下,眾多開發商紛紛以『復合型商業地產』概念挺進天津樓市,並在本市呈現出迅猛的發展勢頭。
那麼究竟什麼是復合型商業地產?專家認為,所謂復合型商業地產,就是區別於傳統的商務樓,形成以商業購物、餐飲娛樂、酒店、寫字樓、住宅為一體的特色商業鏈。
目前,天津以復合型商業地產概念推出的大型綜合項目主要分布的區域大多為本市的重點建設區域,如海河、老城廂等,並以其特有的『復合』時尚概念成為天津未來國際化發展的趨勢。
天津灣項目建築面積超過百萬,是海河開發首批啟動的重點項目之一,有七種物業類別,其目標是要打造天津國際休閑核心區,並實現天津國際化休閑新生活模式。
坐落在老城廂地區建築面積最大的休閑商務地產項目11號公館是以文化休閑、生態居住、酒店旅游、特色商業、商務金融等為功能的定位,將整個老城廂地區規劃用地分為十四個區塊並以滾動的形式開發。
而位於天津科貿街的榮華時代廣場,是一座集商務寫字樓、IT數碼商城、星級酒店、餐飲、休閑於一體的大型綜合商業項目,其中的時代數碼廣場以ITMALL這一概念首現天津IT市場。
除此之外,泰達城、天一mall也同樣躋身於復合商業地產之列,面對如此眾多的新興商業項目,投資者在選擇時應考慮哪些因素?在項目之間的比較中該如何看清優勢與劣勢?
投資三大注意事項
在目前市場上出現的眾多復合型商業地產中,幾乎每個項目都以地段、服務業態及未來前景等優勢吸引投資者,而此時的投資者卻被宣傳弄得一頭霧水,康先生就是其中一位,為了投資一個環境好、具有較高投資價值的商鋪,他曾在多個復合型商業地產項目中諮詢多次,卻始終不能確定,他認為,無論是售樓員的解說還是宣傳單的介紹,所描述的內容大同小異,自己仍不能辨清到底哪個項目纔符合自己的投資需求,而項目之間又存在哪些差異性?
在采訪中記者了解到,很多投資者都有與康先生一樣的迷惑心理,為此,記者分別以天津灣和榮華時代數碼廣場為例,從項目選址、經營業態和項目定位三方面深入剖析復合型商業地產在投資時的注意事項和投資風險。
選址——三個條件鎖定目標地段
對於商業項目的投資者來說,項目的地段是所有投資要素中最為重要的一點,那麼什麼纔是好的地段?難道只要坐落在繁華街區的地段就可以稱其為好地段?根據這一問題,記者隨機采訪了一些投資者,結果是多數人都肯定這一說法,投資者李先生認為,店鋪只要地處繁華路段或是靠近繁華商圈,大多都能實現投資回報。
然而,事實又是怎樣呢?以濱江道、和平路為例,如果按照以上說法,那麼只要緊鄰或是地處這兩條主繁華街,商業就會紅火。而從原先緊鄰和平路的『吉美百貨』和目前位於濱江道的『友誼新天地』原址即和平路上的『友誼前衛店』這兩個已經失敗的例子看出,商業項目的成功不僅僅要地處繁華路段,更要看中客流的可及性和項目周邊路線的方便性,吉美百貨雖然緊鄰和平路,但人們卻很難注意到這個商場,即使注意了,也不一定會從和平路再轉彎過去。因此,投資者除了選擇主流商圈外,更要注意項目以及周邊的路線。
專家認為,復合型商業地產項目的選址,必須同時具備三個條件:一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢;二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體;三是交通便利、停車方便。
以天津灣這個項目為例,它坐落於河西區掛甲寺地區,北至中環線新圍堤道光華橋,距離地鐵一號線陳塘莊和土城車站均不足500米,雖然項目位置處於非繁華的主流商圈,但因河西區是天津市的中心城區,又地處河西區中環線,東臨海河,交通路網發達,是連接城市中心區和濱海新區的關鍵節點,交通輻射能力非常強,與全市其他區域相比,它的交通、辦公、購物都比較便捷,擁有極高的區域價值,而一個項目的區域價值正是未來昇值的依據。
另外,天津灣與繁華的南樓商圈咫尺相望,無形中能夠給項目輸送大量的客流,加之項目周邊人口密度也比較大,擁有多個社區居民樓和高檔住宅,地理位置可謂同時滿足『天時』、『地利』、『人和』三個要素。然而,就是這樣一個擁有巨大市場潛力的區域,唯獨缺少現代化的集商務、休閑、購物、娛樂設施為一體的復合型商業。因此,從地理位置上說,天津灣同時滿足了交通、人群以及區域價值三個因素,投資價值較大。
而同樣是以復合型商業地產概念提出的天津首家ITMALL——榮華時代數碼廣場,項目坐落於鞍山西道這個主流商圈之內。眾所周知,鞍山西道是天津市綜合的IT科貿街,囊括了包括賽博數碼、百腦匯等三家數碼城。
由於項目的地理位置在鞍山西道與南豐路交口,因此,從它的地段上可以分析出以下兩點。
首先,距離主流商圈較遠。時代數碼廣場雖然位於鞍山西道科貿街上,卻與另外三家數碼廣場有著較遠的距離,可以說是在主流線以外。另外,該項目與另外三家數碼城之間缺乏有效連通,二者之間再沒有大型的數碼城作為連接,只有一些小的店鋪。而這種現狀難免不會對客流造成影響。
在賽博數碼廣場經營電腦耗材的牛先生對此項目前景並不樂觀,他認為,時代數碼廣場的前身即昆侖科技城的經營就不樂觀,地段先天不佔優勢,不能聚攏人氣,如今又距離商圈那麼遠,很難吸引客流。
其次,從上圖中可以分析出,該項目的位置是與人流主動線背道而馳的:
從中環線方向駛向該項目:要先途徑賽博數碼廣場、百腦匯,之後纔能到達,項目路線與人流方向相逆,顧客很容易被以上兩家數碼城吸引。
從天大、南大方向駛向該項目:人流要橫跨馬路,通過中間的隔離帶纔能到達。無形中給要到達該項目的顧客造成不便。
張先生是科貿街的忠實顧客,因此對ITMALL早有耳聞,但他認為,時代數碼廣場與另外三家數碼城似乎是分割開的,而這三家打造的數碼商圈從經營到配套已經很完善,除非該項目能夠融入其中,否則很難長久,但它們之間的距離卻阻斷了該項目融入這個商圈的可能性。
物業類別—要凸現高效的商業鏈
物業類別的合理劃分對於一個商業項目而言至關重要,僅次於地段因素,尤其是復合型的商業地產,物業種類多、跨行業性強是它的主要特質,因此如何合理地劃分物業,除項目本身的因素外,還要與項目未來的長期發展、規劃密不可分。而投資者在選擇業態時,要注意項目整體的規劃是否合理,物業種類多不代表不容易經營,反而會以規模吸引客流;物業種類少,也不能說明更容易經營,也許物業之間連貫性不強。
以天津灣為例,項目共有七種物業類別,建成後將形成一個由A、B、C、D、E五個地塊組成的,包括購物中心、寫字樓、高尚住宅、濱水公寓、星級酒店、精品商業水街、城市公園等在內的綜合性城市功能區。其中,A段為水上大世界綜合商業設施,除了各種體育運動設施,還設有主題餐廳、特色俱樂部、小影院等;B、C、D地段為高級公寓和寫字樓;E地段是在河西區楊莊子一帶原有老碼頭基礎上改建的現代化新碼頭,但不再用作擺渡,而是作為水上運動大世界的一個親水平臺,配合開展水上運動、游覽項目。
從以上物業類別中不難看出,項目凸現出了一個商業鏈,對應人群以休閑購物為主,無論以怎樣的初衷來此,都會被其他的物業所吸引,住宅居民會被吸引到商業街、購物中心,購物的人群會被吸引到公園、酒店,而來此入住酒店的商務人士也會被商業街、購物中心所吸引。因此,可以說,天津灣的物業類別彼此環環相扣,能夠同時滿足擁有多類需求的人群。
而在此方面,榮華時代數碼廣場的物業類別則略顯單薄,其中一至五層主要經營數碼產品,負一層和第六層,分別是美食城和美容美發、健身會所,而這兩層也最能體現MALL概念。這種業態的布局與一般的shoppingmall較類似,但卻不容易達到它的客流效果。
首先,數碼城對應的消費人群,多為目的性消費人群,流動性和目的性都很強,很大程度上區別於復合型商業地產所對應的以休閑為主的消費人群,這類人群多數沒有明確的購物目標,突出休閑概念,而且並不擔心購物時間;而對於時代數碼廣場來說,來此購物的人群由於目的性強,很難在此停留多時,於是,是否有時間光顧這些美發及健身場所成為一個疑問,加之這些服務場所設在六層,給消費人群帶來了極大的不便性。
而負一層的餐飲區相比休閑區稍好些,因該項目對面為中醫一附屬醫院,也許會相應地吸引該院的病人家屬和學生來此就餐,但這部分人群畢竟是少數,如果不能吸引流動人群和目的性消費人群,客流仍達不到一定的數量。
普通消費者馮小姐對記者表示,如果該項目地處於數碼城商圈內,周邊商業成群,或許會考慮在此項目停留的時間,也有可能光顧那些休閑場所,而事實是,除了這一座綜合的時代數碼城之外,並沒有其他商業配套,這並不足以吸引她來此休閑購物。
因此,從以上分析中不難看出,項目的物業類別較少,物業之間很難形成呼應,甚至彼此之間產生衝突。
項目定位——講求項目與定位人群的統一
任何成功的商業項目都需要准確的商業定位,包括消費人群的定位和項目本身的定位,二者之間應該互相吻合,即項目定位要對應消費人群。以一家百貨商場為例,若該商場定位於高端的消費人群,那麼商場內的所有商品應全部為高檔品牌,如濱江道上的『伊都錦』;若定位人群為中端,那麼商品也應以中檔品牌為主。這種消費人群與項目本身定位的統一不僅能實現穩定的客流,還能在顧客心中形成固定的品牌形象,達到一定的品牌效應。與之相反,如果在一家商場內同時出現高檔和低檔商品,說明顧客沒有被細分,不僅會影響商場的客流,還會破壞商場在顧客心中的形象。
天津灣項目定位為中高檔,消費人群同樣定位於中高檔,因此,在其各種物業類別中不難發現,在其總建築面積為89萬平方米的規劃中,星級酒店、精品商業街和高級公寓等物業,都為自己定位為一個中高檔的復合型商業項目,既統一了自己的項目定位,也為日後的發展提供了較大的昇值空間。
榮華時代數碼廣場與科貿街上另外三家數碼廣場一樣,項目定位的消費人群為中低端,因此該項目所經營的各種產品和服務種類也應該是中低端的,廣場的一層至五層無論從產品種類、品牌還是服務范圍都為中低檔,完全符合項目的定位,而負一層的餐飲區和六層的休閑區,從它們的經營種類上看,餐飲區包括高檔的中餐和西餐,休閑區也包括高檔的時尚美容美發店和健身會所,這兩個區對應的高檔消費人群與一至五層對應的中低端消費人群不吻合,因此,從消費層面上看,以IT為消費主力的中低端人群很難帶動起高檔的餐飲和娛樂,也很難相互依托。而該項目正是以餐飲、休閑作為商業亮點推出,希望以此來帶動一至五層的IT業,這一消費人群定位的矛盾性,暴露了項目定位的不夠准確,給未來的經營帶來很大風險。
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