|
||||
2006年屬於萬科三大品牌產品線之一的金色家園項目,正式亮相,並且憑借出色的幾大優勢,得到了市場上客戶的高度認可。該項目在產品特征上,需要具有優越的地段價值;社區業主一般就業於項目周邊區域,具有較高的文化素質和良好的受教育程度;並擁有向城市開放的高品質商業街區。
具體到天津的金色家園項目,萬科對於特定客戶群也給出了具體的描述:他們對區域發展充滿信心,希望南開區能夠出現高檔次項目;追求高品質的時尚生活.對自身和社會有較高的追求,需要一個高品位社區彰顯身份;擁有穩定的經濟來源;有開放、樂觀、喜歡接受新事物的心態,有超前的消費意識,有對事物獨特的認識觀念。
從2003年開始,萬科集團開始學習美國帕爾迪公司客戶細分的成果,得出5大類人群細分。有著50年經營歷史的美國帕爾迪住宅公司(PulteHomes),是一個跨區域運營、專門做民用住宅的地產商。它善於揣摩不同顧客的購買行為,把目標顧客分作11類,而美國一般的地產商只把顧客分成4類。仔細研究了中國市場的萬科認為,由於人口增長、家庭規模小型化、人口老齡化等原因,未來特定類別的住宅需求將很旺盛。因此,萬科根據家庭收入、生命周期和房屋價值把客戶分成了5個更細的類別:注重自我享受的職業新銳家庭、關心健康的幸福晚年家庭、注重望子成龍的家庭、價格敏感的務實家庭、彰顯地位的成功家庭等,而這些都是目前供不應求的細分市場。
基於對天津市整體人群的分類,天津萬科做出了一種更詳細的客戶描述。如:被稱為『社會新銳』的青年家庭,為年齡25-44歲的青年或青年伴侶(無孩子、無父母),或者是年齡25-34歲已經結婚的青年+父母;被稱為『望子成龍』的孩子家庭,則包括0-11歲小孩+父母,12-17歲小孩+父母,以及老人+中青年夫婦+18歲以下孩子。此外,還有健康養老型的老人家庭,富貴投資型的富裕家庭,以及務實家庭。
天津萬科在拿到金色家園項目的時候,針對這個10萬平方米的樓盤規模,制定了一個不同於水晶城、東麗湖萬科城等大盤的做法,就是做減法,做窄眾營銷。首先是在市場研究和客戶細分的基礎上聚焦目標客戶,確定了兩種人群,用萬科的分類叫法一類是『社會新銳』,一類是『望子成龍』。然後根據對這兩類客戶的家庭結構、生活習慣、空間審美的研究,來設計和推敲適合他們的具體戶型。最終,金色家園一共只推出11層和18層兩種樓型、3種戶型,分別是105平方米平層兩室、101平方米躍層兩室、117平方米三室。前面提到的『最具個性的品質婚房』就是面向『社會新銳』的101平方米兩房躍層。
在減法理念下,萬科金色家園創造了最簡潔的建築形態和最單純的功能形態。樓體外檐是低調而有性格的顏色層次,構成完整的六面造型,體態綽約。一個單元的純板樓,充分保障了歸屬感與私密性;成雙成對的錯落布局,達到共享與均好的最大化;只有三種戶型,構造了純粹的居住環境,營造順暢與友善的溝通空間。
11層的建築,采用了重度純色方案,從視覺上降低了色彩的刺激度,拉開了樓與樓之間的心理距離。另外一種18層的建築,則采用了高、中、低三種明度的深色設計,在與純色11層建築相融合的基礎上,豐富了色彩感,提高了整體建築群的層次感,凸現建築的個性風格與時代感。
在101平方米的兩房躍層戶型中,除了通常躍層戶型依靠上下分層、功能分區所帶來的情趣感和舒適度之外,最大的亮點就是露臺。近8平方米的超大露臺,將戶外生活盡情發揮,並與樓上陽臺遙相呼應,平添一份生活情趣。主臥室配以外陽臺設計,增強采光、觀景效果的同時,則與樓下的露臺相呼應。其實,這一點正是荷蘭MVRDV公司的特長。這家著名的建築設計公司最擅長在成熟社區注重功能和實用的開發,往往外觀很時尚、很現代的露臺,還能兼顧功能。
此次101平方米躍層獲獎,不僅是萬科產品研發的又一個突破,也是對於客戶需求持續關注帶來的認可。
誰贏得了客戶,誰就贏得了未來。基於客戶細分的建立,開發企業纔能建立起一種真正的深耕能力和積極滲透的能力。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||