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60年代人經歷豐富的中堅力量
[基本特征]從剛參加工作時住單位集體宿捨,到參加福利分房擁有小小的獨立空間,再到買套大點的商品房,現在又盤算著是不是該把舊房賣了換套排屋或者買幢別墅,這是標准的60年代人的現實購房寫照。
購物要憑票,還得排隊,這種烙有濃厚計劃經濟色彩的消費方式,伴隨著60年代人的成長記憶。這群人中,有很大一批成為了高考制度恢復後的幸運兒,接受了良好的教育。時代變革,正好讓這個年代的人無論在政界還是商界都有強大的後勁,成為了『先富起來』的那一部分中堅力量。經歷豐富,事業有成,對生活品質有著普遍追求———基本成了這一代人群的特征。
根據恩格爾定律,當收入增加的時候,食品開支就會增加,但增速會逐漸降低;而休閑度假、健康等消費會超比例地增加。今天,買房、購車和休閑消費是這一代人的三大消費熱點。
[經典故事]『能有父母的支持,然後買房,這是無比幸福的———盡管我們當時在觀念上覺得不應該讓他們出錢。當年沒有父母的支持而買房是當時的絕大多數,這不是我們父母的錯。』已成為杭城某集團分公司總經理的吳禮倫現在為年過六旬的父母買了一套80餘平方米的市中心二手房。就在1996年,他從政府機關辭職下海時,交還了那套公家分配的一室一廳。在此後的5年內,他曾跟父母擠在建於上世紀70年代末的老房子裡。
1998年,大規模福利分房突擊購買的衝擊後,集團購買逐漸退出市場,個人消費取而代之,從1999年開始持續保持旺盛的購買力,樓價逐年遞增上昇。當時事業初成的吳禮倫,自然也卷入了買房的洪流中去,前前後後買進賣出房子共計6套。『我們這一代人,可以說是跟排隊結了緣。從排隊買電視,接著排隊裝電話,後來排隊買股票,再後來排隊買房子。』好在他們排隊買的每樣東西,在當時都是較具性價比的。『像我們這一代人,孩子大都上中學了,找了套像樣的房子三口居住是很現實的事,當然,也有可能年邁的父母會一起住,這就自然而然對房子要求高了。即使父母不一起住,也會盡可能為他們換套比較好的房子。』
[心態調查]隨便翻翻時下各家房產公司的銷售分析,我們可以較為省力地概括出他們的購房特性來:相當注重房產品的品質,地段、景觀、環境、開發商的口碑和戶型等,都是他們重點關注的因素。
在樣本調查中我們發現,這些人群最青睞兩類產品———市區高檔公寓、帶有庭院的排屋或者別墅,在產品選擇中分別佔了44%、21%、13%。
在房子的各個價值因素的重要性上,這個年齡段的購房者認為交通便利性是他們購房過程中看重的因素(37%),緊接著是景觀環境(25%)、戶型(21%)、教育設施和休閑娛樂(13%)。可以看出,他們在生活的便利性方面主要看重的是交通、戶型和教育條件,改善居住品質方面主要表現為對景觀環境的要求。
70年代人匆匆趕上了末班車
[基本特征]需要說明的是,為了便於與社會環境變化同步,我們把上世紀60年代末至70年代中期出生的一代,統稱為70年代人。一般情況下,他們都是和兄弟姐妹一起成長,但他們自己組成的家庭,卻是三口之家居多,也有為數不少是兩口之家或是至今單身。他們兒時接受了傳統的教育,但成長在改革開放的初期,在人生最重要的時期感受了社會的變遷,使他們既『講理想』卻又『尊重現實』,既可以與60年代的人溝通,卻又帶有更年輕一代的靈活性。
[經典故事]在上兩代人排隊享受實物分房時,後來者70年代人也能爭取到一些現在看來是『福利』的住房。直到1998年後,這種福利被取消了,此後踏上行政事業單位工作崗位的年輕人與分房『絕緣』。杭州持續旺盛的樓市火爆期由此起步,房價每年上揚,眼明手快又有些家底的匆匆買了房,更多的觀望者只好年復一年眼睜睜讓四位數的房價扶搖而上。這一代年輕人相當推崇的一段電影臺詞,於是被改編來形容他們的心情:『曾經有一套便宜的房子放在我面前,我沒有珍惜,等我失去的時候我纔後悔莫及,人世間最痛苦的事莫過於此。如果上天能夠給我一個再來一次的機會,我會對那套房子說三個字:我買你。如果非要讓這份買賣加上一個期限,我希望是……一萬年!』
這段『後悔莫及』臺詞一度相當流行,不過『末班車』終於還是停了一站。幸好,很快他們得到了『再來一次的機會』:不少單位發放了住房貨幣補貼,對於那些沒有參加過福利分房的這一代人來說,一筆8-10萬元左右的錢在當時也稱得上一場『及時雨』了。『不久後的夏初,這筆期待已久的錢終於到位了。』供職某事業單位的田先生說。田先生在1999年底以20年按揭方式買了一套90平方米的房子,總價35萬元,貸款25萬元。是年5月底,他終於在單位拿到了9.6萬元的貨幣補貼,湊足10萬元還掉一部分按揭款。現在,早已還清按揭的這套房子已按2000元/月的標准出租,二手評估市值95萬元。
先知先覺者還了按揭,而更多的人拿到這筆錢添作首付款衝向售樓部,以免『一萬年重來』的進一步悔恨。事實證明,現在,這不到十萬元的錢,相當於杭州中心城區不到10平方米面積商品房的售價。
[心態調查]在我們的最新調查中,這個年齡段的購房者認為價格是他們購房過程中看重的因素(40%),然後再是戶型(30%)、交通(17%)、面積(13%)等。這類購房者已經開始從以地段為首要選擇標准向住宅郊區化轉變。由於親身經歷了房地產發展的最迅速階段,他們對房產品的一些基本技術要素如戶型、小區環境、配套設施、物業管理等有比較成熟的認識。
由於普遍接受良好的教育,有著比較高的文化素養,因此對樓盤的品位、風格、情調與文化特征有著比較高的敏感和接受能力,對樓盤的社區環境、景觀設計、自然條件、綠化程度、建築密度等問題有著比較高的要求。
在購房信息最主要獲取方式上,我們設定了網絡這個選擇項。七十年代人在這項打鉤的佔100%,他們喜歡通過網絡搜索中意的樓盤來自行比較,還進入網絡論壇,發帖『灌水』來相互交流。而在前兩代,通過網絡的屈指可數。
這一代人非常崇尚品牌。在『購房時開發商品牌』是否決定因素這一項中,89%的人選擇了『是』,而上兩代人選『是』分別為55%和67%。
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