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房地產宏觀調控大背景下,市場前景難以預料,開發商們大都放緩了銷售進度,消費者也攥著安家置業的人民幣不敢出手,希望能等來最好的購房時機。統計顯示,兩個月來新商品房和二手房交易量都有萎縮,樓市似乎進入了售房的『真空期』。
在推廣速度普遍減緩的背景下,一些企業開始嘗試新的營銷手段。畢竟,市場不容停滯,好的產品不能只留在售樓處自我欣賞。樓市近日的一次『團購』活動取得了不錯的效果。在連續兩個休息日的百餘人集體看房後,實際簽約達40套,成交比率超過31%,為虛弱的樓市注入了一針強心劑。
團購已不是新鮮的消費方式,一度風靡在許多領域,從團購家電、團購轎車、團購電子產品,到團購樓盤、團購裝修材料……幾乎涉及了所有產品市場。
對購房者來說,團購不僅省時省力,還能節約開支,最重要的是質量信譽都有保證。加入團購隊伍後最大的受益是在房價上,與個體購房相比,團購住宅可爭取到不少優惠。在這次以『婚房』為由頭的集體看房、買房活動中,參與的樓盤如水晶城、假日風景、新逸家、金色家園等項目,分別給出了總房款減5000元、減3000元、及優先選房等優惠政策,受到了消費者極大的歡迎,促進了成交。
對商家而言,團購也是低成本高效率的理想銷售模式。雖然開發商以相對優惠的價格售房,但可以一下子『批發』出去很多套,從而壓縮甚至免去了銷售及各種中介費用,加速了資金周轉。另一方面商家也可以將品牌宣傳延伸到團購過程中,有針對性地開發新客戶。
特別是在近一階段,市場陷入短暫的低迷。為挽回成交量,團購不失為一種不錯的營銷選擇。婚房團購之所以獲得成功,一方面要歸功於團購模式,另一方面也在於『婚房』這一概念營銷。新逸家項目經理沈建霖接受采訪時表示:與『只逛廟不燒香』的看盤者不同,『婚房團』是帶著強烈的購買願望來的,當天登記和短期內簽約的客戶比重很大,說明其目標很明確。
記者認為,『婚房』營銷能夠打響,離不開三個原因。第一是緊緊抓住了消費熱點。當前拆遷量不大,引發的剛性需求不多;改善型需求宏觀調控環境下多持觀望態度,市場刺激有限;而高檔豪宅向來只佔小量市場;只有結婚購房,受其他因素左右的可能性很小,因此需求能夠保持堅挺。
第二是對婚房市場容量的敏銳判斷。按照我國生肖傳統,今明兩年將是結婚旺年,據婚慶行業預測,本市今年將有約8萬對新人喜結連理。這說明,在原有基礎上,婚房的需求量還將有擴增。因此即使在不良市場環境下,婚房的需求也能相對穩定。
第三是提供了適銷對路的產品。記者采訪了參與婚房團購的五個項目,他們表示,最初的產品規劃中都沒有單獨提出『婚房』概念,但在這次團購前,他們都為此推出了『招牌菜』。比如金色家園,特意把躍層小戶型的樣板間裝修成新房版本;新逸家為了方便客戶選擇,又新開了兩棟樓;幾乎所有樓盤都把自己項目內適合戶型的特點與新婚住房的需求相結合,使購房者感到滿意。
有專家認為,『團購商品房』這一消費形式,是利用集體的智慧,在吸收行業銷售經驗的基礎上進行的。在很多地方尤其是經濟發達區,團購風非常盛行,甚至還出現了團購服務公司。作為一種新營銷模式,團購房不僅需要開發商遵守規則、按承諾辦事,同時也需要消費者積極參與,這樣纔能發揮其獨特優勢。 (吳江)
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