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中國房產商:走出自己的地盤
『不要離開自己的地盤』是加菲貓的一句經典語錄。在過去的幾年間,中國的房產商一直在行動中秉承著這一理論,始終堅守在孕育著自己的一片疆土上,加上房地產蓬勃發展的態勢,讓他們活得十分滋潤。
但是,過去的2004年卻見證了房產『列強』全國大張旗鼓的『圈地運動』。中國的房產大腕開始大范圍走出『自己的地盤』,在其他的城市,甚至走出國門逐一走秀,圈地、蓋房、樹品牌。可以得出的結論是,中國房地產業正在實現區域操作向跨地區發展的轉型。
2004年是地產擴張年
對於『全國化』的戰略嘗試,在房產業內早已不是新聞。最早在海南房地產市場『虛熱』時,萬科就悄悄北上北京;奧林匹克花園從一開始就確定了全國連鎖的項目定位;近幾年,本地市場的激烈競爭迫使越來越多的地產商眼光向外,跨省市,甚至在3個省份以上的區域同時進行開發的地產商數不勝數。
然而,幾年前的房產商僅將『貓爪』悄悄伸出去試了一下水深,特別是上海、北京孕育出的一批當地房產商,享受著在土地、開發等方面諸項政策的厚待,因此,『出走』充其量是『嘗試』而已,並不能稱之為『趨勢』。
但是,2004年,很多開發商已經開始逐步形成一套全國、乃至全球擴張的理論。從以前悄悄地『露一小手』,已經發展到如今毫不遮掩地大規模進入其他地市地域。上海的綠地集團可以現身說法:『有發展潛力的省會城市、長三角、成長性好的地區』成為下一步擴張的目標所在。綠地從2001年就沒閑著,經常到上海以外的地方『看看』;繼而開始到南昌、合肥、長春,『打一槍換一個地方』;到2003年6月之後逐漸有目的性地集中某一區域;再到定下了明確目標。幾步走的戰略,可以充分說明『鋼鐵,不是一天煉成的』。相比其他地產企業的擴張,合生創展更具代表性,僅2004年一年它就突進了全國近10個城市。
先是嘗到擴張的甜頭,纔能有後來一輪接著一輪的開發商出走。過去以本地市場為單一訴求的房地產品牌,也開始跨地域操作品牌整合。二、三線城市政府歡迎這些大牌的開發商入駐,早一步抓住商機就代表著早百倍的利潤。『市場中的領導者總是能夠取得最快的發展速度和最豐厚的利潤,而跟隨者卻只能在激烈的競爭中尋找生存空間。』這是開發商的『出走』理論。
誰都願意到外地去掘一桶金。上海的聯合艦隊出征俄羅斯,也是2004年纔有的事情。餘音未落,有關上實要出征海外拿下另外一個項目的消息又接踵而來。『擴張』幾乎成為2004年房地產業的經典語錄。
這就是為什麼當北京的開發商在2004年住交會上表示『不進入上海開發房產』時,上海的開發商會立即對此話嗤之以鼻。誰也沒料到上海這兩年的房產開發會如此紅火,上海的開發商沒有料到,北京的開發商更不可能料到。
把眼光放到前幾年,北京的房產市場不僅迎來青島、秦皇島樓盤進京銷售,還迎來了上海、大連集團化進京推介。北京市場成為當時的『膏腴之地』,越來越為外地地產商矚目,外地地產商開發的北京地產項目也如雨後春筍。而2004年,上海又成了繼北京以來的又一兵家必爭之地。
擴張,也成為把握發展機遇的最佳手段。最後,只能剩下背後的嘆息。只是嘆息後,誰也沒有停止到其他城市掘金的腳步。
二線城市成膏腴之地
伴隨著『擴張』而來的是房產『列強』不約而同地把目光投向了二線城市。在開發商的餐桌上,如果北京、上海堪稱大餐,二線城市也是不可或缺的美味主菜。在成都、武漢等中西部城市,萬科、奧林匹克花園、陽光100、大連萬達集團等多個品牌公司已經分別進駐。與北京、上海不同,在這些二線城市中,需求的增長比例較高,正是從高檔商品房轉為富裕工薪階層需求的階段,需求釋放速度很快。在二線城市,參與房地產市場競爭的公司很多,但產品還相對初級,成功的開發商必將是深入理解市場需求的一方。這些都是房產商向二線城市『擴張』的理由。
『我們可以迅速提昇當地房地產開發的品質,並且讓當地房地產業在競爭中更加快速發展。』一位『外侵』的開發商如是說。
近年來,萬科先後在上海、北京、天津、沈陽、深圳、成都等地推出大規模的居民住宅小區。2002年,萬科已進入11個城市開發房地產項目,住宅銷售面積超過100萬平方米,不僅走出了萬科的擴張之路,更形成了『萬科城市花園』的系列品牌。現在,萬科華東區的業務佔到整個集團的30%~40%。這一比率可以充分說明萬科的全國化程度。而根據萬科集團副總裁丁長峰的設想,在接下來的2005年,除上海之外,萬科仍將繼續其在蘇南等地區的開發。而被稱之為『黑馬』的順馳也不忘在各地做『順馳品牌月』,指向性十分明確。
地產已進入品牌競爭時代
『現在房地產市場已經發展到需要以品牌制勝的階段。』萬科說。近幾年來,居民住房消費需求發生深刻變化,商品住房的居民個人家庭購買率高達95%。購買者的關注重點從住宅單體向小區整體環境轉移;從實用性消費向個性消費和帶有文化色彩的精神消費轉移;購買住房對於有些人已經成為一種投資,房屋能不能保值、增值格外令人關注,這些都是房地產業需要品牌產品的原因。
市場競爭發展到一定階段必將是品牌的競爭。和一般產品相比,名牌產品能贏得較大的市場佔有率,獲得較高的品牌價值。對於品牌,國外企業家有很強的認知:『認知資本是真正的資本』、『品牌是企業最大的資產』、『產品成功不是真正的成功,只有品牌的成功纔是企業的成功』。
然而,需要注意的是,當加菲貓走出自己的地盤時,也經歷了磨難,這是它在溫暖的窩裡不可能經歷到的。如果要邁開步子往外面走,房產商要做的還有更多。
人力、當地的施工能力、設計院開發能力、政府因素等都成為房企『擴張』中不能回避的問題所在。而不論是萬科,還是順馳這樣著力於全國遍地開花的房地產企業,都免不了有『馬失前蹄』的時候,如何建立一套完整的評估機制、如何迅速在另外一個陌生領域『進入角色』,似乎還是2005年需要繼續解決的問題所在。
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