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從目前市場情況看,天津市寫字樓項目的營銷水平還有待提高。相比之下,深圳寫字樓市場已經走過了一段相對較長的發展階段,其整體營銷水平已經日臻成熟。在日前『地博會』舉辦的『寫字樓營銷策劃論壇』上,已在深圳成功銷售了多個寫字樓項目的深圳同致行物業顧問公司的專業人士,分別對寫字樓營銷的各個環節進行了極具指導意義的系統分析,相信這些內容將會讓致力於本市寫字樓營銷的有關人士得到一些啟迪。
形象差異化是寫字樓營銷的終點
在對寫字樓產品的營銷策略中,同致行商業物業部總監廖宇認為,寫字樓的營銷一定要走差異化道路,但是要做到差異化卻很難。對此他表示差異化可以從四個方面入手,即:產品差異化、建築差異化、理念差異化、形象差異化。所謂產品差異化即指硬件的差異化,例如地段、檔次、景觀、大堂、智能化程度、電梯、空調等。所謂建築差異化一般指層高、采光方面的差異。比如現在有的寫字樓的層高已經做到了3.7米,淨高可以達到2.7米;為了改善采光條件,有的寫字樓窗戶的寬度已經擴大到了2.7米等等。這樣的差異化使寫字樓的辦公條件變得更加舒適。理念差異化就是提出一些新穎的概念,比如寫字樓的生態概念,還有的項目提出『以立方米計算的辦公空間』的概念等。而形象差異化則是差異化策略的最高境界,是寫字樓營銷的終點。它是由區域形象聚變、企業形象聚變、人纔聚變、配套聚變等一系列的變化最終帶來的產業鏈聚變。他表示,目前,隨著整體營銷水平的提高,前面幾項差異化都已經很難做到了,而且在這幾方面也很難與競爭對手形成根本的差異,因此市場最終的競爭將落在形象差異化上。
客戶定位應遵循四點原則
在寫字樓項目的客戶定位上,廖宇認為,一定要遵循以下四點原則。即:政府政策引導原則、經濟趨勢發展原則、地區經濟結構原則、行業習慣特征原則。對此他舉例說,上世紀九十年代,證券和IT業曾經在經濟領域獨領風騷,於是這些行業在那個階段也是寫字樓產品消費的主力軍。進入21世紀後,中介、物流、服務業成為了寫字樓消費的主力而2004年,貿易、展覽業以及外地客戶的比例又在大幅增長。因此可以說,以上四個原則會極大影響寫字樓的客戶定位。至於客戶定位的重要作用,廖宇總結為以下三點。即:一指導前期產品設計。二,對擁有豐富客戶資源的代理公司具有非常重要的指導作用。三,指導銷售控制。其中銷售控制是寫字樓銷售中最重要的操盤技巧,是最核心的銷售策略,是能否均衡和百分之百銷售的關鍵。其需要遵循的原則是,第一,科學制定、執行堅決、動態調整。第二,低區散賣,中高區整層銷售。
商業與寫字樓關系的六點原則
在寫字樓項目的商業部分與寫字樓的關系問題上,廖宇表示,應盡量遵循以下六點原則。即:產品設計上要相對獨立,分隔人流;商業定位選擇中高檔業態;商業與寫字樓配套互相支持;小體量商業不走傳統經營業態;商業辦公化(例如盡量招進銀行、證券等單位)商業與寫字樓銷售應分步進行,切忌同時重點銷售。
價格策略三點考慮
在寫字樓的定價原則上,廖宇認為,首先要考慮付款方式對銷售均價實現的影響。其次要考慮展示面與朝向對價格的影響。再次要在定價時預留足夠的折扣空間。
主動出擊是最重要的營銷手段
廖宇認為,從多年寫字樓營銷的經驗得出,客戶資源直銷是最重要的寫字樓營銷手段。他表示,寫字樓營銷不同於住宅,一定要采取主動出擊的方法,否則在營銷中可能就要多花費幾倍的費用。
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