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2003年8月9日東盟十國與中國、日本、韓國的旅游部長聯合發表了《10+3振興旅游業北京宣言》,這也預示著北京旅游地產將日趨活躍。記者從月亮河公寓和珠江國際城等項目了解到?『5+2』(5天工作2天休閑)的休閑生活觀念漸漸地被越來越多的人所接受,從近兩年火爆的『假日經濟』可以看出,越來越多的人渴望在假日期間,走出家門,到市郊或旅游景區,將持續緊張的身心充分放松,這帶動北京郊區度假物業供不應求。甚至一些市民也紛紛到郊區租套公寓或別墅,與親朋好友們一起旅游度假。旅游地產概念有誤區
北京珠江房地產開發有限公司營銷中心經理吳敏說?旅游地產對於國人來說並不陌生。國內最早提出這個概念的是海南的一些開發商,他們利用海南獨特的自然資源把目標瞄准了遠道而來的旅客身上,進行『以房帶旅、以旅促房』的互動促銷。從而開闢了中國旅游房產的先河。但從目前打著『旅游房產』旗號的項目來看,它們大都地處城市偏僻的遠郊或旅游景區(因為只有這些遠離都市之地纔有豐富的自然資源),而這些地區的居民購買力較低,根本不可能消費掉這些房地產,這種區域內不足的有效需求就構成了這部分房地產的市場障礙。為了解決這個需求矛盾,房地產發展商就把眼光放在了具有很強購買力的大都市(特別是京、滬、穗、港幾大城市)的居民身上,特別是目前火爆的『假日經濟』讓他們看到了銷售突破口,化潛在需求為實際購買行為。較早的產品像海南的黃金海岸、濱海花園別墅,近一些的如北京前段時間銷售不錯的金色假日酒店、快樂無窮大等,不過確切地說這種地產概念實際上應該叫『旅游地產』更為合適些。
但是我們通過仔細分析這些項目就會發現,盡管『旅游地產』概念早已提出,但該概念的理論支持實際比較薄弱:其一,『旅游地產』主打的『假日經濟』概念,僅僅局限在『假日』,『時空』范圍很小,同時人們休閑度假選擇的自由度受到限制,度假時間過於集中容易形成『瓶頸』,這樣會使人的休閑效果大打折扣,如今已經有人形象地稱,『假日不是看景而是看人頭』;其二,『旅游地產』不太符合中國目前的國情。因為『旅游地產』的依靠是旅游,這對於中國人來說需要大量的時間和金錢,同時與西方許多國家有所不同的是一年中給予職工幾天乃至一個月的帶薪休假中國企業並不多,『帶薪休假制度』在國內畢竟剛剛起步,大多數人外出旅游仍是依靠『五一』、『十一』等國家法定假日,這樣無法從時間上解決人們旅游過於集中的問題。另外,在每個節假日都有能力出去旅游的群體也並不多。其三,『旅游地產』雖然也打出休閑娛樂的旗號,但有關風險投資的味道更濃些,這與人們享受生活的休閑行為恰恰是格格不入。因為,休閑生活應該首先是業主自己,其次纔是投資生錢。旅游與地產結合方式變革
月亮河公寓的負責人王澍說?旅游產業是近代工業文明的產物,或者更確切地說,它是現代社會的產物。它發端於歐美,19世紀中葉初露端倪。進入20世紀,隨著科學技術的快速發展,與休閑相關的產業便逐漸的應運而生。20世紀70年代進入快速發展時期。據美國有關部門的統計顯示:美國人有三分之一的休閑時間,有三分之一的收入用於休閑,有三分之一的土地面積用於休閑。
無可否認,旅行和旅游業是一項同休閑活動密切聯系的產業,但決不是惟一的休閑產業。越來越多的跡象都表明,為休閑而進行的各類生產活動和服務活動正在日益豐富起來,特別是在大中城市中,各類休閑活動已成為經濟活動得以運行的基本條件,這些休閑產業隨處可見,諸如,在都市中河、湖、港口附近區域的商業開發、娛樂設施、餐飲服務、體育競技、健身養心,還有旅游觀光、名勝古跡的開發利用,以及節假日和各類慶典場合的商業傾銷,各類非職業技能培訓式的成人教育、眾多高雅藝術的蓬勃發展。如今標志生活質量的各項指標,其大部分內容同人的休閑有關(比如公園綠地、藝術場館、社區寧靜程度、自然環境狀況等等)。因此,相對於旅游業,在城市近郊開闢符合人們日常休閑需求的產業則顯得尤為重要。因為它既可讓人遠離煩囂的都市生活,呼吸自然清新的空氣,又可以通過休閑產業使身心得到充分放松。同時由於地處城市邊緣,方便快捷的城市交通網絡能在短時間內趕回城區的工作崗位。據王澍介紹,月亮河休閑公寓是在月亮河休閑度假中心推出的一個特色的休閑地產項目,距國貿和天安門分別僅為15公裡和20公裡。月亮河休閑度假中心是集商務、休閑、旅游等於一體的高檔綜合性商務會議休閑場所,在此旁邊的月亮河休閑公寓完全可以享受這些成熟的休閑配套設施,並且像體檢、國際SPA中心、酒店游泳池等項目還可以免費使用,實現了現代人的『5+2』的時尚生活。『5+2』使休閑成為生活必需
如今持續緊張的都市生活使人們在閑暇之時向往大自然,渴望身心能得到充分的放松。前段時間SARS的橫行,讓人們更加意識到健康的重要性。運動、休閑、養身成為人們生活的一部分。而城市中健身休閑的場所雖然也有不少,但缺乏環境優勢;而遠郊或旅游景區,雖然有得天獨厚的自然資源,但離城市太遠不僅不具備城市功能,而且人們很難解決時間和空間方面的矛盾。因此,設備齊全的休閑產業、生態環保的周邊環境、完善的城市設施造就了近郊休閑地產的稀缺性。
從消費者的購買動機來看,經濟發展到一定階段,部分先富起來的人有欲望、有能力、有需求去消費休閑住宅。這是因為:第一,求美動機。在鋼筋水泥的叢林中生活久了城市人急切想逃離,但由於工作、學習、生活等的需求,他們大都不得不呆在城市中,而郊區深邃寧靜的風景以及得天獨厚的自然資源,不僅能陶冶人的精神生活,使人的身心得到美的熏陶,而且還離城較近,能迅速處理一些突發性事件。第二,偏愛動機。這是一種出於對某種商品、服務和某個企業品牌偏愛為主的動機。許多人在工作之餘休閑之時,他們偏愛休閑娛樂,希望身心能得到充分的放松。第三,求廉動機。此動機注重商品的價格低廉,希望付出較少的代價而獲得較大的利益。大凡城市中的休閑產業,由於受需求的影響,價格會非常昂貴,甚至如今郊區的一些休閑項目也不便宜,將地產開發與休閑產業集合起來,這樣使休閑產業消費的價格掉了一大半。第四,顯耀動機。這是一種出於顯示地位、身份和財富勢力為主要目的的購買動機。休閑產業作為一項蓬勃發展的新興產業,消費者在從事此類消費活動時,格外重視因購買商品而表現出來的社會象征意義,希望能借此購買行為體現出有身份的形象。地產加速走向國際化
近來內地同香港簽署的CEPA協議——《內地與香港關於建立更緊密經貿關系的安排》,不僅有助『深港都會圈』的建設,同時也將對中國房地產市場產生深遠的影響。CEPA給房地產市場發出這樣一個信號;中國房地產市場開放步伐正日漸加快,境外房企、境外資本進入中國房地產市場的門檻正不斷降低。目前國內?包括香港 房地產開發水平包括規劃、設計水平並不高,房地產資本運作水平更是低下,CEPA協議簽署,為外資通過香港進入國內房地產市場提供了有利條件,國內房地產開發企業及相關企業也將面臨更劇烈的市場競爭環境。
如果說,前幾年中國房地產市場是在『高速』發展,那麼以後將開始向國際化『高度』靠攏。CEPA協議的簽署,將有助於加快中國房地產業與世界接軌的步伐,從而加速中國房地產業的專業化、成熟化。同時,房地產產品也會逐漸細分。關於普通住宅的開發,中國開發商已經積累不少的經驗,能夠經受住國外房企的衝擊,而對於休閑地產等則相對競爭力較弱,因為在歐美國家,休閑產業已經十分發達(是建立在對休閑理論研究基礎上的)。特別是對靠近風景名勝、著名旅游景點的度假酒店開發,國外已經積累幾十年的開發歷史了。當人們對購買休閑房地產的看法僅限於消費時,發展商應該將他們的購買行為拓之以更廣闊的理念,因為休閑住宅不僅只是有良好的生態環境,還要有可供消遣、娛樂的配套設施的,這樣纔能達到一定的要求。並冠以『消費+投資+健康+養老』的概念,進一步提高了消費者對商品的感知價值,使他們充分地認識到其購買行為會帶來的直接利益和間接利益,基本利益和追加利益,從而作出購買的決定。
業內專家表示,發展休閑房地產是有潛力的,但要把它辦成一個產業卻不是某個區域單獨就可以完成的。因為休閑房地產具有用途狹隘的特點,銷售思路應逆方向而行,把銷售網撒向區域外。它的發展應以優惠的政策為依托,良好的物業管理為後盾,立足本地市場,放眼外地市場,打破區域約束,讓區域外需求為區域內資源的流動注入活力。
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