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——群雄逐鹿專業化諮詢市場
關鍵詞
-房地產中介
僅就房地產而言,在國外房地產二、三級市場培育較好的地區,房地產中介是一個完整的服務體系,包括提供信息、諮詢、評估、簽約、產權、貸款、稅費、拍賣、典當等一條龍服務。
-代理銷售
根據國內住宅銷售業務龐大的特點,國內的中介代理行業中分化出一批提供專業性諮詢服務、商品房代理銷售的顧問型銷售代理公司,在房地產市場中起著重要的作用。
[編者按]
據專家介紹,西方發達國家的房地產市場發展一般經歷了三個階段,即以房地產開發為核心的房地產開發循環;以房地產投資管理或房地產信托投資基金為核心的房地產投資循環和以按揭抵押債券為核心的資產證券化循環。從目前的實際情況看,中國的房地產還只走過了第一階段,房地產投資信托基金及資產證券化也是暗流湧動。專家預測,未來3-5年,中國房地產投資主體會發生轉變,資本與運營將逐步分離,發展的必然趨勢是,社會分工會越來越細,房地產中介機構在房地產市場中將扮演越來越重要的角色。為此我們走訪了本市的一些代理銷售公司負責人,請他們談談天津的中介市場。
方正置業總經理:楊軍
作為目前天津本地規模較大的中介商之一的方正置業成立於1997年,主要以包銷代理的方式從事房地產代理業務,至今已代理了近百萬平方米的樓盤,完成銷售約80萬平方米。
公司總經理楊軍認為,相對於國外和國內房地產業發達的地區,本市房地產行業整體還處在發展的初級階段,由於惡性競爭和誠信等問題的存在,中介行業地位比較尷尬,市場亟待規范,中介的真正作用並未得到真正的理解,更沒有得到真正的發揮。
本地市場投資型中介唱主角
目前天津的房地產中介企業主要還是以商品房的代理銷售為主。根據其業務性質基本可以分為三種類型——即投資型、智力型和收尾型,多年來一直佔主導地位的是投資型代理,方正就是一個典型的實例。因為目前活躍在天津商品房代理市場上的代理公司大多成立於1997年前後。嚴格講當時房地產業還沒有渡過起步期,雖然市場好,但資金短缺現象比較普遍,投資型中介代理投入的前期資金剛好可以彌補開發企業資金的缺口。開發商通過中介的介入順利完成了銷售這一重要的工作流程,一些中介企業也通過在市場運作中把握時機,迅速壯大了自己的實力,創建了自己的品牌。作為投資型中介代理公司,要求有市場第一的觀念,相對思想觀念先進的領導班子,一定的資金實力和良好的社會關系。
智力型中介是發展方向
隨著房地產業的發展,開發商實力逐漸增強,要求中介代理行業更加突出的是專業化操作能力、品牌和服務水平。中介行業是個一手托兩家的特殊行業,必須做到一碗水端平,既要維護開發商的利益,又要維護消費者的權益,所謂雙贏甚至多贏,這就要求企業有堅定的立場原則和藝術技巧。
所以具備了一定資金實力,創建了品牌知名度的中介企業更珍視品牌的作用,以誠信於客戶(我們的客戶包括開發商和消費者)為准則選擇合作伙伴,同時能夠達到品牌互補的良好發展前景。而這一時期的代理方式已從當初資金投入的惟一選擇向中介公司的專業化程度和品牌知名度轉化,即智力型中介服務開始在市場上佔據更加重要的地位,經驗豐富、專業化程度高的品牌型中介將逐漸成為中介市場的主流。
積累實力、積累品牌、積累經驗做大、
做優、做強是本地中介行業的惟一出路
外地一些實力較強的代理公司正是看好天津中介行業的這種發展機遇,近年來陸續進入天津,以其豐富的銷售經驗和雄厚的資金、品牌優勢意欲搶先佔領本地專業化代理市場,這對本地的代理行業勢必帶來一定的衝擊。但從另一方面講,他們在將新的中介理念帶入天津、做大了專業化中介市場的同時,首先要經歷的必然是本地化的過程,包括員工的本地化和得到本地開發商的認可階段。
此時本地中介應盡快壯大自己的實力,做大、做優、做強,積累經驗和品牌,在共同開闢出的這塊專業化領地上立穩腳跟。
聯合地產總經理:李濤
過去天津的中介市場由於資金投入小,門檻比較低,進入比較容易,操作水平參差不齊,市場不規范,在消費者心目中中介和『房蟲子』,『不誠信』總會聯系到一起,許多二手信息中『中介免談』就反映了這種心態。
中介代理是靠專業知識創造價值的行業
其實這是市場不規范帶來的一種偏見。真正意義上的房地產中介應該是提供房地產全程專業化服務的一種行業,是利用專業知識創造價值的智力型服務行業。因為房地產業本身就是一個涉及領域非常廣泛的行業,所以為它服務對從業人員專業化水平的要求就更高。
中介代理更像設計師而非裁縫
在房地產市場形成的初期,市場好、開發規模小、開發商甚至不需要中介,一樣可以取得滿意的銷售業績,但隨著市場的逐步成熟,市場壓力自然增大,開發商開始意識到中介企業專業化服務的重要性,同時也對中介公司提出了更高的要求。
因為中介代理公司專注於以整體市場為研究對象,所以較地產開發公司更擅長對整體市場及產品的把握,因此中介代理公司的服務性質更像一個設計師,從初期就為地產企業開發運作的全程規劃前景,並不僅像個裁縫,對既有的現狀修修剪剪。
因為我們的市場還處在高速發展之中,開發商的實力、觀念也有區別,所以難免有些地產公司因為自身的需要,會對中介行業提出資金投入、銷售風險共擔等特殊要求,這也為投資型和收尾型的公司提供了生存的條件,但隨著開發商經驗的日益豐富、規模日益擴大,我們看到越來越多的地產企業在自身的發展成熟中已經認識到中介代理公司的專業化意義,所以,天津的專業化服務型代理市場會越來越大。
本土運作能力的正確發揮是生存的關鍵,品牌制勝的法寶
相信合富、中原等企業正是看好天津的這一發展前景纔適時地進入天津的,他們並不單純是來搶佔這個市場,而是幫我們共同培育、做大這個市場,他們有跨區域作戰的經驗和品牌優勢,我們有本土作戰的經驗和對市場深刻的理解,而且現在信息壁壘已經打破,我們隨時掌握著市場最前沿的動態資料,大家各有所長,而本地公司的本土化運作能力的正確發揮是生存的關鍵。在此期間,創造出市場接受的品牌則是制勝的關鍵。畢竟中介的品牌是業內品牌,是靠業績來支橕的,而不是靠炒作出來的,相信只要我們不斷完善自己的專業素質和管理水平,市場會為大家提供一個公平競爭的平臺。
中磊公司副總經理:黎鈞
中介是市場化的必然產物,
是保障買賣雙方利益的橋梁
中介在各個行業中都有,是一個產業發展到一定階段的必然產物,是社會分工和市場細分的必然結果,以其專業技能和信息溝通作用為本行業服務,通過為企業提供准確的信息,提高項目成功的速度和程度,同時也促使企業為消費者生產出放心的產品,因此是保障買賣雙方利益的橋梁。
面對挑戰,立足市場,
提高專業化水平
目前本市中介行業並不繁榮,經過多年來市場的沙裡淘金,能夠生存下來的大多是比較正規的代理公司,中磊公司一直以投資型和純代理型兩種方式為市場提供服務。代理銷售的談判有一定難度,因為買賣雙方對中介代理的實質都還缺乏足夠的認識。投資型代理,介入項目的時機會比較早,有利於對產品的把握,能夠取得相對完善的結果;純代理,一般出現在一些項目的銷售後期甚至滯銷期,更像私人醫生或顧問,但受市場客觀條件的限制比較多,成功的風險相對大得多。我們目前還是在立足於市場的基礎上不斷提高自己的專業化水平,為買賣雙方提供更有效的服務。
外地大型中介代理機構進津其實是來開拓和烘托專業化服務市場,對我們這樣既有一定規模又有專業水平的公司來講不是衝擊而是協助,他們有品牌和經驗優勢,我們本土公司通過多年運作,能力也不差,何況他們還需要有一個本土化的過程,可以說大家站在同一起跑線上。
合富輝煌房地產(天津)
總經理:歐陽達輝
成熟中介提供顧問服務
而非買賣介紹人
合富為自己的定位是顧問公司,而不是買賣介紹人,我們的業務貫穿於房地產整個過程。即使比較專業的房地產開發公司,擁有自己專業的產品研發部門,但進入新的區域仍需要借鑒顧問服務為選地、選項目提供參考,我們提供的就是這樣的服務。
在廣州,產品研發、設計、銷售、財務、法律等各環節都有專業顧問公司來完成,天津目前看來主要還是一肩挑,這與兩個城市房地產業發展的成熟度和經濟發展的速度有很大關系。作為專業化顧問公司,我們以同市場接觸的深度、廣度、專業度和緊密度,能夠對市場變化做出迅速反映。從天津目前的發展前景來看,我們的市場會很廣闊。
選擇代理不等於風險轉嫁
從天津目前的市場來看,開發商對顧問型服務的認識還不普遍,一些開發商希望通過買斷等方式將代理商與自己的利益捆綁在一起,甚至希望將開發的風險轉嫁到代理商身上,其實這樣做隱患很大。正規的代理企業,沒有利益的捆綁也會為自己的品牌生存提供完善的服務;而不正規的代理企業,即使先期利益捆綁在一起的所謂買斷代理或投資式代理,一旦出現問題,跑得最快的還是所謂的投資方或包銷方,結果往往是兩敗俱傷,對消費者更沒有保障。
看好天津發展潛力
進津一年,我們著力於企業的本土化過程和本地的市場研究,雖然相對於南方比較高的市場化程度,本地開發商和消費者都不很成熟,開發銷售方式還比較原始,消費者的需求都比較實在但並不明確,天津的整體規劃給我們的印象還不深,但這些恰恰都為天津房地產業的發展提供了機遇,市場必然會更加成熟、規范,顧問型的服務行業大有可為,這方面媒體正向引導的作用不容忽視。我們認為,天津具有很大的發展潛力,也存在很大的市場機遇。
一方面,天津的經濟結構和職能在逐步調整,由工業化城市逐步向商貿、經濟、物流業轉化,中央也用更高的要求來審視天津,這是非常好的發展勢頭;
另一方面,天津作為北方的重要港口城市,交通、海運方面非常出色,外資進入北方會首選天津;
第三,天津的文化基礎非常好,人纔儲備不錯,而且有科技基礎的支橕,天津經濟發展前景一定會好;
第四,我們收集的數據表明,天津居民的生活水平在不斷提高。
另外外地資本大量進入天津房地產市場漸漸形成一種趨勢,他們已比較習慣利用顧問公司提供市場諮詢服務,這樣的趨勢一方面更有利於市場的成熟,另一方面會發揮顧問型中介企業的作用,使我們得到更廣泛的認可。
做專業化服務的市場領跑者
在本地化的過程中,我們挑選員工的目標是個人目標與企業目標的一致,沒有經驗也未嘗不可。目前我們對雙方員工文化、觀念的融合和企業文化的認同方面進展非常滿意。我們認為自己並不是一個外地公司,我們就是一個本地公司,只不過希望給市場融入更加專業的服務理念,希望能夠引領市場向更專業化的方向發展,做天津房地產業專業化服務的市場領跑者。
戴德量行泛城(中國)
住宅服務公司經理:王強國
第三產業正在興起,價格競爭
暴露了中介行業發展的缺陷
房地產諮詢服務業正在興起,價格競爭顯現了房地產諮詢服務業還處在初級階段這一現實。要說明的是,人們常說的房地產中介行業其實是房地產諮詢服務業中的一部分。
如果說住宅開發還介於第二與第三產業之間的話,那麼房地產諮詢服務行業則完全屬於第三產業——服務類行業,而一個國家或地區是否邁入現代化是否發達,主要取決於第三產業是否發達。從國際上講,西方一些發達國家和地區以及我們的香港,都以服務業為主,大量的制造業轉入了包括中國在內資源豐富、勞動力成本低的發展中國家和地區。中國目前還處在制造業的昇級階段,就像有人形容的世界工廠,服務業在中國屬於朝陽產業。
在國內一線城市房地產業已經顯露出這樣的趨勢,由於外資服務行業進入得多,制造者是本地企業,而各部分的管理者如規劃設計、景觀設計、建設施工、銷售、物業管理等都是國外僱員或專業化公司,分工明確。當企業明白花錢買技術,買專業服務的時候,就為諮詢服務行業提供了生存發展的空間。
前一段時間天津房地產諮詢服務業,由於房地產市場處於發展階段,其存在似乎並不重要,所以無法擺脫代理價格競爭的局面。而價格競爭是產品階段的競爭手段之一,作為服務業的房地產諮詢停留在價格競爭階段恰恰是這個行業發展不足的表現。
市場的規范發展、競爭激烈、風險增大,
為專業服務型公司提供了發展空間
近兩年,隨著城市經濟的快速發展,房地產行業在加快洗牌周期,雖然寡頭局面還沒有形成,但從許多企業的舉動看,已在向壟斷經營、寡頭經營的目標努力,專業化諮詢服務業的作用也就逐漸發揮出來了。仔細觀察,幾乎每個熱銷樓盤都會有國外的規劃、景觀設計、物業服務、裝飾服務公司在提供服務,這就是第三產業在天津崛起的最好例證。作為中介代理行業,雖然存在時間最長,但恰恰發展的最慢,這與開發商的認識和行業本身不足都有關系。但應該說,隨著外地資金的大量湧入,外地正規中介行業的入津,專業型服務公司的作用將會越來越大。
正確利用專業化服務的企業
會在未來的競爭中脫穎而出
戴德量行2000年成立,是與英國DTZ公司、新加坡戴玉祥產業諮詢公司合並成為全球性跨國房地產諮詢服務集團,在世界各地為企業甚至政府提供土地評估、項目評估、市場調研、項目(地塊、財務、市場、建築、園林、設備配套等)可行性分析以及建議、項目企劃、設計、營銷推廣企劃、代理銷售、物業管理諮詢、物業管理等一系列房地產專業服務,是一個業務比較全面的中介諮詢代理公司,以往一直為外資企業和開發商提供專業諮詢服務,但結合當前內銷住宅業務龐大的市場實際,2001年創建了泛城這個服務品牌專門從事代理銷售業務,為普通消費者提供購房服務。
從發展前景來看,如果市場真正成熟,房地產商的精力將完全集中在資本運作及各種資源的整合集成上,而其他相關的一切分工,都會有相應的專業公司來完成,這是一種必然的發展趨勢,只不過還要有一定的時間。但誰先正確運用這種方式,誰就會在市場上脫穎而出,佔領有利先機,當然,這也要求中介公司具有極強的專業化水平和市場把握能力,為開發商提供最有價值的服務。
中原置業副總經理:蕭榮
房地產中介是一個服務型行業,中介服務涵蓋的范圍很廣,主要包括了房地產經紀服務、房地產評估服務、房地產諮詢服務等方面的活動。從服務內容上包括商品房代理、二手房買賣、租賃服務、前期可行性研究、房地產策劃、營銷推廣計劃、房地產評估、物業管理諮詢服務及其他諮詢服務等等。但目前中介業務主要側重在商品房代理銷售及二手房的買賣和租賃服務。
目前,國內房地產還在不斷地規范成熟過程中,區域差別較大,南方快一些,其中反映在對房地產中介的認識和使用上,還存在較大距離。比如,在北京通過中介公司銷售的商品房在10%左右,而在深圳已達到了40%-50%,從各地的經驗看,越是房地產業發達的地區,專業分工越細,中介行業越發達。
中原置業1978年在香港成立,經過了20多年的發展,1990年開始進軍內地房地產業務,已在全國13個城市設立了分行。房地產中介是一個專業性很強的行業,中介公司的發展無疑取決於能否提供專業的服務,同時中介服務會加速房地產的發展步伐,必須堅持一貫的提供專業化、規范化、全面化的服務。
隨著天津房地產業發展的趨勢,中介服務的作用將會越來越大,全面及專業化的中介服務將逐步成為主流趨勢,通過一年多的市場開拓實踐證明,本市地產企業已逐漸認識到正規專業化中介服務的意義,希望與我們這樣專業化代理公司合作。
結語:市場又成熟了一些
俗話說:『業有專攻』。房地產代理銷售商作為房地產行業中的一個重要的服務結構,其性質更像是軍隊中的參謀,提供全面的專業化建議;而企業的決策者則更像一個將軍,參照各方建議拍板制定出最終的作戰方案。
但既然是企業,就首先要考慮利益和生存。在房地產企業本身的觀念和操作手段水平不一的情況下,服務內容和性質順應房地產開發企業的需求是無奈的事實。因此中介行業出現了既要共擔風險,又僅能完成銷售推廣過程的投資型和對滯銷樓盤包裝後再銷售的收尾型等不規范的運作模式。多年實踐證明,除了極少數合作愉快的案例,大多數是不歡而散。
當今社會上呼吁規范中介行業的呼聲很高,如果究其根源,主要是由於開發企業沒有正確理解和運用中介代理公司造成的。中介服務核心是外腦,最多可以當拐杖使,使用得當可以加快成功的速度,使用不當,則必然適得其反。
本市的房地產企業正在新一輪的轉型期,越來越多的企業在注重和理解外腦的作用,這為正規中介代理提供了發展的空間,但正規中介代理本身的專業化程度如何判定沒有標准,雙方還需要磨合探索。
作為專業化代理公司,希望完成其專業化職能是件好事,但自己必須不斷加強對區域市場的正確理解和操控能力,增強真纔實學,謀求市場的認可,纔能在最終的較量中勝出。
這麼多的立志於從事專業化代理服務的企業齊聚津門秣馬厲兵,至少給了我們消費者傳達了一個好的信息,我們的市場又成熟了一些。
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