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背景
住宅進入商品化的十餘年來,天津樓市經歷了一個大浪淘沙的過程,很多頗具實力的外來企業也未能幸免。正所謂『樓市江山如此多嬌,引無數英雄競折腰』。然而市場是最冷酷同時也是最公正的,真正的英雄經得起時間的考驗,在樓市競爭更加殘酷的今天,一些外來的地產企業不但生存了下來,而且其生命力在經過風雨的洗禮後更顯得愈加旺盛。最近幾年,又有一些外地企業陸續地進入天津,而且在不很長的時間就佔領了相當比例的市場份額,人們不禁要問:遠道而來的朋友,面對天津樓市,你們念了什麼好使的經?
本期嘉賓:
天津奧林匹克花園管理有限公司總裁陳穗建
天津順馳融科置地有限公司總經理劉涵
天津上勁房地產諮詢有限公司總經理劉憶銘
天津新世界房地產開發有限公司市務及銷售總監阮志彪
天津陽光壹佰房地產開發公司總經理助理林一
天津新世界房地產開發有限公司市務及銷售經理林澎
主持人:馮婉蓉
對話時間:2003年2月25日
為什麼選擇天津?
主持人:應該說,每一個企業在進入一個陌生的城市之前,肯定都會進行非常深入的市場調研,那麼請問,究竟是什麼原因讓大家來得這麼義無反顧?
陳穗建:天津是個直轄市,所以天津肯定有很大的投資市場。這裡人口眾多,市場需求有很大的成長空間,大家都知道,奧園是個連鎖產品,在國內很多城市都創立了自己的品牌,因此是肯定要佔領天津這個大市場的。
林一:我們在進入天津之前是經過了深入的市場分析的。北京曾經是我們的主戰場,但近幾年北京房地產的成本在不斷地增高,雖然還有一定的利潤空間,然而市場風險卻越來越大。天津的投資環境很好,市場平穩,沒有所謂的『過熱』問題,而且,天津老百姓的居住觀念這幾年變化很大,他們需要一些更好的、更新的產品。同時,天津市政府也給予了我們很大的優惠和支持力度,在征地等實質性的問題上,他們做了大量的具體工作,為我們提供了真心的幫助。作為一個企業,其最大的目的就是贏利,在經過這一階段的運作之後,我們發現,天津市場的贏利空間比我們預期的還要大。
劉涵:聯想集團進入天津至少有三方面的原因。首先,天津市場實在,無論是房價還是市場都還有較大的拉昇空間。其次,正好有那麼一塊合適的地,位於瑞景居住區,有很好的發展前景,適於做長期投資。第三,合作伙伴也很重要。與順馳牽手,聯想對最終的成功就感到比較有把握。
阮志彪:新世界進入天津已近八年,感覺天津有很大的投資潛力。這裡有足夠的人口基數,而外來的人口和企業卻不是很多。而且天津人很喜歡新的東西,只要是足夠好的、能夠滿足他們欲望的東西,他們都很樂於接受。
靠什麼站穩腳跟?
主持人:今天到會的各位所在的企業在天津市場基本都站穩了腳跟,各位能否談談究竟靠的是什麼?
林一:進入天津的外來企業基本都有一個自己比較響亮的產品品牌。我們的項目在全國不同的城市,產品定位是不變的,就是面向城市的白領。在這一點上,我們不怕重復自己。而我們的開發宗旨則是:領先當地房地產整體水平半步。具體地講,這個半步相當於三年時間,也就是說,在項目最終完成時,產品的時尚程度剛剛好。比如說,在天津的陽光壹佰開發伊始,一般本土項目的車位預留比例是30%,而我們當時設計了80%的車位;再比如,當時本土的產品結構是以六層磚混為主,而我們的主打產品是框輕小高層,從目前市場看,我們當初的定位還是非常准確的。
阮志彪:剛進入天津時,我們堅持了兩條腿走路。就是既參與了華苑居住區的開發來迎合本土的市場需求,又開發了具有自己公司一貫風格的特色產品,即分階段地充分考慮市場需求。這樣纔得以很好地保存了企業的實力。
會不會水土不服?
主持人:上世紀九十年代,曾有為數不少的外地企業進入天津,但卻大都因為這樣或那樣的原因而最終要麼項目擱淺、要麼打道回府,天津樓市在外界也因此落了個『水深』的名聲。當初在座的企業進入天津時,是否對此也有所考慮呢?
林一:我們對此深有感觸。天津人的有些居住觀念是根深蒂固的,比如天津人對南北朝向的那種近乎執著的鍾愛,就使得曾經能夠被很多城市接受的塔式高層在這裡卻沒有了市場。同時,我們也深深感到,一個品牌要想得到天津老百姓的認知,也需要一個比較長的過程,因此在這些方面我們是非常小心謹慎的。
阮志彪:在香港做開發幾乎沒有朝向之說,哪裡的房子可以看海,哪裡的房子價格就高。因此起初我對天津人固執的朝向情結也很不理解。但是經過這麼多年在天津的生活我發現,原來南北朝向在天津是這麼重要,朝向不好的房子真的是終年不見陽光。所以我覺得,要想在一個陌生的城市站住腳,首先就要融入這個城市的生活。
林澎:今天有這麼多的外地企業能夠真正地進入天津,就說明天津已經有了很大的進步。近幾年很多大的開發商出現了,幾萬平方米小規模的新盤已經不多見了,這說明天津樓市已經走出了無序競爭的狀態。天津樓市近兩年來發展速度很快,正在迅速成熟起來。
陳穗建:天津的房地產企業與其他城市相比,最大的區別就在於對策劃包裝不是很重視,而在生意中摻雜人情的東西好像更多一些。這可能與這個城市的經濟形勢一直比較穩定有關。也許天津的地產業還需要更進一步的市場化,同時還需要更進一步地引進人纔,纔有可能做到讓本土與外來的企業之間進行徹底的公平競爭。
劉涵:很好地理解一個城市對於地產開發來講非常重要。一個城市的消費方向一般很難改變,比如天津很少有開發企業在市中心地帶搞住宅開發,因為天津老百姓的住宅消費一般不太會考慮那裡。同時我認為作為一個外來企業,百分之百地復制產品可能不太現實,在戶型以及環境設計等方面還是要迎合當地的需求。
劉憶銘:找到一塊合適的地對外來的開發商來講非常關鍵,也正如劉涵所說,看准一個城市的購買力方向很重要。
中心城區不適合住宅開發?
主持人:上面兩位劉總的發言是否可以理解成為:天津的市中心地帶不適合搞住宅開發,因為天津老百姓一般不會在那裡購買住宅。但是我覺得之所以開發商不在市中心地帶開發住宅主要還是有以下兩方面的原因:首先,市中心因為土地價格等原因而導致開發成本高,因而開發商的開發風險相對比較高,可能會費力不討好。其次,市中心的房價比較高,因此為了買到相對滿意的面積,老百姓可能權衡之下只好捨棄了地點。魚與熊掌不可兼得,否則誰不願意既買到可心的面積,又買到市中心的地點呢?
林澎:新世界老總的眼光就和其他開發商不太一樣。香港人比較喜歡老城區,認為這樣的地段昇值潛力大、投資回報高,即所謂的『旺地』。當然最初新世界花園的開發的確很難,前期規劃和戶型設計都花費了很多的心血,而且前幾年也沒有很明顯的收效。但是,經過我們這麼多年對市場的培養,現在中心城區住宅的優勢已經日益顯現了。應該說,現在已經進入了收獲期。
劉憶銘:要開發中心城區需要具備很強的資金實力,換句話說,又有幾家這樣的企業有能力等到收獲季節的到來呢?
真正的雙贏是相互的給予
主持人:外來企業的進津究竟能給天津樓市帶來什麼?同時外來企業又能夠在天津得到一些什麼呢?
陳穗建:通過外來企業與本土企業相互間的競爭,增進了相互間的學習,給消費者帶來了更好的產品,同時外來開發企業的一些新的開發設計理念也有利於充實和提高本土市場的開發水准。由於外來資本的進入,也同時刺激了與房地產相關的其他行業的發展,進而對整個城市的經濟發展都起到有利的促進作用。對於一個城市來講,外來的開發企業應該越多越好,只有這樣,市場纔能真正成熟起來。具體到我們自己,我認為最大的收獲還是品牌的收獲,通過這幾年的運作,我們的品牌在天津已經奠定了一定的基礎。
阮志彪:通過多年的磨合,我們基本上與這個城市達到了理解和融合。
劉憶銘:市場永遠不可能成熟,真正逐漸成熟起來的應該是開發商。外來企業進津,它們有足夠的能力迅速改變一個區域的整體價值,因而肯定會改變天津地產市場的投資及消費格局,所以本土地產企業還需要及時調整自己的投資方向。通過它們與本土企業的合作,還將會出現一些成熟的『巨頭』級地產企業,這樣會讓整個市場更加規范。同時,大的房地產企業的資本運作也會日益成熟,我個人認為,真正的資本運作應該是一種投資的組合,而不再是像過去那種單純靠投資獲取利潤那麼簡單。只有大的資本纔有能力靠這種投資組合來賺取利潤或者贏得業績,這樣做可以最充分地利用土地的價值,它所贏得的是一種大利益。最後我還想重申『城市經營』概念,希望今後能夠有更多的諸如海河兩岸改造這樣的城市經營方案出臺,這將會給外來企業與本土企業提供更多的發展及合作的機會。
劉涵:從行業內部來講,多年來本土企業始終在優勝劣汰,而外來企業的進入肯定會加快這種淘汰,因為只要是有能力進入的企業,其肯定具有自身獨到的優勢。從市場角度來講,外來的新的產品的湧入會讓天津老百姓的消費理念有一個大的改進,同時也的確讓本土的開發商耳目一新,比如說,假如一個本土的開發商當初也拿到了與奧園同樣的一塊地,他們會根據自己對市場的判斷做出他們認為適銷對路的產品,但這個產品肯定和奧園截然不同。(馮婉蓉)
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