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『風起青萍之末』。我們回頭時所發現的巨大市場變遷,往往是由一系列細小而微妙的改變累計而成。與地產發展的十年相比,一年的時間太短。所以回顧2002年,我們發現驚天動地的變化其實是那麼少。在此只能從對北京房地產市場影響力較大的十個方面歸納出2002年的大趨勢,試圖為京城樓市留下些歷史痕跡。
1、樓盤入市三思後行市場放量增速減緩
或許是2001年秋季樓市銷售普遍滑坡帶來的市場恐慌發揮了反彈效應,從2002年春季開始,一直持續到下半年,市場形勢開始讓人們感到了一絲暖意。
這種直覺感受可從北京市統計局提供的月報中得到驗證。今年1至7月,全市商品住宅新開工量與去年同期相比增長量僅為9.4%。低於16.7%的住宅銷售增長量。到10月底,全市商品住宅銷售累計比去年同期增長了35.3%,普遍高於投資增速、竣工增速、新開工增速及開復工增速。與供應量增速減緩形成對應的,是市場上一片旺銷之聲。
從市場一線反饋得來的消息表明,新樓盤入市節奏放緩一方面有開發商的主觀原因,即競爭的風險迫使開發商花更多的時間和注意力在前期的產品定位和規劃設計上下工夫。另一方面有各種客觀原因限制了入市速度,有些原因是區域性的、個性化的,如綠化帶項目政策條件遲遲不能明朗,CBD規劃的調整導致項目開發條件變化等等;還有些原因對市場上的項目產生著普遍影響,如『五證』取得條件的日趨嚴格、銀行貸款發放的門檻提高等等。
不管是主觀上的宏觀調控,還是市場盤整的客觀結果,今年上半年樓市供應量增速減緩,讓大多數開發商過了一個非常吉利的馬年。
2、有效需求全面激發現房成為樓市熱門
從2000年開始,北京商品房年銷售總量就開始進入了平穩增長的狀態。2002年前11個月,北京銷售商品住宅872.7萬平方米,比去年同期增長了57.6%,同時出現了北京市場近年來少有的竣工和銷售面積增速均超過50%的大好趨勢。
銷售總量是市場上被激發出來的有效需求量的直接反映。綜觀2002年,有效需求被激發的因素主要有二:
截至8月底,北京市商品住宅每平方米平均售價比去年降低近130元。與市場上的微觀信息結合來看,這130元主要是由於中低價位住宅在供應總量中的比重增加導致的。市場整體平均房價的降低對促進購買有著巨大的作用。
另外,前兩年的開發入市高峰到今年形成了竣工高峰,北京人開始買現房。同時由於競爭加劇,開發商與業主的糾紛有許多是因為買期房造成的,成熟理性的購房者更願意買看得見摸得著的現房,由此導致市場上有效供應量中現房比例大大增加。
3、宏觀調控力度加大土地政策影響深遠
有人綜觀今年出臺的房地產政策後,將特點概括為:調控樹方向,整頓為主調,規范是趨勢,金融做重點,政策更細致。今年北京整頓市場的重要結果就是減緩了房地產項目的入市速度。
眾多政策中,對市場影響力最為深遠的當數國土資源部制定的《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規定》開始在北京施行。與南方市場化程度高的城市相比,北京的一級土地市場一直是沒有放開的市場。這也是房地產項目不規范運作的源泉,往往是市場化的公司不容易獲得優良的土地資源,而能獲得資源的公司缺少市場經驗和意識。
盡管這一俗稱『土地掛牌上市』的政策剛剛開始實行,政府相關部門和開發商都還存在著不同程度的不適應,但這一規定的施行仍然稱得上北京土地市場規范化的第一步。而廣州地產大鱷富力地產以32億元拍得廣渠門外的大片土地,正是這一政策的最佳注腳。
4、經濟適用房繼續火超小戶型拾遺補闕
經濟適用房的熱銷依舊是今年京城樓市的一道亮麗的風景線。2月8日,由北京住總集團開發的總建築面積達100萬平方米的翠城開始放號,數千居民連夜爭購。放號頭兩天,住總開發部平均每天都要接待300多人次的諮詢及500多個電話。10月31日,由湖南電廣傳媒投資開發的總建築面積為70萬平方米的瑞海新城開始放號,近千人從頭天傍晚開始排隊。每平方米2280元的瑞海新城開創了北京經濟適用房的最低價,但一期的49萬平方米大部分將定向銷售,以解決宣武、崇文、豐臺3個區危舊房改造過程中的拆遷戶,因此能向社會公開銷售的房僅600多套。另外,城北的回龍觀和天通苑兩個老經濟適用房今年又售出152萬平方米,而登記排號仍有數萬戶。由於城東翠城和城南瑞海新城的入市,加上城西去年開盤的100萬平方米的長安新城,使北京經濟適用房的供應區域趨於平衡。
以非常男女和SOLO精捨為代表的超小戶型熱銷,同樣驗證了北京樓市缺少低總價商品房的道理。盡管一些專家質疑超小戶型設計的落後性,但購買力低的年輕人對品質不甚挑剔,30平方米花20多萬元就能買到手,而且贈送全部精裝修,竣工便能入住,這種產品的問世確實填補了北京樓市的一項空白。
5、豪宅湧現曲高和寡產品定位須看市場
無論超小戶型的制造者們背負怎樣的指責,他們至少已經落袋為安了。與之相比,高檔大戶型樓盤就沒有如此的風光,貢院六號曾以每平方米3000美元的震驚價轟動了市場,盡管擁有長安街的黃金地段和極盡奢靡的精裝修,在市場觀摩熱退潮之後,其中的冷與熱惟有自知了。
貢院六號只是京城豪宅的開始。2002年的北京出現了一批每平方米售價在萬元以上、主力戶型面積在200平方米以上的新豪宅,棕櫚泉國際公寓、康斯丹郡、通用時代中心就是其中的代表。這些豪宅無不佔據了優越的地理位置,兼具繁華地段和觀景優勢,產品也無可挑剔,戶型設計大而得當,配置均為頂級標准,只是將其與購買力聯系起來的時候纔發現,每套房的總價已不知不覺地上漲到300萬元甚至500萬元。但曲高和寡,因為買得起這種房子的人目前還為數不多。
與市場上眾多中高檔樓盤相比,拋開裝修配套、設備設施等因素增加的成本,豪宅的開發商可能並未因此賺取額外利潤。但是,在因每套房面積過大而導致總價大幅提昇而帶來的高門檻面前,購房者是否真的能領會這一部分開發商致力於提高居住品質的一片苦心呢?
6、珠江地產連推新盤集團軍普遍在盤整
房地產行業成熟度的標志之一,就是地產集團軍的出現。京城目前日益壯大的地產集團軍有的是土生土長、有的是海外血統,也有的是殺入北京的外地開發商。回顧2002年,我們發現,無論是北京城市開發集團、天鴻集團、北京住總集團等國企,還是華潤、萬科、萬通、太合、當代、中遠等在京發展多年的大鱷以及珠江這樣新興的地產集團,今年普遍面臨著同樣的尷尬局面:在銷大部分項目良好運轉,少數項目熱銷形勢喜人,但同時每個集團化地產企業中都有銷售業績不佳的『頭痛』項目。
地產集團軍有著規模大的優勢,能佔據更多的主動,獲得媒體更大的關注。然而地產集團也有著攤子大、戰線長的缺陷,決策過程難免有不完全市場化的因素,再加上不同項目之間的操盤者水平高低不同,各個樓盤在銷售過程中出現『東邊日出西邊雨』的現象肯定就不足為奇了。
值得人們回味的是,城開、天鴻、萬科、萬通、太合、當代今年都沒有新盤入市,住總僅有翠城這一經濟適用房新項目,華潤只有優士閣一個新盤,而中遠也僅有一個從別人手裡接過來重新包裝的遠洋德邑。只有珠江地產今年在京連續推出珠江綠洲、珠江帝景、珠江羅馬、珠江國際城四個新盤。地產集團軍在2002年的普遍盤整,提醒我們,單純的規模擴大不是地產集團的出路。如何有效地整合企業資源,打造購房者值得追隨的物業品牌,是我們需要持續研究的課題。
7、市政建設助燃熱點城南新盤層出不窮
市場關注度高的區域熱點通常與市政建設緊密聯系在一起。今年最引人注目的市政工程顯然是西起西直門、東至東直門的京城首條城市輕軌。這種新的城市交通工具對於大眾生活方式和居住理念的改變有著深遠的意義。輕軌對沿線樓盤價值的提昇和促進將使數年之後,距輕軌車站的距離會與房價發生相當密切的關系。
奧運概念對亞運村東部區域現有房地產市場的概念支持相當巨大。無論是倚林佳園還是澳林春天,均有不俗的銷售業績。甚至萬科星園也在為自己尋找賣點痛苦多年之後,突然發現了自己與奧運森林公園之間的完美觀景關系。隨著奧運籌備動作的越來越落實,這個區域的關注度和含金量還會進一步昇溫。
作為三環路邊、城市中心區最後一塊待開發的處女地,太陽宮在今年開始了翻天覆地的變化,寬闊筆直的大馬路和7.5公頃的太陽宮公園為這塊土地勾勒出喜人的前景。這個區域已有國展新座、和泰園、太陽國際公館等新盤浮出水面,還有眾多潛在項目蓄勢待發,今年風頭最勁的當數位於西壩河南岸的UHN國際村。這個項目在建築形式上的創新,為太陽宮地區的後續開發寫下了很好的序篇。
四環路全線貫通後對房地產市場的影響力終於在今年得到了全面釋放。這也說明市政對地產的拉動有一定的滯後性。除北部的亞運村外,今年四環路的東、南、西三個方向的道路兩旁均是開發供應的熱點區域。
據有關部門統計,今年城南的新開樓盤達78個,首次超過城北和城西,其開發量甚至超過了城東。地價相對便宜的城南已經成為京城中檔商品房的最大供應基地,其中翡翠城、城南嘉園、金地格林小鎮等項目已成為京城樓市的佼佼者。
8、CBD樓盤喜懮參半商務物業供銷兩旺
CBD持續幾年成為市場關注焦點,也成為供應量最為集中的區域,加之周邊泛CBD區域新盤輩出,競爭激烈程度可想而知。2002年的CBD及周邊區域市場,既有一天狂售近百套的戀日·國際,也有因為CBD整體規劃調整痛苦不堪的新城·國際。這個區域裡的新盤也引人注目。後現代城這個規模達60萬平方米的大項目,開盤之初卻將產品定位在了小戶型及年輕一族,並獲得非同尋常的市場反應和銷售業績。相比之下,高檔項目如:金地國際花園、通用時代中心等等,缺了點銳氣、多了些沈穩,走的是更為安全的路線。
按物業類型分,TOWNHOUSE和商務物業則是今年應以關注的兩大重點板塊。2002年的北京寫字樓市場在中國加入世貿組織和申奧成功的利好趨動下,一改1998年以來的低迷狀況,各類辦公性質的物業包括了寫字樓和商務公寓如雨後春筍般地破土而出。商務公寓固然能夠憑借較高性價比而繼續獲得市場青睞,真正純正血統的寫字樓也不甘寂寞地頻繁出現,尤其以中關村及周邊地區的供應量為最。據不完全統計,目前中關村供應的寫字樓項目在30個以上,供應面積已經達到129萬平方米,其中有一半是近三年來新建的。除中關村外,東部的商務類物業供應也有回潮趨勢,分割面積小、進入門檻低的商務公寓佔據了相當比例。商務物業市場即將進入新的競爭時期。
9、產品時代方興未艾包裝時代伴隨興起
用營銷的眼光看2002年,潘石屹和張寶全這兩位營銷大師仍然是
今年的亮點。一位是喜抱威尼斯雙年展大獎,一位掀起了席卷全北京的征名風暴。他們都達到了一個目的:最大程度地吸引人們的目光。
競爭的激烈程度讓每一位開發商都前所未有地重視營銷,以客戶為核心的推廣活動此起彼伏,銷售旺季的周末常常有3至5個項目在同時舉辦大型推廣活動,翡翠城耗資巨大的羅大佑現場演唱會號稱吸引了3000人,堪稱今年推廣活動之最。
2000年之後由於個人購買力的初步釋放而導致的市場競爭,讓北京的開發商開始下力氣研究什麼是好房子。而現在基本飽和狀態下的市場競爭則推動市場由產品時代向包裝時代的全面邁進。產品對於我們來說仍然很重要———因為聰明的發展商決不會在這一項上丟分,但更重要的是給產品穿上一件怎樣炫目的外衣———這裡滿足的是購買者精神層面的附加值需求。
於是我們看到了棕櫚泉國際公寓耗資2000多萬元的售樓處,裡面有實景大堂和裝修豪華的樣板間,而這不過是將來要拆毀的臨建。而萬科星園1999年底投入使用耗資1000多萬元的售樓處今年已被拆除。
這顯然是無法拒絕的感官享受,就像五星級酒店有其存在的必需性一樣,只要你有足夠的購買力,這一切就能成為購房過程中的享受。
10、業主維權日趨理智規范市場任重道遠
對現房的青睞,僅僅是消費心理和習慣的變化之一。更有意義的變化是消費者集體購房、集體簽約、集體收房等行為的出現。
今年4月發生的業主與美然動力街區集體簽約的事件僅僅是購房行為集體化的一個引子。盡管業內外對集體簽約有褒、有貶,但是作為一種業主維權的手段,集體購房、集體簽約、集體收房等購買前的自我保障行為顯然是一種昇級,相比之下,砸展會、鬧賣場等不文明的違法行為在2002年大大減少。
從趨勢來看,購買行為的集體化只會愈演愈烈。從影響來看,這一行為對於不專業的開發商是一種促進,而對專業的開發商來說則是一種商機。位於黃寺大街的陽光麗景在A座交房入住時也遭遇了業主集體收房的事。但是,當有備而來的業主看到比效果圖還漂亮的外立面、同期交付的園林景觀以及物業和銷售人員彬彬有禮的服務時,所有的疑慮都轉化成為入住驗收的迫不及待。陽光麗景A座由此創下了5天集中入住率高達95%的紀錄,並帶動了一個月以後D座開盤的熱銷。
從另一個方面來說,盡管業主維權意識已經有很大提昇,但是賣方仍在這個市場裡佔據強勢地位。我們免不了仍能看到業主用掛條幅喊冤的方式來抗爭,也免不了聽到一些物業公司或者開發商打擊報復業主的新聞。翻過2002年這一頁,北京健全房地產領域的法制,規范樓市的路仍然很遠。
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