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現在,房地產的樓盤銷售廣告隨處可見,用鋪天蓋地來形容一點也不為過。它正在成為城市的一道風景線,不少房地產開發商用來做廣告的支出已從總銷售額的1%上昇至5%。許多房地產開發、營銷商越來越把注意力集中於房地產廣告上,這是市場經濟條件下營銷的必然。很多房地產企業用恰如其分、誠信為本的廣告用語,既促銷了樓盤,又提昇了公司的信譽和知名度。但也有一部分開發商致力於人為制造新聞、創造『賣點』,流行什麼理念就冠以什麼詞語,進行五花八門的房地產廣告宣傳,消費者實際看房時大失所望,同時,也就對該企業的誠信打了折扣,感嘆房地產廣告『水分』太多。
語言修飾營造氣氛
文學語言修飾手法的引入,營造了一種項目熱銷的大氣氛,在一部分房地產廣告的宣傳口徑上有較大的『提前量』。例如,在廣告裡偷換概念,把正在征地拆遷說成已經『三通一平』;把正在辦理《預售許可證》說成是開盤銷售;把剛剛主體完工未具備居住條件說成是現房交割、旺地旺銷;把尚有大量空置房屋說成是『熱銷空前』、『碩果僅存』。他們用文學語言的內張力和定性不定量的修飾手法,刻意營造一種項目熱銷的氣氛,再加上醒目的圖文,力圖給購房者造成巨大的視覺衝擊力。廣告宣傳需要有一定的提前量,這個提前量的把握需要科學計算,而不是隨心所欲地亂寫。
模糊概念避實就虛
有些廣告用語概念含糊,譬如10分鍾車程到某某地,這些說法無視現實的城市交通條件,顯得十分牽強。有些廣告則避實就虛,玩文字游戲,說某某項目距離某某地5公裡,你也許覺得遙不可及,但要說是5000米,你也許就有一種近在咫尺的感受。
『起價、均價』是房地產開發展商們近年來最喜歡使用的一種概念。『起價』缺乏科學性、代表性,它一般指該小區內樓層、朝向最差,從而價格也最低的那幾套房,這些房的價位不具有代表性;『均價』也大同小異,大部分戶型價格會超越所謂的『起價』和『均價』很多。但相對低的價位在廣告中卻能起到吸引購房者注意力的效果。吸引購房者只能是前期目標,讓購房者買房纔是最終目的,多數購房者在大呼上當的時候,還能成交嗎?
文化開路『風』式銷售
越來越多的樓盤廣告戴上某某文化的桂冠,盡管該樓盤、小區設計之初並沒有這個理念,但也要應時而用,因為文化可以促銷、增值。
近年編撰樓盤文化語言,渲染居住文化氛圍來吸引購房者,成為房地產營銷的重要手段之一。許多房地產廣告語言顯得誇張,但不親切,美麗而不現實。這些年,房地產項目多了許多漂亮的稱謂,優質樓宇、品牌物業、綠色住宅、生態小區、高尚社區、世紀花園、歐陸風情……凡此種種,不一而足。而且歐陸風、新加坡物管風、錯層風、小高層風、智能化風、綠色風……越刮越烈。不少營銷商認為,只要樓盤內涵中可以誇張的部分得到了充分的誇張,套之以某種宣傳模式,即可產生好的市場效應。『盛名之下,其實難符』。其結果是事與願違,難奏實效。
與此同時,房地產市場上也開始出現了『花色搶市風』,這種『風』實際上是一種房地產廣告宣傳的新形式,零付款方案、買房送空調、買房送汽車、買房免物業管理費直至限定條件多多的『無理由退房』,往往都會成為某種『花色搶市』的外在形式。另外,房地產營銷中還出現了人為地制造賣點、隨意誇大物業特征的『花色承諾』:五星級的家、包質量、包增值、包年回報利潤。另有數不清的環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾、物管承諾……但這些承諾文字不夠嚴謹,缺乏現實操作性,一旦遇有承諾糾紛,則搪塞而過,使消費者怨聲載道。
『水分廣告』的出現,說明一些房地產開發商、營銷商缺乏對自有項目的自信。實際上,每個小區在規劃、設計之前就已經根據所處的位置、市場情況確定了自己的風格、特點及顧客群,只要在廣告中充分地展示自己的特點、優勢,就會取得銷售的成功,沒有必要在廣告中盲目跟風,把不具有的優勢也硬說是自己的優勢,形成『水分廣告』。顧客消費群體是龐大的,各自的愛好不會千篇一律,市場需要各種風格的樓盤、小區,不可能『刮什麼風』就買什麼樓。尤其在全社會都在倡導講誠信的今天,更沒有必要在廣告中加上那麼多的『水分』。縱觀房地產開發市場中的名企、名盤,無一不是守信譽、講誠信的典范。市場呼喚誠信,房地產市場的誠信要求開發商擠去廣告中的水分。
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