深圳地產無『寒冬』？

　　臨近歲末，深圳人已開始忙碌操辦年貨迎馬年了，因此地產界普遍認為，春節是樓市淡季。然而在下半年的樓市來看，今年歲末的地產市場並不淡靜。由大牌發展商開發的品牌樓盤正陸續粉墨登場。

　　日前，紅樹灣世紀村一曲方興，中心區黃埔雅苑即起奏歌。大篇幅的報版廣告、全方位的媒體轟炸似乎迎來了新一輪的地產『小暖冬』。而早在去年春節，世紀村一期、金海灣花園均在春節期間取得了驕人的業績。發展商們到底怎麼啦？反季節營銷真的已成潮流嗎？帶著疑問，筆者走訪了世紀村開發商華源集團策劃銷售部丁經理。

　　據丁先生介紹，世紀村於1月30日正式開盤。選擇在這個時候入市，是經過深思熟慮的。同時也是公司上市後，繼一期取得市場認同的同時進行新一輪深化品牌戰略的重要部署之一。首先，發展商現在所面臨的是白熱化的市場競爭，在入市條件具備的情況下能早一步搶佔市場份額，無異於搶先起跑。

　　其二，春節的市場壓力較小。首先是同期供應產品的競爭壓力相對較小。從現在市場供應的大盤來看，選擇近期強勢推廣的樓盤並不多，但預計年後，眾多大盤將逐鹿深圳市場。其次是營銷費用較平時要低。由於春節大部分地產商紛紛偃旗息鼓，使得春節期間投入廣告較易引起市場的關注。同時由於春節對中國人而言是最為重視的傳統節日，期間通過較人性化的推廣更易於在消費者中樹立親和形象和品牌。

　　當然春節留深過節的深圳人相對要少，期間人們也忙著過年，因此素有『地產寒冬』之說。但對於開發商而言，我們更為注重的是投入與產出的關系。對於高檔品牌樓盤，由於檔次定位較高，目標客戶群鎖定為來深多年、家庭結構穩定的二次乃至多次置業者，我們為此曾專題研究過，該類型置業者在春節期間的回鄉出行率並不很高。因此，春節對該類型樓盤影響比大眾樓盤要小。這點可以從近兩年春節推出的一些高檔品牌樓盤可以觀察到：該類樓盤的成績表現均不俗。

　　此外，我們感覺在春節期間作適當的讓利促銷似乎更為有效。這樣不僅更易於促成交易、加速資金回籠，而且消費者易於接受，不易誤認為樓盤降價了。這是個兩全其美的結果。

　　其三，配合假日營銷的結果。近年，國內各大中城市均出現了假日經濟。根據西方發達國家的經驗可以預測，當經濟發展到一定階段，不僅將會出現假日經濟，並將會出現了顯著的集聚效應，今年的深圳、上海已明顯出現集聚效應，在假日人們購物出現居中現象。有趣的是對於地產市場似乎亦出現『集聚效應』，據統計，在假日期間選擇看房的人數劇增。如今年十一期間看房的人數達兩千餘人，置業人群呈集聚現象，人們較多地選擇一些知名度高的品牌樓盤有目的地參觀。而對於外來置業群，如香港、內地客戶亦主要集中在這類項目中。我們預見今年春節銷售現場將不會出現『寒冬』。

　　最後丁先生透露，世紀村二期自1月30日開盤至今僅一個多星期已銷售180多套，銷售率已近40%。如果春節期間能順利完成15%的目標，在新的一年裡市場壓力將大大減少。

　　從市場營銷學角度來看，營銷的關鍵在於正確確定目標市場的需求和欲望，可以說有效需求決定了市場。只要有效需求存在，便存在與其相對應的市場。對於春節，置業人群集中在那一類型呢？相信這將是一個值得探討的話題。對於開發商是否考慮反季節營銷，筆者認為不同的開發商、不同的項目應因地制宜、謹慎從事，其關鍵問題還是要搞懂我們的客戶在哪裡。(朱劍鋒)