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一、加入WTO為成都房地產業帶來的機遇
加入WTO為我國經濟發展提供了改革開放的大環境,隨著經濟全球一體化的推進,我國將與世界經濟融為一體,這將對我國社會經濟發展產生長遠而深刻的影響,同時也將為成都房地產業帶來更多新的發展機遇。
1、推動房地產市場整體發展
加入WTO以後,涉外活動將更加頻繁,成都作為西部地區中心城市,將承載大量的經貿交流、文化交流、體育交流等涉外活動,這將刺激成都交通運輸、文化旅游、金融保險等行業的發展。就房地產業而言,在這些行業發展的拉動下,除對外銷房、寫字樓、賓館酒店、商場等特殊物業及城郊、郊縣商品住宅的需求會有十分明顯的增長外,也將刺激一、二級市場的發展。一方面,房地產一級市場將有回昇,那些『曬太陽地塊』、『爛尾工程』以及新地塊可望復蘇和啟動;另一方面,房地產租賃市場將日趨活躍,『入世』後,居住、商務的房屋租賃需求將愈加增長。同時,加入WTO後,隨著外商涉足住宅產業,將有利於降低建築成本和開發經營成本,使住宅產品更符合客戶需要,並刺激居民去購買住宅房,從而拉動住宅消費,為成都房地產市場的發展提供強大的需求支持,並激活土地一、二級市場。
可以設想,在中國加入WTO後,成都房地產市場的現有格局可望得到改變,成都房地產業將迎來又一個高速發展的時期。
2、辦公樓宇、商住樓宇、外銷公寓最先受益中國加入WTO以後,成都市將進一步從政策上改善投資和貿易環境,增強外資企業進成都市場的信心,成為可觀的新增客戶群,特別是一些國外著名銀行的成都分部,保險公司的成都分公司及其它國際知名企業在成都的分支機構和辦事處都需要相應的高檔辦公大樓;電訊行業的開發和IT業的迅速增長,更是對具備智能化性能的高檔寫字樓格外看好。
據業內人士的分析,目前很多著名的大公司已不再偏愛『全家福』式的辦公室,而轉向總部與各部門分開,總部設在中心商務區的『黃金地段』,生產、銷售、服務等分別設置在與業務相關連的地段。此類需求的增長將使成都辦公樓宇、商住樓宇、外銷公寓在加入WTO後最先受益。
目前,成都市中高檔寫字樓1/3以上空置,1998年至2001年辦公房市場的投資年增速不超過5%,2001年1-8月辦公類物業開發投資額更是同比負增長高達58.1%。加入WTO以後,迅速增長的相關需求將使長期陷於困境的成都寫字樓市場出現轉機,同時住宅類涉外高檔外銷商品房的需求也將不斷攀昇,成為『入世』後對成都房地產業近期影響中最為樂觀的部分。
3、對城市半徑將重新認識
WTO協議中關於汽車進口的規定格外引人注目,未來的幾年內,汽車及配件的進口關稅將有大幅度下降,汽車的擁有量將大大提高。隨著家庭汽車的普及,城市周邊的住宅區與市中心區的距離大大縮短,市中心地區的所謂『黃金地段』將逐漸失去昔日的『霸主』地位。 由於市中心區的人口密度大,噪音污染和空氣污染相對高於郊區,而且驟增的汽車造成的停車場與停車位緊缺會日益突出。所有這些,將促使人們更願意選擇環繞城市周圍的居住區。
汽車擴大了人們生活的半徑,也使城市的半徑可以大大擴大。
在2001年成都市秋季房交會上,一環內成交商品住宅859套,一環至二環之間成交653套,二環外成交1867套,郊縣成交467套,二環外成交的商品住宅套數幾乎佔去一半。可以設想,在中國加入WTO後,隨著對城市半徑的重新認識,以及城市交通、配套設施的不斷完善,城郊及郊縣的商品住宅將具有巨大的市場空間。
4、房地產價格走勢將面臨更加復雜的局面
加入WTO以後的房地產價格將要受到諸多因素的影響。對房地產價格起作用的主要因素是土地成本、建築成本、配套費用及稅收、融資成本等其他費用以及供求關系,從成本構成來看,中國加入WTO以後,由於關稅降低,一些建築材料的價格會下降,會促使建築成本降低;但是由於房地產市場的開放,高檔物業需求量的增加,使土地供應更加緊張,國外企業的進入使市場競爭將更加激烈,土地成本將會上昇;從供求關系上看,由於需求上昇,在配套和其他費用沒有太大變化的情況下,價格總體走勢將呈現小幅上揚。這些因素使成都房地產價格面臨更加復雜的局面,估計中心地段由於土地成本和供求關系的作用,價格會上昇,而周邊郊縣由於建材價格的下降,房地產價格會有小幅下降。另外,加入WTO對成都市不同類型的房地產價格產生不同影響,辦公樓宇、商住樓宇、外銷公寓受供求關系影響,其價格將會逐漸走高,而其它類型房地產的價格在近期波動不大。因此,加入WTO對成都房地產價格的影響是結構性的,從總體上看,成都房地產價格的中長期走勢應該是穩中趨昇。
5、房地產產品更加符合市場需要
據統計,國際上房地產開發商的平均利潤率在6%-8%之間,而成都房地產商前些年的平均利潤率卻高達30%以上,這在一定程度上助長了部分開發商的投機心理。而目前成都進行大規模房地產開發只有10餘年的歷史,對市場和客戶的需求很多還停留在積累和總結經驗的階段,因此房地產產品不適應社會需求的情況比比皆是,造成房地產市場的嚴重結構性失衡,一方面廣大群眾的住房條件亟待改善,另一方面空置積壓商品房卻不斷增長。加入WTO以後,國外的建築設計、規劃設計和專業化開發企業帶著成熟的經驗和規范化的操作進入成都市場,同時,本土房地產企業也將在激烈競爭中全面提昇素質,這將使整個行業的投資開發、建築設計、服務水准顯著提高,在短時間內會使房地產產品更加適應用戶和市場的需求。
6、開發商融資渠道多元化
我國加入WTO以後,將會有大量國外金融機構,包括外資投資的銀行、證券公司、保險公司進入成都市場,不僅可以對房地產開發所需的巨額資金提供支持,而且還將帶動成都住房金融業競爭力的服務水平的提高,改變目前房地產融資僅靠國內銀行貸款的單一格局,形成房地產融資的多元化。而包括個人消費貸款在內的住房信貸和住房保險服務業也將成熟而規范的理念與操作引入成都市場,為個人住房消費貸款提供優質和完善的服務。投資與消費能力的增強,必然帶來成都房地產業的新繁榮。
7、專業服務水准將全面提高
在WTO的相關協議中,專業服務是一個重要內容。協議規定法律、會計、管理諮詢、建築、工程、城市規劃等專業人士可以進入中國市場。這意味著,成都市按照不完全的市場規則開放僅僅不到10年的房地產市場,將遇到有上百年實踐經驗、掌握世界最新技術和成果的競爭對手的挑戰。國外企業通過長期以來的實踐,在房地產的專業服務方面已經達到相當高的水准,在設計、規劃、營銷、建築、物業管理、法律、融資、保險等方面有著非常明確的行業分工,在每一個行業中都有世界頂尖的企業掌握最先進的技術和服務手段以及最先進的服務、理念。加入WTO後,成都房地產業將面臨重新洗牌,而從積極的意義上說,可以通過競爭迫使成都策劃、設計等專業人員提高水准,了解世界上建築行業有關部門的最新技術和進展,推動本土企業迎頭趕上世界先進水平。
二、加入WTO為成都房地產企業帶來挑戰
加入WTO,對成都房地產業帶來重大發展機的同時,也使成都房地產業面臨嚴峻的挑戰。房地產業在中國是成長型產業,具有巨大的發展空間,國際上有實力的房地產公司早已垂涎欲滴。在中國加入WTO以後,市場競爭態勢將發生根本變化,眾多跨國公司勢必大舉進軍包括成都市場在人的國內房地產市場,使本土房地產企業不得不面對日益強烈的競爭壓力。
1、本土房地產發展商將面臨極大威脅
加入WTO以前,由於高關稅壁壘,以及我國房地產業市場化程度低和房地產市場的區域性特征構成的進入障礙,使國際上實力雄厚的房地產公司主要小規模集中投資於高檔房地產項目,國內房地產公司尚未真正感受到國外房地產商的競爭壓力,甚至在某種程度上國內房地產公司更有優勢。在中國加入WTO以後,不僅與房地產業相關的關稅降低有利於海外房地產公司登陸中國房地產市場,而且由於市場開放程度不斷提高和房地產市場日趨發達,將對海外房地產公司更具吸引力,使海外資金和發展商進入大陸房地產業的成本大大下降獲得空間增大,有可能形成外資、外商進入中國房地產市場的高潮,導致中國房地產市場的全球化競爭格局。
海外的房地產發展商多是在市場經濟環境中成長的,具有機制優勢和豐富的運作經驗,專業化程度高,管理水平先進,資金實力雄厚,建築設計技術和建築技術水平高,建材質量好,以及大規模、社區型的房地產成片開發方式,具有強大的市場競爭力。它們一旦大舉進入中國房地產業,必將對我國房地產市場產生較大衝擊,促使房地產業的市場集中度不斷提高,房地產市場由低水平壟斷競爭格局逐步轉變為寡頭壟斷市場格局。這種房地產市場結構的變化,固然使某些房地產企業獲得相應的發展機會,但對更多本土企業來說,由於缺乏市場競爭力和規模擴張能力,勢必被迫退出房地產市場,而更大的市場份額可能被外資、外商所擁有。這對多數房地產發展商來說,不只是一種挑戰,而是面臨十分嚴重的生存危機。
2、本土房地產策劃業和銷售代理業的市場空間將更加狹小
近年來,成都房地產策劃業和銷售代理業雖有一定發展,但基礎十分薄弱,從業經驗、作業規范、分析手段和知識創新能力等與國際上先進水平差距甚遠。而我國的策劃諮詢業和銷售代理業雖然屬於幼稚產業,卻由於沒有相應的保護期限,這使得本土房地產策劃諮詢和銷售代理商的生存空間和成長機會十分有限。目前,在房地產市場比較發達的沿海地區,如上海、廣州、深圳等地,境外的策劃銷售代理商已十分活躍,業務發展迅速,如全球最大的房地產策劃諮詢銷售代理公司美國『21世紀不動產』,已正式進入我國房地產市場,在北京建立了分支機構,相信不久也可能進入成都市場。在中國加入WTO以後,大量高水平的海 外房地產策劃銷售商將長驅直入,這對於目前整體發展水平較低的成都房地產策劃銷售代理 商來說勢必面臨一場生死存亡的考驗。
3、本土房地產金融保險業將付出沈重代價
近年來,我國房地產業的發展對房地產金融保險業提出了較高要求,房地產金融保險業務得到了較快發展,房地產金融保險業務得到了較快發展,但是,規模仍然很小,而海外個人住宅抵押貸款大多佔商業銀行貸款的30%左右。與此同時,我國房地產金融產品單一,籌資、融資渠道不暢,更談不上對房地產金融衍生產品的開發,銀行短存長貸的矛盾突出, 缺乏房地產抵押貸款證券市場和房地產證券化機制,房地產抵押貸款擔保和房地產保險機制 也未有效介入。而海外金融保險業已有數10年經營房地產抵押貸款、貸款擔保、房地產抵 押貸款證券化及房地產證券化的經驗。這些機構跨國經營經驗豐富,善於在全球拓展市場, 競爭優勢十分顯著。我國的金融保險企業,若失去了房地產抵押貸款證券化、房地產證券化 及其擔保保險業發展提供的市場機會,意味著就可能拱手讓出接近30%的業務空間。
三、成都房地產企業迎接加入WTO的對策 加入WTO對成都房地產業的影響將是歷史性的,這是成都房地產業進一步發展的歷史機遇,將會促使成都房地產業在更深層次、更廣泛的領域得到進一步提昇,同時也使成都房地產企業面臨前所未有的競爭壓力。面對加入WTO的機遇和挑戰,成都房地產業必須參照國際慣例,尋找應對策略,以期在國際競爭的大環境下不斷發展。
1、以人為本,吸引和留住人纔
中國加入WTO所面臨最大的挑戰,除了國外的資金、技術和材料方面,更主要的是人纔的競爭。中國不乏大建築師,也不乏傳世之作,但由於體制的原因,直到90年代纔開始按照市場機制進行房地產方面的市場運作,因此,具有豐富的房地產市場運作經驗、熟悉國內外房地產開發環節、掌握一定的房地產理論與實踐的人纔,是房地產市場開發的關鍵,也是未來中外房地產開發企業競爭的焦點。特別是近年來,各跨國企業紛紛本地化,對於本地人纔的需求量逐步提高,而目前我國在房地產專業人纔的培養上,主要集中在建築設計、規劃設計、建築材料等,而急需的房地產開發經營人纔卻極為短缺,這在很大程度上制約了房地產業整體素質的提昇。因此,在面對國外企業通過待遇、職務、國外進修、業務發展等手段爭奪本地房地產開發人纔的情況下,成都房地產企業應通過多種途徑和手段,培訓、選拔和吸引人纔,大力培養和造就一批具有創新意識和創業精神的房地產職業經理,造就和培養一批適應知識經濟需要的高素質創新人纔隊伍。
2、壯大實力,實現規模經濟
與諸多境外大型房地產商相比,目前成都房地產企業無論是從資金實力、開發能力,還是技術水平上都還有較大的差距。面對世界級大型地產商進入的威脅,本土房地產業分散化、趨向化與過度競爭的現狀亟需迅速改觀,迫切需要通過規模經濟的實現,在產權、資產、專業分工等綜合方面進行整合,在短時間內形成一批有規模、有影響的、與外資地產商既能競爭又能合作並具有一定規模的國內房地產企業。
本土房地產企業要實現規模經濟,一是要實現資金運作的規模效應。二是要實現管理的規模經濟。三是要實現資源利用的規模經濟。為了有效實現規模經濟,房地產企業應通過資本經營模式以尋求擴張,除爭取上市融資外,還應該探索運用資本經營的其它手段,通過選擇合適的對象,綜合運用兼並、收購、重組等多種方式,進行優勢互補,盤活存量房地產,迅速實現企業的規模經濟效益。
3、全面實施品牌戰略
在市場充斥各種信息的情況下,品牌是消費者最能直接利用的信息。面對加入WTO後日趨激烈的市場競爭格局,成都房地產企業必須樹立品牌意識,以品牌推廣來確立自己在樓 市中的主導地位。目前,成都不少開發商已認識到品牌推廣的重要性,在打造企業品牌和產 品品牌方面獨具匠心;但還有部分開發商對樓市品牌效應的認識尚流於表面,所謂的品牌競爭往往如隔靴搔癢,並不能最大限度地提昇房地產的市場競爭力;同時,由於市場競爭的激烈、以及資金周轉等方面的原因,不少開發商不願進行較長時間的品牌營造,講究『以快打慢』『集中優勢兵力打殲滅戰』,過多借助於新聞炒作和廣告轟炸,希望通過營銷造勢得快速樹立公司品牌,殊不知這種本末關系的倒置已成為樓市災害,嚴重阻礙了房地產業的健康發展。開發商們必須認識到品牌是規劃、設計、文化、藝術、品質、信譽、實力、服務、營銷多層面因素的集成和凝結,是企業內部有效管理的綜合表現,必須對品牌形象進行良好構 建,營造名牌企業和名牌產品,全面提昇房地產企業整體素質。
4、提高科技含量,加緊實現網絡科技 當前成都房地產業的科技含量較低,科技進步在房地產行業發展中的貢獻尚不突出。目前成都住宅建設增長的70%-80%是依靠增加勞動力和資金的投入,科技進步方面的貢獻僅為20%-30%。一方面住宅開發在規劃設計、材料設備、建築施工、公建配套、環境和裝修及物業管理等諸多方面,技術含量上與發達國家相比,還存在相當大的差距。必須加快通過產學研一體化,不斷推出房地產建設的新思路、新設計、新材料、新工藝、新成果,加大科技含量,推進住宅小區智能化、設備自動化、樓宇辦公自動化、防火監控及保安自動化、建築材料科技化等系統的建設進程。另一方面需盡快實現房地產市場決策的科技化、網絡化,提昇房地產市場信息化程度和服務效率,實現房地產決策的高科技化代替傳統完全的人力、物力決策。
5、不斷開展營銷創新
就房地產業而言,企業核心競爭力的源泉是企業的技術創新力和市場營銷力,發展商必須持續地進行營銷理念創新和營銷手段創新,不斷增強市場營銷力。根據實證調查,一個項目要取得成功,50%在於地塊選擇,30%在於規劃設計,20%在於銷售執行,而前面的80%必須通過後面的20%來實現。面對中國加入WTO後大量高水平海外兵團的激烈競爭,成都開發商必須根據房地產市場的特殊性,從以下方面確定營銷理念和營銷策略:區域營銷、品牌營銷、競爭營銷、雙贏營銷、專業營銷、全過程營銷、全員營銷、服務營銷、網絡營銷、文化營銷、創新營銷。伴隨中國加入WTO以後,房地產業 理性化發展,過去靠政策、靠銀行、靠運氣、靠膽大的成功秘笈已風光不再,成都開發商們的市場運作更需要清醒的頭腦、成熟的策略和精湛的技巧。開發商們必須進行經營理念的調整,全面引入整合營銷理論,本著科學務實的態度巧妙運用營銷策略和技巧,從市場觀念、資本運作、智力結構到每一個環節的設計與操作進行創新,以期決勝未來市場。
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