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服務好顧客一直是商業項目立足的根本。在金源新燕莎總經理王麗華看來,購物中心經營理念要從過去的“經營商品”向“經營顧客”轉變。王麗華表示,金源新燕莎MALL正通過新的業態組合爲消費者打造“記憶點”,提供惟一體驗,使每位消費者都能在商場找到回憶和樂趣。
社交平臺再度演變
需求決定購物中心轉型的方向。在王麗華看來,“隨需而變”的經營理念是金源新燕莎MALL能在激烈的市場競爭中立於不敗之地的制勝祕訣。
王麗華表示,購物中心承載的功能越來越多元化,已演變成一個社交型的消費平臺。商場以全方位滿足多元化消費需求爲目標,利用現代科技手段獲取消費需求信息,再對大數據進行深度挖掘,最終回饋消費者。
從2013年開始,金源新燕莎MALL的變化都圍繞着打造一種新的生活方式展開。商場由過去引進單一品種品牌店向引進一些集合店、旗艦店特別是生活方式店轉變。商場吸引消費者的並不僅僅是品牌,還有導購員通過向消費者介紹出行旅遊、極限運動、徒步運動時應如何穿戴,爲消費者傳遞一種健康的生活方式。
“2004年開業時,我們所有的宣傳用語都是‘吃喝玩樂購一站式購物中心’,經過十年的市場環境變化,消費者需求也發生了很大改變。”王麗華介紹,“金源新燕莎MALL已經發展成爲集休閒、娛樂、餐飲、購物、體驗、文化於一體的大型城市綜合體。
全渠道客戶體驗
打造“新一代家庭生活MALL”成爲金源新燕莎今後一段時期的主要目標。在王麗華看來,“聯動”、“體驗”和“增值”是實現目標的主要因素。
“聯動”就是整合資源,建立屬於金源新燕莎MALL獨有的新型會員體系,留住和發展商場目標客羣。據王麗華介紹,2014年金源新燕莎的創新點是:“創新全渠道客戶體驗運營管理系統。”
購物中心增加“體驗”氛圍是大趨勢,也是商場各品牌商需要打造的核心優勢。“消費者願意爲體驗付費,因爲它美好、難得、非我莫屬、不可複製、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是‘惟一’”。那麼,購物中心能否打造這種“惟一體驗”呢?這是金源新燕莎需要突破的課題,讓消費者在商場內每個店鋪都能找到與衆不同的“記憶點”。
在王麗華看來,這種“記憶點”會成爲口碑效應,進一步增強我們購物中心的核心競爭力。
購物中心還要在服務附加值上多做文章。王麗華表示,向消費者傳播知識、演繹故事、引領品質生活,實現從“售賣商品”向“創造快樂生活”的轉變是“新一代家庭生活MALL”所提倡的。
注重培育人才梯隊
金源新燕莎發展十年,企業文化如影隨形“跟隨”了十年。在王麗華看來,金源新燕莎MALL管理團隊凝聚力之所以強大,與公司關心員工成長、爲員工提供良好平臺的用人機制和制度是密不可分的。
王麗華表示,目前金源新燕莎MALL的行政部門正在進行公司三大體系的建設,甚至對下一個十年都會有一個清晰的規劃,這其中也包括企業文化的建設。統計數據顯示,經過十年的穩步運營發展,金源新燕莎形成了一套符合自身特徵的人力資源管理體系,實現了培訓範圍全員覆蓋:管理人員佔比88%、大專以上學歷佔比96%、35歲以下佔比54%。
此外,金源新燕莎也一直與品牌商保持着密切關係,共同成長。數據顯示,爲推動信息化進程,提升財務服務水準,開業十年來,公司共培訓商戶收銀員大約上萬人次。此外,商場還對商戶店長進行免費培訓,先後有上百名店長成爲品牌的管理層。在王麗華看來,金源新燕莎就是商戶的“學校”。
北京商報記者王運/文張笑嫣/攝