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導語:大概很少人會像歐陽熙一樣,用“奇葩”這個詞來形容自己公司的品牌。不過,即便是放在衆多的定製傢俱品牌當中,維意定製確實仍具有較高的識別度。它的特別之處,首先體現在它的經營者們不循規蹈矩的思維當中,然後折射在它的運營模式的與衆不同上。
2014年維意定製全國營銷峯會的主題同樣獨樹一幟。這場以“變星金剛”爲主題的峯會,將同步啓動2015年維意定製的“評星”計劃――維意定製分佈於全國各大購物中心的專賣店將逐一被授予一星級、二星級……五星級,星級越高代表着該店的綜合實力越強。
據維意定製傢俱的總經理歐陽熙介紹,本次參加峯會的正是購物中心專賣店的加盟商們。據悉,在剛剛過去的2014年,約有150名加盟商進駐到購物中心。在此之前,維意的工廠直營店已經有七八年的購物中心運營經驗。將傢俱店開在購物中心,也是一條具有“維意特色”的路子。當絕大多數的傢俱店開到大賣場中或開成獨立專賣店時,維意定製在種種質疑中執意專賣店開到購物中心,令人吃驚的是,竟然經營得風生水起。
在歐陽熙看來,這種成功來得有道理。他認爲,定製傢俱的核心競爭力不在於產品而在於服務。維意定製傢俱所提供的免費家裝設計以及其所營造出來輕鬆休閒的體驗感與購物中心的氛圍不謀而合。這是維意能夠在購物中心甚至比餐廳更能留住消費者原因。
新的一年起,這些專賣店還將像酒店一樣帶有星級“身份證”,消費者可以一目瞭然的瞭解到該店的設計師力量和綜合服務能力。面對這樣的傢俱店,相信很多人會有更多興趣進去看一看吧,即使是現在還不想定製傢俱的。
採訪嘉賓:維意定製傢俱總經理歐陽熙
以下爲採訪實錄:
2015大計劃:讓所有專賣店都變“星”
【搜狐焦點家居】:歐總,今天營銷大會的主題和節目表演都是跟“星”字有關的,請您介紹一下這是爲什麼?
【歐陽熙】:從2014年開始,我們的專賣店就從傳統渠道陸陸續續的進駐到購物中心。目前大概有150個加盟商已經進入購物中心,有的進駐一年了,有的剛進去。今天來參加峯會也都是進入購物中心的加盟商。
進入購物中心是我們渠道上的一次大變化。很多外界的人和同行都有各種各樣的置疑:維意怎麼那麼傻,購物中心的租金這麼高,費用也非常大,能撐得住嗎?能賺錢嗎?甚至有人說,別人都在成行成市,你們自己在那邊會很孤獨。
而實際上,我們的直營體系從八幾年就開始在嘗試走購物中心這條路,進去之後運作得非常好,整個直營體系這兩年都實現了非常大的增長,每年增長達到100%。比如佛山這個城市,2013年我們在購物中心做了1個億。今年我們把佛山分成兩半,半個佛山就做到一個億了。
然而,加盟商加入購物中心也有個逐步適應和發展的過程,大家很配合但不一定都做得很好。作爲總部,我們肯定是希望加盟商都上一個臺階,都走得好,跟我們直營店一樣。今年我們開始引入“評星”活動,給每一個專賣店進行評星,就像酒店的一星級,二星級,五星級一樣,把每個專賣店都評上星級。
【搜狐焦點家居】:評星是按照什麼標準來評的?
嘉賓:這個問題很好。維意的核心競爭力是設計,而設計是誰在做?是一大羣設計師在做。所以我們每個專賣店想在購物中心把事情做好,爲消費者提供更好的服務,就必須有一批優秀的設計師。所以評星的標準有兩點:第一,這家店有多少優秀的設計師,數量越多可能評到的星級就越高。這是最重要的指標。第二,這個店在過往幾個月中爲多少客戶提供了服務,這家店能夠滿足多少客戶的設計需求,能夠爲多少客戶提供設計並且客戶是比較滿意的。當然星級越高的專賣店設計水平、設計能力和服務量也越高,所做出來的業績也是越高的。
【搜狐焦點家居】:評星的活動是2015年開始的?
嘉賓:評星從2015年開始的。今天趁這個峯會我們把它做一個啓動。所以我們這次的峯會就沒有像以前那樣取一個很正式、嚴肅的主題,而是以“變星金剛”爲主題――讓我們的專賣店逐漸的從零星變成一顆星、兩顆星、三顆星、四顆星乃至五顆星,這就是我們2015年的大計劃。
維意專賣店:人氣比購物中心的餐廳還要高
【搜狐焦點家居】:很多傢俱企業可能是進入大賣場或者建獨立專賣店,您爲什麼想到要進入購物中心?
【歐陽熙】:維意其實是比較“奇葩”的。一批從IT的人出來做傢俱,擺明了我們比較“奇葩”。我們對傢俱行業傳統的大道理大規矩不太懂,很多事情是“橫”着來的。維意剛剛成立的時候,我們也想跟大家一起走傳統渠道,比如進駐各大賣場、進駐專業市場,但可能由於我們相對比較晚進入,很少能夠佔據到很好的位置。
也是剛好這幾年,整個傢俱行業特別是成品傢俱一直在走下坡路。品牌越來越多,賣場越來越多,專賣店越來越多,客流分散導致客戶越來越少,而且消費者去到賣場裏面對那麼多的產品也很難做選擇。於是我們就想做一些變化。當時有兩條路可以選擇,一條路是往線上走,一條是走不同的渠道,我們選擇了進駐購物中心。
維意的核心是設計。設計的特性就是跟消費者的互動溝通特別多,設計服務週期很長,設計師爲了一套方案可能要跟客戶溝通很多次,要跟客戶一起來去設計他的家,定製他的家,整個過程體驗性非常重要。
購物中心本身具備這樣的特性:消費者沒事不逛大賣場,但是可以去購物中心吃喝玩樂購,這是很休閒很輕鬆的體驗。並且,購物中心這幾年在尋求如何讓客戶更輕鬆的來商場休閒和體驗。
而維意,消費者來做設計之後,如果對方案不滿意可以不交一分錢;滿意的話也不需要在這裏買單,這也是一種非常輕鬆的體驗,跟購物中心的發展趨勢非常吻合。
我們跟一些購物中心溝通之後就一拍即合,試業之後也發現效果非常好。有一些專賣店在購物中心的位置可能比較偏,比如靠近餐飲區。大家可能以爲只是中午或晚上用餐時間纔有顧客逛,但是我們發現一個很好玩的現象:有時候我們店的客戶比餐廳還要多,而且客戶逗留的時間要比餐廳的要長。客戶在店裏免費看方案,談方案,設計自己的家,可能一下子花三四個小時。這對客戶來說是一種樂趣,畢竟是他自己的家。對我們來說,提供免費的家裝設計本身正是我們的服務承諾之一。
【搜狐焦點家居】:這幾年越來越多成品傢俱企業在往定製的方向轉型,以後可能企業越來越多,行業競爭也會加劇。您覺得在這個過程中,定製企業如何才能保持領先優勢?關鍵要做好什麼?
【歐陽熙】:我想把我們在峯會上的一句話送給大家――堅持與兼容。我們要堅持這些年一直不變的,一直在堅持的東西,比如我們的設計和服務;同時也要兼容新生的、創新的思維。
定製傢俱企業正在嘗試從成品傢俱分流客戶,所以成品傢俱一直在下滑,定製傢俱一直在上升。正如你所說,接下來可能定製類的企業越來越多,競爭也會越來越激烈。我想給大家提一個醒:做定製如果僅僅是“產品的定製”,可能不一定具備很強的競爭力。
維意做了這麼多年,我們深刻的知道做定製真的不是在賣產品,而是在做服務。服務是更加長期的核心競爭力。服務當中很重要的一點叫做設計服務,另外還有售後安裝。售後安裝本身技術含量比較多,流程比較複雜,做不好可能會導致口碑不好。做定製傢俱最關鍵的是如何真正樹立客戶口碑,口碑宣傳的力量比傳統的廣告營銷傳播更有力量。
【搜狐焦點家居】:好的。謝謝歐總。