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如果你只知道泰禾是家高週轉房企,那麼你並不瞭解泰禾。在已經過去9個多月的時間裏,“下行”成爲房地產市場關鍵詞。伴隨着市場下行,業內人士也紛紛傾向於認爲,房地產市場“躺着也能賺錢”的日子將一去不復返。
然而,在上半年市場一片衰聲中,泰禾集團卻交出了一份靚麗的半年報答卷。根據某機構公佈的“2014上半年品牌房企銷售業績排行榜”顯示,泰禾集團以銷售額達101億元,同比2013年上半年35.93億的總額獲得逾180%的增長,挺進行業30強並排名第27位。
“業績增長的原因有三點,一是泰禾的佈局,因爲我們目前的佈局主要是在北京和上海等一線城市,即便是市場下行,也比全國的其他任何城市要好。而福建市場作爲泰禾的大本營,購買力非常充沛;第二,我們是兩條腿走路,今年我們的商業也賣得非常好,對公司的業績貢獻很大;第三,我們的產品線非常出色,上半年,泰禾的院子系產品大放光彩,各地的院子系產品都是當地的銷冠。”泰禾集團總裁助理、品牌總監沈力男如此分析泰禾今年上半年表現出色的原因。
“中利時代”的逆市增長
據蘭德諮詢統計,2014年上半年,全部202家(注:蘭德諮詢的統計口徑爲202家)上市房企實現營業收入總額7168.55億元,同比增長18.5%,但增幅比去年同期驟降了27.2個百分點;實現淨利潤1020億元,同比僅增長了0.99%,平均淨利潤率14.17%。
此外,數據顯示,今年上半年,儘管有6成多的企業毛利率仍超過30%,但同時有53%的企業淨利潤率已觸及“10%紅線”(低於10%)。預計明年房地產業就將成爲“中利行業”。
進入“中利時代”,如何突圍市場,尋找新的利潤增長點,從而在未來實現更加穩定的業績表現,成爲各家房企不得不面對的問題。
然而,在上半年市場一片衰聲中,泰禾集團的表現卻可圈可點。企業公佈的半年報顯示,2014年上半年公司實現營業收入22.53億元,比上年同期增長3.87%;歸屬於上市公司股東的淨利潤爲4.24億元,比上年同期增長5.95%;企業上半年的淨利率爲17.87%,在行業中表現出色。
而且從企業的銷售情況來看,也確實如此。在北京區域,6月28日,泰禾一號街區二期入市,當日銷售461套。在企業的大本營福建,5月24日,入手僅7個月的泰禾廈門院子首期開盤,成爲當地的銷冠;同日,在江陰,泰禾江陰院子加推灣景平墅,當天即完成7成去化。
而就在剛剛過去的8月底,泉州東海泰禾廣場和北京泰禾一號公館先後開盤,兩個項目均實現“日光”,令征戰“金九銀十”的房企很是羨慕。
靚麗的數據和不錯的市場表現背後,是企業在行業進入“中利時代”的積極努力和突破。“泰禾是福建系裏最具代表性的企業之一,因爲前幾年市場好的時候,福建系的企業沒有很好的把握機會,所以現在要抓住市場的尾巴,大家都跟着往前跑。以泰禾爲代表的福建企業,從去年開始,擴張速度在全國來看都是非常快的。”華高萊斯國際地產顧問(北京)有限公司副總經理公衍奎指出。
決勝單城市產能
單城市產能是衡量一個企業對區域開發程度的重要指標,往往能體現出企業深耕城市的能力。與一些大型的房企佈局全國不同,泰禾對一線城市情有獨鍾。目前,企業的項目基本上分佈在北京、上海和企業的大本營福建。按照企業重點佈局市場北京、上海和福建計算,2014年上半年,泰禾的平均單城市產能爲33.78億元,處於行業領先水平。
正如企業在半年報中表述的:面對複雜的行業和宏觀經濟形勢,公司管理層謹慎決策,及時調整經營策略。公司“紮根福建本土,深耕一線城市”的佈局戰略堅定而清晰,除了年初在北京、上海等一線市場及部分福建經濟發達地區擴充土地儲備外,並未在戰略目標區域之外貿然出手拿地。
內人士分析指出,在市場不穩定的時候,聚焦單城市,更能給企業帶來相對穩定的收益。深耕城市,企業才能在品牌落地、產品品質提升、開發成本管控以及資源掌握上佔據主動。
在沈力男看來,泰禾今年上半年在北京的成功,便是緣於產品品質。“我們是在產品上做加法,拿泰禾一號街區的LOFT產品來說,整個北京的LOFT基本上都是一個長條狀,設計很不合理,而我們設計成四四方方正大光明的戶型,贈送面積也比較多,60多平方米的LOFT能做到三房,產品創新上是有一個很大的力度。”
此外,沈力男還對記者表示,未來企業將繼續深耕單城市的戰略,“未來泰禾的拿地戰略,第一個原則是聚焦,上海是長三角區域,北京是環渤海區域,福建是海西片區。第二個原則是在聚焦的區域進行深耕,目前我們在北京的項目連同老項目共10個,上海區域,算上南京的共5個,而在福建,我們幾乎每個地級市都有項目,所以我們會重點做這些項目,並且在這些區域,有合適的土地,我們就會關注。”
據瞭解,今年上半年,泰禾的院子系產品表現最爲出色,包括北京院子,廈門院子,江陰院子都是所在區域的銷冠。下半年,北京泰禾長安中心、泰禾1號公館,上海泰禾紅御和泰禾紅橋,福州泰禾金尊府和泰禾福州院子,泉州東海泰禾廣場,福鼎泰禾紅樹林等新項目都將按期入市。其他在售項目,也將陸續推出新的組團,預計下半年可售貨值接近300億。所以,下半年,隨着泰禾大批項目的集中入市,企業深耕單城市的戰略效益將進一步顯現。
專注差異化商業
泰禾上半年的財報中,有一組數據很值得關注:企業上半年實現銷售額101.35億元,其中住宅地產77.03億元,商業地產24.32億元。商業地產對上半年銷售額的貢獻佔比接近1/4,商業地產在企業的地產業務中佔比正在加大。而據泰禾集團董事長黃其森表示,泰禾集團將堅持住宅地產與商業地產並駕齊驅的戰略,力爭3-5年內在全國佈局15-20個泰禾廣場。
行業進入“中利時代”,進軍商業地產,經營持有型物業是很多房企的一個戰略選擇,行業龍頭萬科這兩年就逐漸加重商業地產的投入,同爲專注於豪宅產品的龍湖近期也表示要重點佈局商業地產。那麼,在大家紛紛佈局商業地產的行業背景下,泰禾又將怎樣做商業地產,以突圍“中利時代”呢?
“做差異化”,沈力男一語中的:“商業和住宅不同,商業往往是一個城市的地標,要對得起城市,所以我們每個泰禾廣場的設計都各有各的風格。不像是其他的一些商業,都是同質化產品的複製。”
據瞭解,泰禾在商業地產的設計上確實花了很多心思。在商業地產的動線設計上,泰禾追求商街與主力店的穿插和互動。“在商街上,我們是24小時動線,泰禾廣場甚至可以在消費者深夜看完電影之後,將其全部導入到外線上去,所以我們的外線商街比內部的MALL的營業時間還要長。”沈力男介紹。
另外在品牌引進上,泰禾也盡力做到差異化。據瞭解,9月13日,在北京“泰禾長安中心產品說明會暨招商大會”上,包括麥當勞、漢堡王、Costa、權金城、萬寧在內的13家知名商家與泰禾長安中心簽訂了入駐意向協議,未來還將有百餘家一線商家陸續入駐泰禾長安中心。
而泰禾長安中心作爲泰禾集團在北京的首個高端商務綜合體項目,未來將被打造成爲輕奢體驗式休閒購物場所,將覆蓋包括國際知名連鎖大型超市、大型精品餐飲酒樓、國際連鎖時尚名店、室內輕奢體驗步行街、休閒運動健身俱樂部等多元業態。
其實,泰禾加重商業地產佔比,看重的是作爲經營性物業的商業地產給企業帶來的穩定的現金流。商業地產作爲企業未來的持有型物業和非常優質的資產,對穩定企業的現金流有非常大的作用,公衍奎即指出,“如果商業地產完成佈局,把資金變成經營性物業,對現金流是有幫助的,比如像萬達。所以說,如果真做起來了,對企業的現金流是一個重要的補充。”
不過,也有業內人士擔心,商業地產投資初期,對企業資金的佔有和沉澱非常厲害。所以,泰禾如何做好商業地產,並將其變成企業未來的“搖錢樹”,還是非常考驗企業的智慧。