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從2011年的52億元
www.focus.cn,猛飆至2012年的191億,淘寶雙『11』再度掀起了電商狂歡熱潮。24小時破4億的衛浴用品銷售總額,也讓低關注度的衛浴企業成為了當日的明星,不少業內人士重新思考『電商』的力量。
記者通過淘寶開放的軟件數據魔方了解到,銷售總額排名前十的衛浴企業依次包括九牧、科勒、美標、惠達、摩恩、箭牌、左域、登勒、帝朗等,共創造67,084,406萬元的銷售總額。其中,九牧以官方旗艦店2400萬、全網成交金額超過3430萬,位居家裝全行業中的排名第一;科勒以827萬,排名衛浴品牌第二;美標、惠達分別以470萬和453萬緊隨其後,而帝朗則以208萬位居衛浴品牌第十位。
家裝主材行業排名(來源:淘寶數據魔方)
家裝主材熱銷產品排行(來源:淘寶數據魔方)
在今年的雙『11』熱銷衛浴產品排行中
goodfeel,仍主要以衛浴龍頭和淋浴花灑龍頭等五金件為主,其中衛浴龍頭站衛浴用品成交額的47.9%,淋浴花灑龍頭佔38.2%。家裝主材熱銷產品前100名中,九牧3652-041型號花灑以2,812件成交商品數、1,960,552元成交金額成為家裝主材行業的第一名。但具體各個品牌的熱銷產品還是存在差異。以超127萬的成績位列第13名的心海伽藍銷售的產品以浴室櫃為主,其市場總監陳松兵表示:『我們的顧客主要關注浴室櫃和馬桶,五金件和衛浴件佔比非常小,在10%左右,淋浴房和浴缸不太理想。』
『單』十一VS『雙』十一:為何出現井噴式增長?
相較於『十一』促銷的門可羅雀,電商雙『11』促銷可謂萬人空巷。據了解,不少消費者十一日凌晨就已在電腦前蹲點,事後還感慨『秒殺難』、『支付難』,狂熱度可見一番。
那麼,為什麼雙『11』促銷能引爆消費呢?
各大品牌這次的雙『11』促銷方式與線下大型促銷活動相似
鹿鼎記,由商家讓利,推出了打折、買贈、返現、代金券等優惠形式。其中,九牧推出五折封頂、預售更低折扣等促銷內容;科勒也在一定程度上,打出了72小時優惠價,雙『11』當天晚上八點,科勒准備的購物袋、毛巾等禮品就已全部贈完;摩恩在價格優惠力度大,有些低至四折;美標除了價格優惠外,也推出了包郵、返現、有買有送等促銷措施。
陳松兵認為雙『11』之所以能夠引爆家居消費,在於當下大環境和科技的發展改變了消費者的習慣:『試想沒有電商的年代信息不透明,人們的消費更趨向保守就是這個原因,所以我認為只是蛋糕做大了。』而專注做電商的左域廚衛負責人王振華則將火爆原因歸咎為天貓營銷的成功。
此外,雙『11』訂單井噴式增長與消費者『前期積累』不無關系。據了解,從10月下旬開始,就有很多消費在觀望,尋找和諮詢心儀的商品情況,累計至雙『11』購買。
不少企業也擔懮
焦點裝修家居網,雙『11』的電商狂歡是否透支了未來的消費?王振華估計會透支下個月5%左右的消費,因為衛浴產品與快消品不同,屬於耐用消費品,重復購買率低。但是影響不大,因為消費者是在目前有需求的情況下纔會購買。陳松兵則認為,雙『11』是在制造消費,並沒有透支線下需求。而對於頻繁的網絡促銷是否會透支線上未來消費,陳松兵認為需要『靜待雙十二』。
好生意VS劣手段:衛浴將淪為刷單災區?
光棍節變身購物節,24小時的狂歡背後,成倍增長的銷售額,潛伏著刷單、串貨等種種質疑。
雙『11』之後,不少品牌都公布了自己的促銷戰績,出現了多個品牌宣稱銷售『第一』的局面,以及同一個ID大量購買同一件商品的現象,引起了網友對店鋪刷單衝高銷售額的質疑。有網友調侃:『有一種刷單叫3萬元被子,有一種刷單叫經銷商批發,有一種刷單叫10萬元補差價連接
搜狗,有一種刷單叫忠實老顧客。』天貓總裁張勇對刷單現象也做出了回應:『天貓正在嚴密關注並追蹤詳細訂單』,但並未說明處罰方式。
目前,刷單被質疑和證實的行業主要為家紡行業,截止發稿,記者在百度、搜狗等搜索引擎中輸入『衛浴刷單』,尚無相關爭議。『隨著電商環境的逐漸健康成熟,刷單很容易被識破,對於品牌是個損害。』陳松兵說道。
據了解,在天貓上每成交一筆訂單,需要支付一定的提成給天貓,因而刷單、串貨不但會損害品牌形象,也會導致需要花費企業更多的成本。對於部分品牌的『堅持不懈』,業內人士分析,除了銷售量的面子工程,還包括完成天貓制定的任務量需求。據悉,天貓在組織品牌參與雙『11』促銷時
www.focus.cn,會先到部分品牌企業考察,並為重點商家制定相應的推廣方式和銷售目標,針對銷售額的完成量,給予配置相應的資源。當然,沒達到也不會有懲罰。
企業、天貓VS消費者:誰分走了最大塊蛋糕?
巨大的交易總額面前,誰是最終受益者?
有分析人士認為,雙『11』跳樓價只是部分商家玩弄的新把戲,存在標高原價再降價的現象,並且許多商品長期都在打折。不少消費者表示並沒有真正受益:便宜的東西搶不到,搶到的東西不便宜,戲言被『叫天的貓綁架了。』
那麼,是誰拿走了利潤?微博名叫『愛外賣網葉澄宇』的網友在微博中表示:『由淘寶主導的網購大促銷,一定程度上是對商家的綁架。』
商家在天貓經營需要根據銷售額,按照比例實時劃扣技術服務費,即所謂的『天貓提成』,該提成比例為3%-5%。以此計算,當日天貓從衛浴銷售額最大的九牧收取的提成至少在90~150萬元。此外
圖行天下,天貓還會向商家收取一定的廣告費,從天貓首頁廣告位置點擊進入並成功購買的每名用戶,商家需要向天貓支付30-50元不等的流量廣告費用。
據不願意公布姓名的衛浴電商人士透露,一般情況下,工廠在天貓銷售的毛利是25%~30%,如果企業銷售的是工廠代工產品,扣除工廠生產費用,利潤則不超過20%。『企業是最少利潤的。』王振華坦言這次的毛利並不多,主要是追求量和品牌推廣,但實際上,憑借雙『11』中較高的成交量,依然賺取了比平常更多的利潤。
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