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世界金融風暴衝擊下的中國房地產市場,在經歷過市場迷茫期後,將不可避免地走向一段相當長的市場蕭條期。『價格戰』的血腥廝殺,已經讓一些中小型企業傷痕累累;差價補償的法規性缺失,又讓房地產開發商們在情理與法理前猶豫不決。然而,從以往的種種市場征象來看,行業的冬天也許正是營銷的春天。因為,只有在行業不景氣時得到市場認可的企業纔是真正有價值的。整個市場經濟進步與發展的過程,其實也正是一個優勝劣汰的過程。只有在逆境中站起來的,纔是真英雄。
近期,在大家都還貌似冷靜觀望的時候,地處天津老城廂的中新嘀嗒項目卻展開了一系列轟炸式的媒體宣傳策略。一時間報紙、電視臺、戶外大屏幕,甚至市區內的一些公交站牌上,都出現了嘀嗒項目的宣傳廣告。房交會上,中新集團更是拿下展區核心位置大力向天津市民展現這一項目的優勢。有辛勤的努力和付出,就一定會有豐厚的回報。嘀嗒項目明確的市場定位,強勢的營銷措施,使產品一經推出就吸引了眾多城市青年人的關注,開盤伊始即創造了驕人的銷售業績。這一項目的火爆銷售也正是逆勢營銷的一個典型。
縱觀今年的中國房地產營銷,不管是『價格戰』中的先手優勢、差價補償中的劍走偏鋒,還是中新天津項目的逆市營銷,在行業冬天來臨之際,實施如何的營銷手段讓消費者放棄觀望果斷出手,已經是每個地產營銷者不得不深入考慮的問題。但有一點可以肯定的是,在行業不景氣之時,誰的動作快,誰的營銷模式更能打動持幣觀望的消費者,誰的資金鏈將得到良好地運轉,誰纔能有機會擁抱中國房地產業的明天。相反,那些與市場一起觀望,靜坐壁上觀者或期待政府的一兩條救市政策就能夠把整個行業帶入春天的僥幸者,只能落下被淘汰的結局。
行業的冬天來臨了,考驗房地產營銷的時候也到了。營銷為王,逆境中方能顯露英雄本色!
樓市『降價之路』還能走多遠?據某報消息:『深圳樓市出現一種新現象:因部分開發商調低樓盤售價,導致先期購買的部分業主房屋資產出現縮水,一些業主紛紛提出退房、贈裝修、減免物業費等要求,希望得到補償。有的業主甚至采取了乾擾售樓處秩序,赴政府相關部門上訪等相對極端的方式。』歷史也總是在不斷重演。
2006年曾經在上海湧現的『退房潮』如今在08年又重新考驗上海樓市,而引發新一輪『退房潮』的是上海萬科旗下樓盤金色雅築。該樓盤目前已有50多位業主組成了『退房團』要求退房,並表示如果交涉不利最後將會訴諸法律。
08年房地產『降價潮』已席卷全國,從一線城市蔓延至二線、三線城市,從樓盤價格慘跌的深圳市場遭遇『斷供』到上海樓市慘遭『退房潮』。我們發現開發商在利用價格策略刺激購房消費來緩解自身壓力的同時,其背後的負面效應也接踵而來。當前環境下,降價營銷策略雖然在短時間內可以讓開發商們喘口氣,但畢竟不是長遠之道。要想真正在這個市場上立足和長期經營下去,靠的還是產品的昇級,以及相關產品配套和服務的不斷完善和提高。
降價之風加深消費者探求房價谷底的心理:越降越不買大多數開發商面對當前困境,無計可施,只能跟著形勢隨大流,覺得降價一定會促進銷售,緩解企業的資金壓力。但是他們不曾切實了解消費者的心理。對於大多數普通百姓來說,他們存在一種探求房價谷底的心理,這種心理催生的行為就是『等待』,更長時間的觀望。很多人在這個時候還是會跟隨著看房團的大部隊去行走,但是他們不會輕易放手,最多只是問問、看看。在他們看來,房價在日漸下落的今天,如果買了房子明天說不准就會貶值,他們怎麼捨得自己辛辛苦苦掙來的血汗錢在剎那間失去一點點。
不管是買房投資或是自住,人們一般都有買漲不買跌的心態,如果市場上越出現跌的跡象,購房者越會覺得下跌的空間還很大,會有更低的市場預期值。某售樓處一位看房者這樣說:『現在樓盤都在降價,有的一星期之內就有變動,說不定今天買了房,明天就要賠了。』很實在的幾句話,卻讓我們看到了消費者對於樓市降價是怎樣看法。
房價下調挫傷已購房者利益,引發『斷供』和『退房潮』現象在房價下調的時期,可能有些開發商得到了一絲甜蜜。但是延續一段時期,就會發現降價的潮水波及到了一部分群體的實質利益,並且這個群體的力量不小。『房子剛剛到手還沒有暖熱,貸款購房者的貸款更是還大部分沒還,就發現其價值已經大幅縮水,甚至可能因此使自己成為『負翁』,這能不令人懊惱嗎?』這是退防潮中的一位人士發出的不滿情緒。
無論是哪個時期,房地產商是依賴於民眾的消費而存活的,在作出重大決定之前,應該細細推敲這些人的心理,把民眾的心聲放在合適的位置,俗話說『水能載舟亦能覆舟』,只有權衡各方利益纔不會被水淹沒。作為已購房者,看到現在房價跌了,認為自己虧了本,政府和開發商欺騙了自己,『斷供』和『退房』是他們不得以而為之的舉動,這勢必會給受傷的房地產市場帶來又一次重創,造成社會新一輪的恐慌。
降價乃燃眉之急,企業品牌形象最是根本從目前情況來看,開發商的降價之風還沒有停息。報紙、雜志、戶外高杆、網絡等各類廣告,最搶眼的就是價格,什麼『3???起,限量推出?套』,種種價格策略,最初短時間內確實吸引了大量客戶蜂踴而至。可是延續之間至今,市民對此已習以為常,在購房者心目中反倒產生一種錯覺:房價還有跌的可能,現在還不是谷底,由此,等待觀望情緒更加嚴重。甚至有些購房者開始懷疑產品的質量以及企業的信譽度問題,價格下調,那麼產品的質量會不會因此下降?這一切對於房地產開發企業來說是一個嚴峻的挑戰。
一個品牌的樹立是需要很長時間的,在其打造過程中經歷了很多的風雨纔得以屹立。但是一個品牌形象的毀滅過程卻有著驚人的速度。在『牛奶事件』中一些曾經實力雄厚的企業以驚人的速度灰飛煙滅,這應該給房地產行業敲醒警鍾。對於樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產品昇級,有發展潛力的公司能夠在市場寒冬中學會『節衣縮食』,同時用樓盤品質和價格的綜合優勢來打動消費者,這纔是樓盤營銷的解決之道。
樓市『降價之路』對於開發商來說,只是暫解燃眉之急,他並沒有更長的路可以走下去。硅谷著名天使投資人羅恩•康威曾表示,他相信在金融風暴中,技術推陳出新將帶領整個行業繼續發展。我們相信在房地產行業的冬季裡,誰能更好的打造優質產品,誰能讓企業品牌形象深得民心,誰就能在波濤中穩住腳跟,並且再次馳騁。文/韓會君
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