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金融風暴來襲,點燃了中國房地產業價格戰的導火索。樓市生變,開發商由『拼命死扛』到『爭相降價』,並呈現出愈演愈烈之勢。然而『價格戰』並非拯救房地產業的唯一出路,震痛之餘更多的開發商開始思量『向左走,還是向右走』的問題。是用提高產品品質和產品的多樣化、人性化贏得市場,還是通過更加豐富、周到的營銷模式和服務打開銷路,各家自有道理。在這個行業的冬天裡,我們希望看到營銷的春天百花齊放;同時我們也了樂觀地預期經過這場血與火的價格戰洗禮,中國的房地產市場將如鳳凰涅槃般浴火重生,最終走上一條健康、穩定的持續發展之路。
『價格戰』,房地產營銷的『痛』與『通』『痛則通,不痛則不通』,電視劇《康熙王朝》中康熙教訓書生氣十足的李光地時說如是。而正是這句話很好地點醒了李光地。此後在處理與大臣們的關系時,李光地放下身段『以師師之』,『先學權謀之術,後學人臣之道』,最終在平定明珠、索額圖兩黨中立下功勛,從而對康乾盛世的穩定起到至關重要的作用,成為一代名臣。
同樣,『痛則通,不痛則不通』這句話所蘊含的哲理,也很值得現在的房地產商,特別是房地產營銷者去深入體味一下。在中國過去十年裡,沒有任何一個行業能像房地產業,持續高歌猛進,價格只昇不降。從彩電業、家電業到汽車業、手機業以至航空業、醫藥業等中國許多許多的行業,無一不經歷過一場殘酷的、腥風血雨般的降價大戰,惟獨中國房地產業幸運地逃脫了。於是乎,房地產業成了中國唯一躲過了降價戰戰火的保稅特區,中國經濟的『暴利孤島』。現在市場出現了『拐點』,房地產的價格戰已經打響,到了房地產業出現震痛的時刻。在這樣的市場冷淡期,就看誰家能夠把自己的營銷之路走通。走的通的將經歷震痛,恢復元氣並擁有一個嶄新的未來;走不通的將不得不繼續痛苦下去,直至凋零、死亡。
巴菲特說過的一句話,『在大家最恐慌的時候是你應該最貪婪的時候,大家最貪婪的時候你應該最恐慌』。現在巴菲特在買高盛,買最好的品牌,在資本寒冬的情況下,明智的資本家會找好的項目去投,因為好的項目還是會有出路的,這樣就加快了優勝劣汰洗牌的過程。對於房地產來說,行業冬天來臨之際如何讓自家項目取得最大的市場認可度,就要看房地產營銷的『十八般武藝』了。『酒香不怕巷子深』的房地產營銷時代早已經終結,現在看誰能最快地把自家的好產品擺在消費者面前,主要靠的是能把自家姑娘打扮地漂漂亮亮的化妝師。行業的冬天來臨,營銷的春天圖景即將展開。
差價補償,房地產營銷的燙手山芋對於房地產營銷來說,『價格戰』的到來不但沒有讓市場的低迷有所緩解,反而讓消費者形成你越降價我越不買,志在探求房價谷底的心理。更為嚴重的是隨著各地房地產『價格戰』的深入,一系列譬如『斷供』、『退房潮』的現象相續發生。這不但極大地損害了項目或企業的品牌形象,而且造成市場上更加濃厚的觀望情緒和這個行業更加持久的低迷。
在這樣一個中國房地產市場的後價格戰時代,一個詞匯與我們不期而遇,這就是『差價補償』。2008年3月,廣東東莞新州連花園在降價銷售之前,對已購買本小區的老業主開出最高9萬元的差價補償,由此拉開了中國房地產市場差價補償的序幕。
在中國樓市持續低迷的日子裡,這一做法迅速得到了更多地產商的響應。對於差價補償這樣一個本來是讓開發商『割肉』的行為,緣何受到開放商們的群起效仿呢?一位資深地產人士分析道:差價補償一方面能說明開發商對自己的樓盤有自信,相信樓盤物有所值;另一方面可以借此打消了購買者的後顧之懮,消解現在市場上的觀望情緒;同時,項目在對老業主的差價補償過程中還可以凸顯出企業信守承諾,提昇了自己的品牌形象,可謂一舉三得。
同時,在10月份北京一場業主與開發商就是否進行差價補償的官司中,朝陽區法院最終裁定開發商的降價不構成違約,業主差價補償的請求被駁回。這說明,是否給予老業主差價補償是開發商的事,業主沒有權利要求房地產商進行差價補償。
正當差價補償在全國試水之際,深圳商泰單華府樓盤進行差價補償的舉動卻被相關部門緊急叫停。沒過多久,差價補償的問題再次在中國房地產界昇溫。不進行差價補償的杭州萬科遭遇打砸事件。9月4日,降價之後的杭州萬科由於拒絕進行補償差價,辦公區被憤怒的業主們砸壞。補差價麻煩,不補差價似乎更麻煩。
與此同時,一些專家也對房地產業的差價補償現象表示了自己的擔懮。他們認為一旦差價補償被開發商們群起效仿,就會出現無論是自住型,還是投資型購房者,都會找開發商索要差價補償或退房的現象。如果這種現象蔓延開來,將導致整個房地產業的徹底崩潰。
房地產降價大潮中,差價補償是否應該作為房地產營銷的一種策略?差價補償是否能夠真正讓處於資金鏈斷裂邊緣的開發商轉危為安、起死回生?沒有人敢下定論。同時,差價補償究竟該補還是不該補?合法還是不合法?恪守法理還是體諒人情?更沒有人能夠給出答案。是否接下差價補償這個燙手的山芋,成為擺在中國房地產營銷面前的一道難題。
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