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在今年『兩會』上,代表、委員們對房價的議論紛紛,意見分歧很大,煞是熱鬧:有說在廉租房建設提速的情況下房價『拐點』已經出現,有說目前房價小幅回調不能說是『拐點』,有說房價不可能大跌,有說房價有50%的下降空間,短期內繼續回調仍有可能……盡管各種聲音不斷,言論莫衷一是,但可以肯定的是,本次『兩會』期間代表、委員們的言論對房價的走勢影響不會很大。客觀而言,不但眾多言論少有『新議』,既沒有了去年廣州市長張廣寧那類驚世之語,也沒有多少有真正權威經濟學家身份的代表的侃侃而談,而且那些對房價走勢大發議論者中大多數並非房地產業內專業人士,或許對房地產市場實際並不真正了解,這是不以政治身份所能掩蓋的事實。更何況,當前形勢已非常復雜,就連即將履新世界銀行副行長、首席經濟學家的權威經濟學家林毅夫代表,在梅地亞兩會新聞中心接受媒體采訪時也只能說,北京的樓市從長期來看,還有增長的空間,在短期來講,也許有波動,也許會有下滑,經濟學家很難判斷清楚。這樣,可以預見的是,『兩會』後,實際中的房地產市場依然會沿襲『兩會』前正在發生的走勢,房地產市場及其輿論的焦點依然會是房價的走勢變化,各開發商、消費者等因素的應對表現。其中,一個重要的內容,依然是萬科的降價促銷行為與其帶動的市場可能變化,以及萬科是否會繼續在更大的市場領域裡用更多的樓盤以更大幅度降價促銷與其可能對整個房地產市場帶來更大的衝擊。
之所以這麼說的原因,其實是很簡單的,那就是萬科的降價促銷行為是早有預謀的。從深圳、廣州率先降價促銷,到後來蔓延至成都、武漢、北京、上海、杭州、東莞等地以各種名義、各種方式進行的降價促銷,再結合萬科董事長王石自2007年較早些時候就開始進行的系列輿論造勢,無不在證明萬科的降價促銷是預謀已久的事情。
早在2007年6月,王石就語出驚人:中國房價漲得過快、昇幅過大,已經出現泡沫,泡沫早晚都會破裂。樓市泡沫破裂只是時間問題,也許是兩三年,也許用不著那麼長時間。盡管其後來對某些內容試圖進行『澄清』,但其對市場造成的影響卻不是靠『澄清』而『消除』的。結合當前的萬科行為來說,王石的『泡沫論』很可能就是其後續的『降價促銷』預謀中的一個重要造勢內容。如果此推論成立的話,可想其預謀時間已是多久了。對此,《國房分析諮詢報告》首席分析師、本文作者陳真誠曾撰文提醒市場各相關方面:『王石的「泡沫論」,有參考的價值,應引起開發商、投資者、銀行、政府及消費者的重視』(詳見2007年6月27日的『東方早報』刊文:『王石「泡沫論」背後是什麼』)。然後,王石以更直接的語言震蕩房地產市場,『拐點論』、『三四年後再買房論』、『建議40歲之前不要買房』等相繼魚貫而出。而且幾乎全是在重大場合或容易引起媒體捕捉並進行傳播報道場合出臺,包括中央電視臺『經濟半小時』欄目。
盡管王石在系列驚世之語出口之後有『修正』的偏好,但萬科尾隨而出的各地房價『降價促銷』行動,卻事實性地將其所做的『修正』又『修正』了回去。萬科正以各地的『降價促銷』行動,正步步回營地實施著其市場預謀。盡管各地萬科對『降價促銷』的回應只是『萬科一貫奉行加快周轉的經營策略』,但無論是各地萬科分公司的各級別員工乃至最基層的售樓員的說法,還是萬科副總裁肖莉之『萬科堅持快速開發、快速銷售的經營策略』的官方回應,幾乎是出奇地一致。從此可以看出萬科縝密的邏輯和『降價促銷』預謀計劃的周密嚴謹。因此,可以說,萬科的『降價促銷』在『兩會』後或將在更多城市推出更多樓盤以更大幅度繼續下去。
或許,細心的市場人士還應該注意到的是,就在本次『兩會』期間,萬科並沒有停止其實施『降價促銷』預謀的步伐。不但3月15日正式發售的萬科在廣州的限價房項目『萬科新裡程』已不再項保利西子灣一樣進行一口價銷售(A3棟04單元的低層僅以5699元/平方米的價格銷售),而且萬科在長沙於3月8日開盤選房『西街庭院』也公開『降價促銷』達到10%。年前萬科對外宣稱預計售價在6100元-6200元/平方米左右的樓盤,實際推出價格比市場預期價低了10個點左右,甚至有的戶型單價還不到5000元/平方米,去除精裝修成本折合成毛坯房價格甚至不到4500元/平方米,相比周邊有些樓盤的價格低了500元/平方米左右。由於萬科的樓盤定價往往要比相臨的同類樓盤高出不少,所以業間有人認為萬科此次的『降價促銷』『更像是制造銷售噱頭。』盡管如此,長沙萬科助理總經理對『降價促銷』的回應依然只是『萬科項目必須要保持一定速度的滾動開發』,因為萬科不像一些規模不大的開發商,在樓市躑躅時可以『等一等,停一停』。
其實,萬科在長沙的樓盤在此前就已經開始了『降價促銷』,只是萬科此次在長沙的『降價促銷』終於有了報紙媒體公開報道了出,公眾公開知道了萬科在長沙『降價促銷』,而早在2007年11月進行的『降價促銷』,不知出於什麼原因媒體將之『封存』了起來。
萬科早在2007年11月23日就開始了其在長沙樓盤的『降價促銷』,而且就是此次降價的同一樓盤『西街』。只是上次拿出降價的主力商鋪,而幾個月後的3月拿出降價的是住宅。2007年11月23日晚間,在長沙,不少被萬科在長沙開發的一樓盤所認定的目標對象者,均不約而同地收到一條短信:萬科在長沙開發的某樓40-140平方米主力商鋪全城熱銷中,現認購額外享受1-5萬元/鋪優惠。《國房分析諮詢報告》首席分析師、本文作者陳真誠當時就撰文『萬科長沙樓盤促銷,促二三線房市降價』指出,『這條短信,讓不少人強烈感覺到了品牌主力開發商在長沙進一步帶頭降價優惠促銷一手房的信號……尤其是象萬科那樣房價定得太高的樓盤,不得不降價促銷』。……『只是,萬科這樣的大品牌開發商的行為,相比於一些非品牌開發商、中小開發商的降價促銷行為而言,對整個房地產市場房價走勢、銷售方法采用等方面,更具有影響力、示范力而已。在房市中,中小開發商,或中小樓盤,由於各種因素的制約,在市場行為方面,往往只得采取跟隨策略。在市場中,中小開發商,往往跟著象萬科、中海、招商這樣一些大品牌開發商的市場行為。而且,在時下房市情勢下,一旦感覺競爭形勢對自己不利,甚至還會在降價促銷速度、幅度、力度等方面超越於大品牌開發商,以期望獲得更好的利益效果』。雖然媒體沒有將萬科長沙於2007年11月對樓盤『降價促銷』沒有公開報道,但正是本文作者陳真誠當時所撰的『萬科長沙樓盤促銷,促二三線房市降價』一文的主要內容,被牛刀先生引用而撰寫文章『二線城市房價會否雪崩』,開始了『房價會否雪崩』的論戰,董藩先生和牛刀先生『互相說上了』。對於本人的文章是否會引出『房價會否雪崩』論戰,確實是我所始料不及的,因此,我也就沒深入參與到二位的爭論中去。原本來說,當時撰文『萬科長沙樓盤促銷,促二三線房市降價』的目的,只是提醒市場相關方面,對萬科降價可能給市場帶來影響引致市場變化以重視。
萬科在長沙的樓盤,從去年11月到今年3月的兩次『降價促銷』,或也可做出許多的分析文章來,但不妨做一個最簡單的分析為佳。那就是,萬科預謀以久的『降價促銷』在『兩會』後還會繼續,其對市場的影響或還將繼續深化。不管萬科是否是為了『清理門戶』也好,也不管萬科是否『遭遇了資金困境』而『為了快速回籠資金』也好,總之,作為全國最大房地產企業的萬科的領降價行為正在發生著,而且還將繼續發生乃至昇級發生,其對整個房地產市場的影響,對房價走勢的影響,對同行業內其他企業銷售策略的影響,已經是無法改變地實在發生了。而且,其影響還可能因為市場要素的互相作用而進一步深化。因此,房地產企業或可更加引以重視,其理由,或可長篇大論,或可正如本文作者陳真誠於2007年12月12日所撰寫的『陳真誠致董藩牛刀:即便房價雪崩不一定房地產蹦盤』所指出的那樣簡單:『影響市場的因素,及其作用下的市場本身,也會因市場變化而不斷變化』。尤其是,在目前市場態勢下,萬科可能進一步『加碼』降價促銷,鰱魚效應可能將帶動更多二三線城市的房地產開發商對房價由暗轉明地降價促銷。萬科低價銷售長沙樓盤,或會刺激象長沙這樣的二三線房市進一步異變,甚至會促成樓市降價。
按照傳統的經濟學理論來說,萬科只是房地產市場中眾多企業中的一家,目前萬科及其領降下其他跟隨降價的企業數或他們所佔市場份額,相比於整個房地產企業數或整個房地產市場份額而言,是很小的數,甚至可能被一些傳統學者所忽略不計。但是,事實上,他們對整個房地產的影響力,他們對房價走勢的影響力,可能足以顛覆在目前情勢下的整個房地產市場,可能改變整個房價的走勢。2007年3月8日,著名經濟學家趙曉在其演講中說,萬科降價不亞於一次宏觀調控。他進一步解釋說,從2007年的市場來看,投機性的需求的增長已經超過了自住性需求的增長,這個增長是跟投機性的需求聯系在一起。如果市場的信心開始發生變化,這個投機性的需求、投資性的需求會很快就消失,轉而會出現套現,要把買的房子賣掉。而改善性的需求在觀望的心態下也會推遲。市場的預期開始發生變化,從而會對市場產生影響。王石『賣拐』和萬科隨即降價,正是確認了並推動了市場預期的變化。
事實上,受萬科降價等多方面因素影響,市場加劇了自2007廿月27日央行、銀監會聯合出臺『房貸新政』以來的預期改變、市場觀望、房價走勢的異變。萬科降價給眾多城市房地產市場帶來的?魚效應、多米諾骨牌效應、蝴蝶效應正在累積發酵、陸續釋放。廣州降了、深圳降了,上海降了、成都降了,北京也降了,武漢降了,長沙降了,東莞降了,南京降了,杭州降了……
在上海,2008年3月14日,作為全年房地產市場『風向標』的『2008上海之春房產展示交易會』,是在房地產開發商一片促銷聲中開幕。此次規模大大超過往年,參展國內開發商達100餘家(其中一些是外地開發商),展覽面積達2萬平方米。展出樓盤中,以市區環線外的新推樓盤與上海周邊的樓盤居多,市中心樓盤寥寥無幾。價格方面,除市中心房價依然堅挺外,開發商均以低折扣的口號招徠購房者。盡管開發商在現場的『最低9.5折』、『限量特惠』等『促銷叫賣』一片,卻依然是看得多買得少,消費者繼續觀望。
在武漢,跟隨萬科等企業的降價促銷行為而來的已有四五十個在售樓盤打折。『武漢晚報』3月16日的報道稱,目前,全市在售樓盤400多個,打折四五十個,還有樓盤在跟進:南湖一樓盤稱會推出9.5折特價房;沌口一樓盤即將開盤,承諾買房將送歐洲游、車款首付和全屋供暖設備;漢口發展大道一樓盤的一批特價房9.3折,一套房子優惠4萬多。後湖、南湖、關山、沌口、古田等10個大型住宅片區,都有樓盤打折賣,全市打折樓盤越來越多。武漢市開發企業協會秘書長肖漢昌、中房指數院武漢分院院長朱戈等專家認為,今年將是武漢房地產市場的『打折年』。其意或可理解為,雖然四五十個打折樓盤只佔400多個在售樓盤的10%左右,但其效果正在挑戰傳統的經濟學理論,可能足以影響乃至改變整個武漢房地產市場、房價的未來走勢。
由此,或更方便於理解林毅夫代表在梅地亞兩會新聞中心接受媒體采訪時所說了:『經濟學家很難判斷清楚』。
曾經一直堅挺房地產需求旺盛、房價上漲走勢的全國工商聯住宅產業商會會長聶梅生,在近日接受『經濟觀察報』記者采訪時認為,政府的信貸政策、消費者態度、通貨膨脹以及全球經濟變化都可能對房地產市場造成重要影響,很難精確預期。不過,在接受采訪中,她先後三次重復了一個判斷:『2008年不會再重復2007年的故事』!
事實上,在當前房地產情勢下,房地產市場上所發生的一些事,以及未來可能發生的事情,或不是傳統經濟學理論所能理解或解釋或預測的。在房地產市場的實際表現上,萬科不斷深化的降價行為與其對市場產生的影響,以及市場進而因之而產生的連鎖反應效果,正挑戰著傳統的經濟學理論,對房價走勢乃至整房地產市場趨勢可能發生超過常規思維所能及的影響。尤其是,萬科預謀已久的降價促銷行動在『兩會』後必將進一步繼續,市場上還可能出現更多的跟隨者。對此,房地產開發商們或可更加以重視,及時應對乃至調整樓盤銷售等企業策略。
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