|
||||
07年中國的房地產市場依然火爆,高漲的房價似乎並未因政府的調控力度加強而出現明顯的改變,與此對應政府在摸索中逐漸明確了以大力建設保障性住房為主體的未來房地產市場發展之路,國務院24號的發布更是強化了這個發展主題,萬科集團作為中國房地產企業的龍頭老大率先以高調姿態回應了政府的決策。
從去年10月底萬科老總王石多次在央視等主流媒體公開發表言論,拋出了『拐點論』、『三四年後買房論』等觀點,並率先在廣州、深圳、上海等城市降價銷售自己的產品,08年春節後萬科又把降價風吹到了北京及二三線城市。受萬科降價風潮的影響一些房地產企業紛紛效仿拉開了中國樓市的降價促銷風潮。
對於萬科降價促銷及王石的『拐點論』現象,熱評甚多、褒貶不一,有人驚呼『萬科降價不亞於一次宏觀調控』;有人認為『拐點論』是給政府作秀;還有人認為,王石拋出拐點論是高超的營銷策略等等,每個評論者均說的頭頭是道,業內人士對於萬科現象也是眾說不一,華遠的任志強觀點鮮明的表示說中國樓市沒有出現拐點,地產大佬潘石屹則說萬科降價促銷是在清理門戶、別有用心。
對於人們褒貶不一的議論及業內輿論的壓力,王石仍是一貫的硬漢風格,堅持自己的觀點不動搖,萬科的降價風潮也沒有停息,萬科與王石儼然成為了『觀點論』堅定的倡導者與執行者。
那麼,王石的言論及萬科的降價促銷現象究竟是在什麼樣的背景下發生的?萬科究竟采取了什麼樣的行動、取得了什麼效果?萬科的行為對市場造成了什麼樣的影響?萬科能否將樓市拐點進行到底?對於這種種的疑問,筆者作了如下的分析:
『拐點論』蓄謀已久還是形勢所迫
分析王石的『拐點論』不能不從主客觀兩個方面來論述,從客觀背景來看,『拐點論』拋出之時正是07年樓市房價連續大漲至即將停漲之際,其時,房價上漲的速度令人驚訝,房價已遠遠背離了商品房的價值。政府為了抑制房價過快上漲已連續多次加息,進行了一系列的宏觀調控措施,隨後國務院出臺了以大力建設保障性住房為主的24號文等,當時深圳、廣州等地的許多樓盤價格一個月內上漲數千元,高漲的房價已遠遠超出了人們實際的購買能力,其時的樓市已經像一架狂奔的馬車如果不能有效的減速就難免造成車毀人亡的慘劇。從主觀方面來看,萬科作為中國房地產企業的龍頭老大,不能不考慮其行業地位及社會影響,高調回應政府的決策,做有良知、有責任心的企業是萬科的首選。及時拋出『拐點論』既配合了政府的調控又迎合了廣大的消費者而且向行業傳遞了隨機應變的信號。可謂一箭三雕。『拐點論』拋出恰逢其時,擲地有聲。就憑這般高瞻遠矚、深謀遠慮就不得不讓人肅然起敬。王石就是王石,萬科不愧為中國房地產企業的老大,那些整天嚷嚷房價大漲的企業哪裡能有這般胸襟!其實,王石纔是真正的老謀深算,商道猶如人道,懂得以退為進纔能海闊天空。
總的說來,『拐點論』的出籠既有客觀因素但更多的還是以變應變的主觀因素使然。
拐點論的實踐與效果
自王石的『拐點論』出籠以來,王石多次在電視、網絡、報紙等媒體上重申他的觀點,並建議廣大的購房者過三四年再買房。表面上看,王石是在為廣大的購房者考慮『現在房價太高,過三四收入多了,產品質量及服務也會更好。』這是多麼真摯的肺腑之言啊!可是,這恰恰是王石的高明之處,這用兵法用語叫做『欲擒故縱』一面說現在別急於買房,一邊又大范圍打折促銷自己公司的產品。我們來看看『拐點論』之後萬科的實踐與效果:
廣州、深圳:『跌得那是相當厲害』
2007年下半年萬科在深圳的金域東郡、在廣州的金色康苑開盤價均遠低於之前宣傳的價格。如後者宣傳開盤價約2萬元,實際開盤價僅為13800元,周邊新盤項目只得紛紛打折或提供各種優惠。據說金域東郡7500元的價位更是讓其新房在開盤5小時內銷售一空。
跌幅巨大只因原來預售價較高,『這就如一個舉重運動員,他可以試舉,舉不動了就把重量回調一些。萬科感覺到高價位賣不動了,他就調低。』而降價的直接效果導致了樓盤的熱銷。
上海:降價試水
『拐點論』拋出後,萬科在上海的降價幅度並沒有廣州、深圳那麼大的動作,今年元宵節萬科推出240多套房特賣中,名義上是針對萬客會成員的內部特賣,但實際要取得進場藍卡只要登記即可。累計上一次性付款的客戶有2%的折扣,而金卡會員進一步享受1%的折扣,所以實際現場客戶可以拿到的最低折扣是8個百分點,同時還可以獲得10000-40000元不等的大獎,在購房的時候用於抵扣房款或者車庫款。正因為萬科上海歷史上這樣少見的促銷力度,所以特賣當天,雖然很多房源已經接近銷售尾聲,但全天累計成交170餘套,佔總數的70%以上,銷售額達到2.57億元。雖然只是在節假日搞促銷活動,但萬科還是取得了不錯的銷售效果。
北京:降價雖小影響較大
相比於萬科在上海和深圳的降價行為,萬科在北京的所謂降價活動更像是一次『假摔』。如萬科中糧假日風景降價時已經進入了尾盤銷售的階段,春節期間『全款93折、商貸96折』的活動結束後只剩十幾套房子,享受全款95折、商貸98折的優惠。萬科在北京的項目只是春節期間的促銷活動,往年也會有這樣的活動,不能算是降價。萬科四季花城的一位銷售人員認為,北京畢竟是首都,一是北京地產價格也根本沒有漲到深圳那個程度,二是北京樓市有真實的需求做支橕。所以,北京降價幅度很小。
盡管萬科在北京市場降價幅度較小,但由於萬科影響力及『拐點論』強大的輿論影響,對京城的樓市還是產生了較大的影響,許多業界人士大都認為萬科的降價風潮會加重北京樓市的觀望氛圍,對於本已冷清的京城樓市又加上了一層霜。
樓市拐點能否進行到底
從全年冬天拋出『拐點論』到其後的一系列打折促銷活動,萬科大有將樓市拐點進行到底之意。那麼,萬科真的能將樓市拐點進行到底嗎?
筆者認為,『拐點論』的拋出自然有其客觀的原因,但更多的是公司審時度勢的一種策略,也可以說是一種高級的營銷技巧。萬科打折促銷自己的產品,既要看政府的政策導向又要看不同城市的房地產市場情況,還會看具體項目的情況及消費者的心態;而且打折促銷的策略都是不同的。所以,是否將樓市拐點進行到底需看多方的市場因素,一旦市場回暖萬科便會作出不同的策略來應對,到時候也是樓市拐點終結之時,其實,王石所謂的『拐點』和大多數人認為的『拐點』還是有差別的,對王石和萬科來說,房價不再瘋漲,樓市發展平穩、萬科的產品熱銷了便是樓市拐點終結之時。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||