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2007年『中天置業』老板攜巨款潛逃事件,搞得整個房地產中介業,尤其是二房中介業很沒面子,給普通民眾的感覺是『黑心老板』咋就這麼多,一腳邁進中介門店就感開始擔心自己血汗錢的安全性。中國房地產中介業還值得相信嗎,這個行業的明天在哪裡?相信業內外人士,都或多或少地會心存這樣的疑問。
平心而論,中國房地產中介業的市場秩序確須整頓和改善。尤其是二手房中介業,具有一個鮮明的行業特性,市場活躍時大量的門店湧現出來,市場低靡時,又有很多門店紛紛消失。近幾個月深圳地鋪倒了一大片,其實2005年樓市下調時上海也這樣。我國二手房中介企業的抗風險能力較差,一旦遭遇市場調整,便會使一批企業破產或退出行業。在激烈的市場競爭以及市場潮起潮落的背景下,由於缺失了成熟的市場監管體系,個別老板在資金鏈出現危機的情況下,『狗急跳牆』實難避免。
但不能因幾只老鼠壞了一鍋粥,從此不再相信所有的炊事員。事實上,中介服務業在我國房地產市場中的戲分很多,地位也很重要。這個行業注定要在曲折中快速向前發展,無論政府、業界、民眾,都應充分看到這一點。比如,易居中國今年在美國上市場後,業績突飛猛進,最近又與萬科、恆大、建業等地產巨頭結成了戰略合作伙伴,全國房地產中介服務業的龍頭地位日趨穩固。
從某意義上講,我國房地產中介服務業還處於初長時期,就如同一個頑皮的小孩子,身上毛病一大堆,但煥發著勃勃生機,憋著勁地發育、成長,充其量,他也就是個『壞小孩』,需要大人的指點與教化。接下來,筆者還是全面分析一下目前我國房地產中介服務業作用與問題,以及國外相關經驗對我國房地產中介業未來發展的借鑒意義。
首先,房地產中介服務業的行業作用 第一、有助於消除市場參與主體間的信息阻隔。隨著社會勞動分工和專業化程度不斷提高,每個行業中專業人員與非專業人員之間的信息分布的不對稱性都在不斷擴大。現實中的房地產市場也是運行在不完全信息條件下的:信息的傳播、接受、處理和存儲都要花費成本,而市場通信系統的局限和房地產市場參加者施放市場噪音等客觀和主觀因素的影響,也會阻礙市場信息的交流和有效傳播,從而導致信息不對稱。面對房地產市場上各種不確定性帶來的風險,作為產品生產者的房地產開發商一方面要選擇合適的風險轉移機制,另一方面就是要充分地獲取市場信息,以減少不確定性本身。另一個重要的市場參與主體,消費者面對房地產市場嚴重的信息不對稱局面,更需要通過中介結構來獲得市場信息,進而完成市場行為。代理企業提出『前期介入』和『全程營銷』的概念和理念,開發商等市場當事人會與房地產營銷代理企業建立委托-代理經濟關系,從而大大減輕信息盲點,對開發決策起到輔助作用。 第二、房地產行業體系內重要參與主體之一。隨著我國房地產行業從土地運營模式主導逐漸向金融運營模式主導的轉變,行業專業化要求越來越高,國內房地產開發商的角色在客觀上有了轉型要求。開發商不再需要是全能的,一些房地產開發商將轉型為專業房地產投資商、運營管理商和品牌建造商,成為開發各環節的組織者,同時引入包括房地產營銷代理在內的專業諮詢策劃機構,各自發揮強勢資源,共同完成房地產品從前期策劃、規劃、中期建造和後期銷售以至物業管理等整個生產流通服務過程。在這種情況下,各種諮詢營銷等中介機構已經成為房地產行業內重要的參與主體。 第三、提高經濟效率,推動產業進步。對房地產業而言,中介服務可以促進房地產專業細分,提高房地產業的專業水平和競爭力,推動行業進步。房地產項目投資巨大,並且一旦建成,就很難進行實質上的改變,不僅開發商需要承擔巨大的市場風險,社會和城市發展也承擔了一定的風險。在房地產營銷代理行業沒有發展起來的時候,房地產開發商還只是專注於產品,主要面向建築商,對消費端缺乏重視,市場上的結構失衡現象非常嚴重,導致大量房子不符合消費者需求而積壓,社會資源嚴重浪費。房地產中介服務業的一個重要功能就是通過自身對市場信息的准確把握、專業的分析判斷和策略運用,幫助開發商打造出符合市場需求、符合社會需要的房地產產品,制定出市場可接受的價格,促進市場的供需結構平衡,提高社會資源配置效率。 第四、增加項目價值,降低開發風險。成功的房地產營銷不是單純的銷售,而是一個完整、系統的操作過程。房地產營銷作為一項綜合性的專業,雖然沒有固定的模式,但卻有一個貫穿於項目開發的全過程,它包含著從項目前期介入(選址、立項)→可行性研究→項目策劃→營銷策劃→執行計劃(竣工、銷售)→物業管理。在這個全過程營銷的過程中,幾乎每一個環節都與開發商的職責、職能密切相關,好的營銷代理企業應該都能對開發商職責提供支持,對開發商的工作成果進行提昇。在項目營銷和代理過程中,營銷代理公司要綜合考慮發展商短期和長期的利益,注重對營銷成本的核算和營銷效果(長期和短期)的控制,並對營銷的投入和產出擁有一套精確的計量系統,從而為發展商提供長短期價性比最高的營銷組合。代理商憑借自身建立的客戶關系網絡,具有比開發商更強的銷售能力。
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