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隨著珠三角市場成熟和長三角市場面臨調整,環渤海經濟圈早無可避免地進入地產商視野,『如果你由於種種原因當年錯過了深圳,不幸後來又錯過了浦東,那麼你現在一定不能再錯過天津濱海新區。』新加坡惠昇置業總裁吳多深猶記得海外華人圈裡這一句流行語,這也成為和該企業有著同樣想法的投資者、開發商紛紛搶灘天津之發展戰略的動因。8月2日,深圳振業集團首次在津闊綽出手10億元,競得新開路地塊,而金地集團則僅因1000萬的差距失之交臂,而此前一天,金地以22.66億元,超過起掛價近10億元的價格將天津市河東區津塘路南側一號橋地塊探入囊中。與此同時,鵬潤地產、華潤置地、首創、碧桂園也已經紛紛出手,萬科、萬通、億城股份、中遠房地產等大鱷更已相繼在天津安營紮寨。異地軍團突起已經成為天津房地產市場不爭的事實。
另一方面,本土開發企業心情則較為復雜,融創某高層曾公開表示,作為天津本土市場的大開發企業,非常樂意看到越來越多外來的房地產企業來到天津,市場的繁榮僅靠本地力量不夠,需要更多實力品牌企業共同參與。然而,短期內大量企業進行開發勢必會帶動區域內土地、房價的上揚,這對本地開發商的資金實力、開發能力等提出了更高要求,聯系到泰泰達、萬科、萬通的強勢合作,富力斥巨資收購萬隆系下屬公司項目梅江灣,本土企業與異地軍團之間正在博弈中尋求共榮。
『天津本土的龍頭房地產企業不多,應該學習異地成熟企業的操作規則,尤其是資金雄厚大企業的技術、管理手段以及不同的產品設計。』天津濱海快速交通發展有限公司房地產開發總部經理孫建軍如是說。
進入天津的眾多外埠地產大鱷中,有兩大『集團』最引人關注。一方是以萬科、合生創展、富力等為代表的深圳、廣州開發商,另一方則是以萬通、中遠、億城為代表的北京開發商。對業內人士指出,與其說是異地軍團給本土企業帶來了新的理念,莫不如說是南派風格與北派風格琴瑟和鳴給市場帶來了震蕩。對於房地產行業來說,無論是營銷方面還是開發環節,都包含文化特征,而不同文化的烙印必然會影響到產品特點乃至於營銷方式。
萬科產品標准化:萬科作為中國房地產行業的標杆企業,其企業價值觀、內部規范化運作、項目開發管理都為業界稱道。萬科在天津市場有水晶城、萬科東麗湖、假日風景、金域藍灣等項目。從萬科系列產品的設計及坯房展示的做法都可以看出其標准化程度。南派的精細滲透在標准化設計、標准化配件生產現場組裝等各個方面,萬科首先建立了一套完整的項目設計成果標准要求,林林總總近百頁,涵蓋了前期調查、規劃設計、施工圖設計等設計全過程,同時制定了各階段設計成果要求,明確了各崗位的分工與職責;其次萬科還有內部的數據庫、標准圖集、戶型圖庫等,針對不同檔次產品均有明確的做法標准、配套戶型及可選擇的設計公司。一套大家熟悉的流程、明確的設計要求、完整的設計標准圖庫、關系融洽且相互信任的設計單位,很大程度上縮短了設計上的溝通磨合時間,大大提高了設計階段的工作效率。萬科對設計部門十分重視,從集團中三個建築設計專業出身的高層分管領導,到成立數個實力強大的甲級設計院的設計研發部,這並非一般房地產開發企業所能做到。
富麗、錢塘的南派園林藝術與Art Deco建築南方開發企業的戶型設計更精巧、經濟,以保證居住者足夠的功能分區為主要目標,比如一套100平方米的住宅,北派開發商可能只做成兩室,南派開發商則大多要做成三室。這和南北方建築標准的不同有一定關系。同時,南方開發商更重視和擅長園林景觀設計,在廣州、深圳等城市,環境與建樓並舉,甚至是環境先行。而北方城市的許多樓盤仍停留在先蓋樓再補環境的被動狀態。
位於老城廂區域天津富力城是富麗地產在天津打造的首個項目,據了解,富麗城的設計理念是『開發一個社區,建設一座公園,打造城中的香格裡拉。』富力城的住宅全部采用12米到13米的短進深,單套層高3米,將現代『南派』房地產文化與天津現代老城廂文化相碰撞、結合。天津富麗城董事長謝強曾總結,南北派開發商的差別在兩方面:區域不同、觀念不同。在南方做項目,樓體、間距、采光、通風、外立面,跟北方設計規范、施工規范不一樣,但他同時認為把南方和北方結合起來做,纔有生命力。
而坐落於天津新貴居住區—梅江核心地段的世紀•梧桐公寓也成為是天津新塘投資的南派典型之作。據該企業負責人介紹,Art Deco(裝飾藝術派),音譯為『凹凸庫』,語意為『最豪華』,起源於1925年巴黎,不僅反映在當時的家具、服裝、珠寶與圖案設計上,更影響了當時的建築設計。Art Deco建築采用塔樓式退臺、對稱構圖、剛柔並濟的橫豎線條、豐富的浮雕裝飾等手法,被視作『二十世紀最激動人心的裝飾風格』。之所以在津傾力打造這一建築類型,是由於『天津的建築在歷史上就與其有淵源。』該負責人表示,本土化的操作手法使南派的細膩和北派的豪放巧妙融合在一起。
中遠北派的求『實』中遠將其2007定義為『發展之年』,隨著東麗及空港項目的推進,其實力不可小視。從入津之初到海河新天地項目正式運營,中遠房地產給天津房地產市場帶來一股務實之風。遠馳房地產開發公司總經理武文勇曾介紹,中遠的特點就是把握品質,把握『實』。從市場定位、規劃及實施,一期已經於2006年底入住,而住宅的二、三期預計07年全部完成,一期入住的同時二、三期封頂力求給一期住戶更好的生活而不至影響居住環境,真正做到以人為本。對於建築規劃設計,遠馳起用了RTKL建築規劃設計公司,並在小區開展漫步教育,提倡環保,采用了對雨水的收集及在利用等『為初到天津的開發商,我們不能只是用說來取得消費者的信任和支持,我們必須把各個環節落到實處,腳踏實地的作項目,纔能在天津有長足的發展。』武文勇這樣說。
事實上,如果將婉約派與豪放派詩詞意境的界定運用到房地產開發上,南派產品就是『楊柳岸,曉風殘月』般溫潤細膩;北派的產品則是『大江東去』般氣勢豪放。
北派企業注重產品和文化結合緊密,往往主打概念牌,表達擅前衛、大氣、尊貴,例如在北京有企業把售樓處改成藝術館,天津的泰達城項目也一直在挖掘天津600年的城市文化,在做博物館。而南派注重實用、體驗,廣告和銷售結合,很少推概念。在一些南派企業看來,房地產開發的是產品而不是作品,房子首先注重人居環境,注重產品細節。
北派地產一方在天津開發更佔地利優勢,他們更了解北方城市的市場需求。南派地產一方在產品細節和人性化考慮上領先一籌;
南北兩派地產商之間在津城的碰撞,勢必會在新產品、新技術方面樹立新的風尚標。
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