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房地產是最熱鬧的行業,鋪天蓋地的廣告,品類繁多的活動,讓你無法置身事外。從某種意義上說,房地產本身就是一個秀場。各種營銷手段應接不暇,你唱罷,我登臺,好不熱鬧。姑且不說有沒有美譽度,至少知名度是有了。大把銀子砸出之後,房地產商獲得的是票子,置業者得到的是房子,各取所需。
產品說明會
要的就是熱乎勁
產品說明會是房地產營銷中最為常見的一種推廣手段,近年來眾多項目紛紛效仿,幾乎有泛濫成災之勢,而且舉辦流程大同小異,形式落於俗套。房地產項目經過一段時間的亮相,在積累到一定意向客戶量和擁有一定知名度後,項目的各種規劃已經初步形成,適時舉辦產品說明會,以會議的形式對外公布項目的各個利好信息,以爭取到更多的意向客戶和客戶的忠誠度,為項目的最終開盤打下群眾基礎。
為了達到預期的效果,產品說明會一般都會舉辦得熱熱鬧鬧,給人以紅紅火火的感覺。首先是政府要員和開發企業高層領導悉數登臺,或以政府的整體規劃,或以投資人的樂觀估計,向在場觀眾展望項目美好的藍圖和對樓盤殷切的期望,增強意向客戶必要的購買信心;而且購買期房,從某種程度上說更是購買一種期望。由於項目在舉辦產品說明會時,尚處於前期規劃階段,項目未來的發展前景和昇值潛力,需要專家正面的意見。於是乎,有名和無名的各路房地產專家紛紛登上產品說明會的演講臺,從房地產專業的角度,提供更為中立的證言,為項目昇值奠定理論基礎,從而提高項目給意向客戶帶來的增值期望。除此之外,舉辦者還會以各種優惠和精心准備的活動節目,邀請所有意向客戶到場參加產品說明會活動,讓眾多意向客戶匯聚在一起,形成萬眾爭相追捧的現場氛圍。更為重要的是,將個體的購房行為變成一種群體選擇,增強了意向客戶的購買信心。
總之,開發商絞盡腦汁將產品說明會舉辦得紅紅火火,營造項目被高度關注的人氣指數。而這些無論對項目還是開發商都是必須的,尤其是大型房地產項目,更有必要。畢竟當項目還是一片空地,客戶手中僅有項目的規劃圖紙時,總需要給購房者一擲千金的理由。
俱樂部會員
從圈地到圈人
市場學教科書上介紹,所謂俱樂部,就是由企業經營者出面組織,會員在自願、互助、互惠的基礎上自主參加,並有相應的權利和義務的自由協會或團體。俱樂部式營銷即是指企業通過組建俱樂部吸收會員參加,並提供適合會員需要的服務,培養企業的忠誠顧客,以此獲得經營利益的營銷方式。
俱樂部會員制,隨著營銷活動的多樣化,近年來也開始運用到濱海房地產推廣上。市場競爭,從根本上說是資源的競爭。前幾年,各大房地產商在全國化的戰略推動下,到處攻城拔寨,為圈地忙得不亦樂乎。而在2006年,濱海新區某個房地產商為了推出一個以置業、家居、生活為主題的俱樂部,啟動了全方位的宣傳攻勢,硬廣告、軟文共同播發,紙質媒體、網絡媒體,一個都沒有少,最終這個俱樂部以新聞發布會的形式高調推出,在短時間內即獲得了較高的知名度。
以往的濱海房地產俱樂部會員制,過於注重功利性,都是為了項目的銷售而存在,樓盤售罄後俱樂部也隨之結束。與以往不同的是,這個俱樂部會員制更加強調服務性。主辦方通過與家居、家電、裝飾等商家形成俱樂部合作伙伴,為會員提供從購房、裝修到日常生活一條龍式產品服務,用更多的產品圈定更廣泛的客戶,不斷地將『市場蛋糕』做大。
但是,俱樂部會員制營銷,需要長期的投入和不懈的積累,纔能形成一定的規模和影響力,吸納更多的客戶加入。而房地產營銷,由於大多都是以單個項目為主,這就注定了樓市中的俱樂部會員制一般僅是臨時的組織,缺乏長期維護,最終可能不了了之的慘淡收場。
典藏發售
房子也保鮮
2006年濱海的房地產項目中有不少廣告紛紛打出『典藏發售』的噱頭,以提高項目的新鮮感。誠然,對於房地產項目,尤其是銷售周期超過1年以上的大型樓盤,為了掃除購房者審美疲勞,不得不制造新聞點,以刺激購房者的興奮點。『典藏發售』是項目保鮮最常用的手法。
『典藏』,說明是開發商有意保留的產品,具有『全新』的特質,回避了『挑剩下的』,也恰恰迎合了購房者的購買心理。然而從濱海樓市的現場來看,所謂的『典藏』,無非是將一些難以消化的剩餘產品,重新包裝,讓其改頭換面,或冠以『××組團』,或乾脆換成另外一個項目名稱進行銷售。為了讓房子也保鮮,開發商可謂煞費苦心。
面對『典藏發售』的誘惑,購房者則需要保持平常心,切不可以為是天賜良機而過度興奮。畢竟『典藏發售』僅是開發商在宣傳上的手法而已,其中貓膩還需要冷靜處理,況且買的永遠不如賣的精。
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