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八、瑪歌莊園:
奢侈的營銷
與前面從營銷戰略上來看待一個項目不同,我們將更多地從戰術意義上審視瑪歌莊園。作為一個房地產項目,瑪歌莊園作了一個大家意想不到的舉動:入圍北京奢侈品展,和那些黃金珠玉、靚車名表一塊展出,且風頭絲毫不遜色於國際著名的一線奢侈品品牌。這大小也算一個新聞。但是也就僅此而已。瑪歌莊園對此進行了很多放大:在展出之前,進行了大量的宣傳,對奢侈品的規格背景作了大量的宣傳,還聯合《天津日報》、《每日新報》召開研討會,徹底吊足了觀眾的胃口;參展時通過媒體對參展現場那種奢華和榮耀,進行起勁的渲染,把瑪歌莊園奢侈的感覺做足;在展會結束之後,按道理這事兒也該塵埃落定了,但是瑪歌莊園好戲還在後頭:對瑪歌莊園各種奢侈、精致之處的解讀紛紛出籠,佔據人們的眼球,直到人們將奢侈品和瑪歌畫上等號為止———別墅和奢侈品掛鉤,當然不是壞事情。
整個事件如同我們在娛樂行業看到的:娛樂公司決心包裝某明星了,於是乎該明星私生活立馬豐富起來,桃花朵朵開,大眾的眼球被吸引過來。以這點小事為契機,該明星的一顰一笑、舉手投足都被傳媒放大,形象變得立體高大,該明星也迅速步入巨星行業,個人品牌價值躍昇數十百倍。回首一看,當初就那麼一芝麻綠豆大的事兒。此類典型,如王海珍,如林志玲,如謝霆鋒。如瑪歌莊園。
同類案例還有團泊新城的宣傳,同樣有聲有色。在北京、上海等地,這種以一個點切入,進行橫向和縱向放大的營銷手法已經成為一種潮流。而潮流,按照中山先生的話說,那是浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡,惹不得的!
九、天津日報百萬大看房:
打通開發商與購房者之間的任督二脈
百萬大看房也像個娛樂活動,不過獎金額高了點,中獎風險小了點:整個活動設置了1009個獎,特等獎一名,佔到了整個獎金總額的20%,看房人每看一項目,則蓋一個百萬格子章,蓋滿五個章,便有抽獎權。每一個樓盤加入活動,則有一萬元獎金計入獎池,獎金上不封頂。隨著獎金總額的增加,購房人熱情被點燃,而購房人的熱情又刺激開發商的參與熱情,兩者形成良性互動。
百萬大看房活動的信息公布出來之後,《天津日報》開通的熱線淹沒在讀者來電的海洋中;活動進行時,滿城都是看房人,諸位看房者發揮一不怕苦、二不怕累的精神,奮勇看房;而到最後抽獎那天,翹首待獎的看房人更是把秋季房交會《天津日報》展臺圍得水泄不通,幾乎造成缺氧。人民群眾對房子的熱愛和對於獎品的熱愛確實令人感動。
相對於我們常見的抽獎活動,百萬大看房充滿了張力:活動的成敗並不取決於開發商或者購房者單方面,而有賴於雙方的親密互動,每一方的加入都會帶來另一方的正面回應。開發商需要人氣,需要賣房,購房者需要買房,更希望零風險中獎。百萬大看房以獎金為觸媒,打通了開發商與購房者之間一直封閉的任督二脈,於是乎陰陽既濟,水火相見,神功大成。
2006年天津房地產媒體市場組織的看房活動還包括《城市快報》的看房直通車、搜房網組織的看婚房活動、《今晚報》與百萬大看房活動極為類似的黃金樓市專列活動。在今後的看房活動組織中,如何篩選有效客戶、細分市場、並且進行必要的後期維護,將成為擺在有志於組織看房活動的傳媒面前的課題。
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