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如為了迎接世界杯,金茂·現場開發商特與媒體聯手打造世界杯特刊,共同打造世界杯『現場』,大大地增加了品牌的知名度和美譽度;舉行夢舟演藝明星足球夜宴,把數十家地產企業拉到一塊組成地產明星隊,和北京夢舟明星隊踢了個不亦樂乎,最終以1:1皆大歡喜收場。其規模之大,在2006年的天津地產營銷中是罕見的———這種充滿青春活力的活動,是青年纔俊們喜聞樂見的,所以用這種方式推廣的房子也是他們樂於買單的。
金茂·現場的營銷有類於號稱『中國小戶型第一品牌』的炫特區:同樣的熱熱鬧鬧,同樣的目標精准,同樣的銷售不俗。
有意思的是,公司還將項目原名『金港國際』改為如今的『金茂·現場』。『金港國際』案名的購買者使人聯想起牛烘烘的成功人士,這些人顯然不是小戶型的黃金客戶。為了名實一致,金茂不惜放棄過去的品牌積累,改成一個更加富有動感的案名,勇氣可嘉。這也更加形象地證明,地產營銷是一個系統工程。
文體類活動今年還有不少。如由松江集團承辦的『恆久回憶———2006姜育恆天津個人演唱會』,永泰紅磡領世郡承辦的『迎奧運、倡和諧———盛中國、瀨田裕子藝術之旅』天津音樂會。
七、犀地:
概念先鋒
大家都曉得犀地是個有特色的建築,2005年11月份開盤熱銷的時候還引得各路專家正經八百地評述。2006年更是推出了第五代住宅的概念,成為天津2006年一個有分量的炒作性概念。開發商解釋道,如果說犀地第一代、第二代住宅只是簡單地解決基本的居住問題,更多的是追求生存空間的數量,而第三代、第四代住宅已逐漸過渡到追求生活空間的質量和住宅產品的品質,那麼發展到目前的第五代住宅已開始著眼於環境,追求生存空間的生態、文化環境。第五代住宅即是居住時代的最高昇級標准,最高品質生活的定義,它的出現解決了昇級客戶對高品質生活的渴望,能夠最深刻地觸動他們的心理層面。
追求生存空間的生態、文化環境是否便高妙得成為第五代的建築了?這話真拿不准,但是如此這番炒作,想讓一個購房者忘記犀地,也還真不容易。市場上以同類產品特色為賣點的項目肯定達到了兩位數,但是誰也沒提煉出這麼一個定位清晰簡潔的概念出來。想當年的老潘,就是這番功夫,把幾棟紅紅綠綠的樓整成了時尚的代名詞。從這個意義上來說,犀地是成功的。這種營造概念的能力,也是天津市場上比較缺乏的。
不過,不容否認的是,犀地對第五代住宅所做出的解釋,尚嫌單薄,也有些牽強,缺乏足夠的信息支持這種對於產品的分代,所以難以在市場上造成實質性的影響。概念炒作犀地一騎絕塵,後乏來者,既說明開發商的營銷推廣思路高超,也說明其榜樣的作用是有限的。
市場上今年相對較引人注目的概念還如時代奧城的『天津地產進入奧城時代』,同樣缺乏細節支橕。
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