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二、萬科水晶城:
品牌式打法
萬科水晶城不是現在纔成為經典的。在早幾年,其層層退臺的洋房范式,就為北京等地的開發商模仿,亦莊的某花園洋房項目牛氣衝天,自詡『樣本』,其實仔細一看,幾乎是水晶城的翻版,是不折不扣的文抄公(不過也情有可原,因為兩項目的設計公司是一家)。2006年水晶城即將曲終人散,餘音裊裊之際,卻結結實實地讓大家看了什麼是品牌企業的打法。
首先是邀請王受之教授撰寫《歷史中建構未來》一書,闡述水晶城開發理念與開發歷程,50萬字,厚厚的一大本,自成一個世界,足以讓每一個閱讀者深陷水晶城陷阱不能自拔。然後長期霸佔《每日新報》的地產故事欄目,邀請業內同行、專家學者、各類媒體負責人,多角度、多側面、多篇幅地評說水晶城,大至項目定位、開發戰略、文化基因,小至一草一木,一輪一輪,一番一番,真是『願書萬本誦萬遍,口角流沫右手砥』,大有『滿城爭說水晶城』之勢!
如此高密度的傳播,其成本也不在話下,對於一個即將售罄的項目來說,似乎是多此一舉。這個帳單一的項目公司是算不過來的。但是我們不能忽視水晶城後面有一個龐大的存在:天津萬科,在天津同時運作6個項目,以及更為龐大的萬科地產。所謂一榮俱榮,對於水晶城一個項目的深度挖掘,直至將其昇華為傳奇,帶來的是整個萬科品牌的提昇。水晶城即將結案,但是購房者對於整個萬科系的產品都增強了信心,不管是金色家園,還是假日風景,頭上都不自覺地罩上了水晶城的『聖光』。這筆營銷費用,分攤在5、6個項目上,並不算高。如果攤在全國幾十個項目上……?
這就是品牌開發商的規模優勢。這個優勢,在以後的日子裡將更加突出,對中小開發商造成擠壓。
三、富力城:
南派高手的獨家秘笈
讓我們首先鑒賞富力城廣告:迎十·一、慶入住,豪禮樂翻天(本次活動解釋權歸天津富力城所有);a、凡在9月23日-9月25日購買一期2號樓指定戶型者,均可享受富力公司贈送的『慶入住,送豪禮』金秋大禮;b、凡在9月23日-9月25日購買一期16、17號制定戶型者,均可享受富力公司贈送的『迎十·一,歐洲八國游』優惠豪禮……』
這是富力城的慶入住兼開盤預告的形象廣告。文字是否不夠優美?是否不合乎我們心目中的玄而又玄的地產廣告固有形象?要命的是,富力城的廣告大都如此。折磨人不是?!
為了公司形象計,富力城廣告都是以整版形式出現,主圖大都是精裝修的圖片,富貴榮華;主要的文字是講價格:九八折、九九折,在什麼時間內買再來九九折、九八折,或者用優惠誘惑消費者,如上述例子……很枯燥,很平實,但是很有效。因為精裝修是富力城的王牌,所以突出精裝修;因為性價比是富力產品的殺手?,所以價格因素成為宣傳重要主題,用不斷的優惠政策,來刺激購房者的購買。價格和產品,永遠都是購房者最關注的,而富力城的營銷就完美地體現了這點。所以富力城成功了。
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