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居住需求與支付能力,在具體的購房行為中考察,哪一項指標的相關性更強?這或許是個偽問題,對於開發商而言,顯然是在肯定後者必然成立,也就是選定了具備相應支付能力的目標客戶群後,再來考慮產品本身如何適應居住需求問題。舉個例子,北京東北郊溫榆河與機場高速路相交圍合的區域是北京最早的外銷別墅區,也就是現在的『中央別墅區』。在北京龐博國際房地產董事長劉東看來,『與其說是別墅選擇了溫榆河區域,不如說是外國人選擇了這裡——距離使館和機場的位置近,到三元橋只有12公裡』。從這個角度說,區域性的房地產開發和它最終所形成的居住區域性,疊加著更復雜的作用到具體購房者身上,以物化的方式更清晰呈現出城市社會各階層的邊界。擇鄰而居,並非自由的個人選擇,不過是現實可能性而已。
『外銷房』的富人想象
從北京市房地產的行當裡嗅到財富氣息,開發商以及從業者的回憶大多以90年代中期作為起點。不過從更嚴謹的角度,資深從業者孟曉蘇將北京房地產市場的歷史回溯到1980年,『1980年到1988年為發展期,其時北京房地產市場已經湧現出一些大的房地產開發公司。1989年至1990年陷入低落期,1991年至1995年進入第二個發展期;1996年至1997年為第二個低落期;1997年至今處於又一個新的發展期。』這之後的大背景,是從1998年取消福利分房開始,中國房地產業進入『第二次啟動』。孟曉蘇的身份,是中國房地產開發集團公司前任總裁,現任黨委書記。
在北京房地產市場從單位購房到個人購房的漸變中,資深從業者們見證了『北京第一批有錢有勢的人』買房置業的過程。偉業顧問總經理林潔以代理商身份進入地產業始於1994年,這一年他的公司正式組建,並不惜重金在京廣中心租下辦公樓,『當時的租金是40美元一個月,沒錢真是抗不住』。那時候北京的房地產市場,並沒有太多競爭的概念,一方面單位購房依舊是主體,另一方面也開始出現大量外銷房。林潔回憶,『那時我們想做一些關於房型、價格的調查都做不出來,就那麼六七個有名項目,也沒什麼可分析的,大家每天去看這幾個項目,基本心裡就有數了』。這些項目,現在林潔還能數出名字來的只有三個,『麗晶花園別墅、華僑村和京寶花園』,都屬於當時佔據絕對市場主體的外銷房。麗晶花園的一個標志性記憶,是『鞏俐還在那裡買了房』,這些樓盤的銷售,即使業內人看來都是一副熱火朝天的模樣,『麗晶花園開盤6小時一期就全部賣掉了』,而位於建外大街的華僑村,『全部要靠關系批條子纔能買到』。
林潔評價起來,一開始這些外銷房項目著重的還是一個『外』字,購買者有相應的外籍身份,不過後來很快就成為個人購買高價房的代名詞,跟『外』無關,主體變成『先富起來的一批人』。能勾勒的,只是這群人的大概特征,『內地和港臺的商人、生意人居多,港臺演藝圈的明星,以及少部分內地演藝圈的有錢人』。偉業代理的第一個項目是聚龍花園,也是一個外銷房,20萬平方米的項目,戶型面積在180到300平方米之間,售價每平方米1800美元,『在當時是最高的』。林潔說,在偉業接手之間,聚龍花園銷售並不理想,雖然同期周邊並沒有什麼同質競爭項目,但因為開發商並不懂得包裝和銷售技巧,所以沒有知名度。林潔接手以後做的第一件事情就是在《北京日報》和《北京晚報》上做廣告,那時候的媒體還沒有專門的樓市廣告,找廣告公司的唯一要求,就是他們要和日報或晚報的廣告部『有關系』。廣告效果的顯現有一定的滯後期,所以開盤後兩個月,林潔說,『銷售狀況很讓人氣餒』。售出的第一套房,買主是一個23歲的俄羅斯人,在唐山一帶做鋼鐵生意,『一口的唐山話,很好玩』。當廣告效應充分呈現之後,聚龍花園成為偉業代理業務開端成功的一筆。最後估算起來,林潔說,購房者的『內』『外』比例大約是95%和5%,當然,95%的群體中也有許多持有外籍護照的,此外就是港臺身份,尤其是香港人。而這些人的共同身份,林潔描摹,『是做貿易的,或者跟貿易相關的,做實業的較少』。
同樣是外銷房,聚龍花園和麗晶花園並沒有太多可比性,林潔說,這是地理位置決定的,位於機場路和溫榆河區域的麗晶花園,更符合外國人的需求,而對當時內地購買者來說,反而會覺得過於荒涼,而且鄰近機場不可思議。與聚龍花園更有可比性的,應該是亞運村區域的外銷房,比如王府花園,雖然這個項目單價要低了一半,當時每平方米6000至7000元,但它們的購買者群體是類似的,『身份、背景都差不多』。不過這樣的群體也讓林潔迷惑,『真的很難判別誰是有錢人,在京廣中心經常會有那種毫不起眼的人,拿著一個看起來並不好的包,幾百萬現金,直接裝著就來買房了』。
外銷房的興盛,加速了臺灣人帶來的『銷售』概念傳播,『廣告、樓書、售樓處流程……臺灣人帶來許多新鮮概念』,亞運村的觀天下別墅和王府花園,被認為是港臺人操作的最早概念包裝樣品。王府花園的策略是低價入市,廣告語很出名,『我們向同行抱歉,我們的價格比你們低了50萬元』,一下子讓購買者蜂擁而至。雖然現在看來,亞運村早期的別墅在品質上乏善可陳,也被業內戲稱為『土別墅』,但在那時,中原地產華北區域總經理李文傑回憶,『亞運村很快成為國內第一批有錢人的購房首選』。有10多年銷售總監從業經驗的何冬梅回憶起入行時的第一個項目,亞運村小營的一個公寓,『最好賣的是200平方米的大戶型,客廳有60平方米』,這在當時是一個很大的衝擊,『這麼大的客廳,放不下斯諾克,也足夠打乒乓球了』,早期暴富的那些購房者要的是什麼,或許就是這些『微妙的東西』。
在這樣的吸引力之下,北京的房地產開發呈現出兩種局面,一邊是完全城中心,二環以內高檔公寓的開發;一邊是城市外圍低密度住宅,『土別墅』的紮堆。『當時樓市超強的承受能力釋放了開發商對於開發的想象力。』曾經擔任過亞運新新家園總經理的張斌感嘆。
『中產階層』的市場
方莊、亞運村和望京,是北京商品房時代大型社區開發的三個標識,三者的共同之處,林潔評價,都是政府強介入的產物,是三個『被動』形成的區域。而在這個『被動』過程中,被開發出來的購房主體,是數量上更為龐大的『中產階層』。
林潔的公司1996年接手望京新城,最初心中頗為不安,當時的望京『太偏僻了』,因此必須『把推廣包裝做到極限』。包裝的核心就是拉近望京和北京城區的距離,公司保留了1996年10月16日在《北京晚報》上刊登的最早售樓廣告,一幅很大的照片,『特意到京城俱樂部樓頂去拍的,就是為了能在樓盤位置示意圖上能把燕莎啊、使館區啊、商業中心這些都直觀標識出來』。廣告上的起價是每平方米3792元,林潔自己也笑,現在看來該算虛假廣告了,就一套最差的房子賣這個價,其他是5300元左右。
曾經參與過富力城項目的一名業內人士向記者描述,這個樓盤一開始的定位,就是面對那些第一次置業,對購房有『剛性需求』的『中間人群』,比如CBD的白領、中層。富力城開盤的價格是每平方米6000元,在長城飯店放號,來了1000多人,但只放了300個號。從最後的銷售結果看,『購買者的年齡在二十七八歲,是畢業後在IBM、惠普這樣的大機構工作了一兩年的年輕人,也有一些海歸背景的創業者』。而與富力城只有400米之距的建外SOHO當時售價是每平方米1.5萬元,這種差異在業內看來很容易理解,『SOHO一開始就是為投資客建的,而富力城基本是自住型的,從60到180平方米,均價在80萬元左右』。只是這時候,用住房來區分財富,在何冬梅看來,其實越來越難了,『買高端住宅的也有傾其所有橕門面的,中端住宅裡也暗藏著千萬富翁』。這樣,話題就又回到了何冬梅提及的『樓盤氣質』,一個樓盤的定位、整體包裝和策劃將對購買群體起到區分作用,『越是那種虛榮的廣告詞,吸引的就越是有炫耀性消費的人;而那些沈穩紮實的樓盤,吸引的也是同質人群』,只是她並不願意列舉具體的樓盤例子。不過業內人士提醒記者的是,除了不同的區域選擇之外,在具體區域之中的樓盤選擇,其實是有限性的,尤其是那些有『剛性需求』的購房群體。而對於開發商而言,這些『剛性需求』群體固然龐大,但並不是利潤最大化的首選,那些有二次購房甚至更頻繁更新換代需求的群體,更有誘惑。
『二次購房』的需求
現在多大的房子纔能在銷售中滿足那些口味很高者最大程度居住的需求?一直從事高端住宅銷售的何冬梅給出的數字是三居190平方米。數字更迭的迅速讓何冬梅自己也感嘆不已,『1995年到2000年,兩居的面積在90到130平方米之間,三居在130到150平方米之間,200到240平方米就被稱為豪宅了,非常受歡迎。130平方米的三居也受歡迎,迎合了部分香港人的口味』。但是到現在,那些有足夠購買力需要對住宅更新換代的人,對於面積需求已經有了極大的跨越,回憶起麗晶花園的銷售,何說,『272平方米的房子是當時最好賣的,而到後來也是最好租的,月租金高達六七千美元』。關於面積的需求,何冬梅建議記者可以自己來反推,『按照每個功能空間所需要的最舒適面積來累加』,這樣得出來的數字模型,在實際銷售中,正好是那些最好賣的房子。在這個層面,對於面積的計較,成為這部分群體對生活品質的要求。對於開發商來說,也是利潤更大化的來源。
更大面積的住宅顯然是別墅,雖然北京房地產市場一開始就有了外圍的低密度住宅,但是那些被戲稱為『土別墅』的項目,顯然並不符合那些口味高者的居住需求,短短三四年之後,不少別墅業主就開始大興土木,自己改建,整個別墅區面目全非。原因也很簡單,那些暴富的群體,也逐漸享受到了更高品質的生活,所以要尋求改變。作為高檔別墅的開發商,優山美地項目副總經理陳維波說,雖然項目在溫榆河畔,『區域周邊已經有了一些別墅樓盤,但開發規模都是在200畝至400畝之間,較為零散,也沒有明確的中央別墅區概念』。北京龐博國際房地產董事長劉東有著更為細致的考察,他說:『中央別墅區最早定位叫做天竺旅游度假別墅區,是1991年赴香港的一個招商引資項目。當時天竺別墅區所有別墅項目都是方方正正的,平面圖非常規矩,一個個地塊劃開。』『最早的項目以麗晶花園為代表,設計以香港模式為主,最早的客戶來自東南亞、香港地區的投資群體,而住客則以外國人為主。90年代初,香江花園、歐陸苑等項目的興起使得這一區域的別墅群剛剛初成規模。』
優山美地在『非典』期間開盤,開盤之後的狀況並不理想,『經過了兩三個月的觀望期』,陳維波後來的判斷是,『那時候,中國高檔住宅郊區化纔剛剛開始』。之後的銷售狀況,顯然是讓陳維波非常滿意的,根據他的介紹,售價在60萬至80萬美元的一期81棟後來全部售罄,陸續開盤的二期與三期的銷售也『非常理想』。關於業主身份,項目總經理張兆旭給出的數字是,一期80%以上是外籍人士,而陳維波強調,這其中絕大部分是純正血統意義上的外國人,另一部分纔是外籍華人。這裡面集中北京區域世界知名包括石油、證券、IT、電信、通訊這一類的企業的高層主管,甚至於是企業的第一把手,『他們選擇住的時候考慮一個是自己的方便,離機場比較近,另一個就是考慮子女的就學問題』。
被稱為新興富人區,地價不斷被拉高的朝陽公園區域,最主要的購買群體,與別墅的購買群體之間其實有很大部分重合,原因也很簡單,開發商產品定位時候的目標客戶群就是這樣的群體,購買力和空間需求也是為這個群體打造的。另一群體就是投資客,雖然這些公寓並不符合他們自身的居住需求,但他們卻很明白,這樣的房子符合哪個群體,能夠租出最理想的價格。
我們住在哪裡,購買什麼樣的房子,與誰比鄰而居,在我們猶疑不定左顧右盼的時候,其實已經被我們面前那些『樓花』——臺灣營銷概念中用來比喻『期房』,還是花,尚未結果——決定了。要強行改變這個商業模式,顯然是困難的。
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