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9月16日,由國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院組成的『中國房地產TOP10研究組』,發布了2006中國房地產品牌價值研究成果暨中國房地產策劃代理品牌價值研究成果。該研究成果顯示,房地產品牌呈現六大特點。
第一,品牌企業盈利能力強,資本市場溢價明顯。公司品牌TOP10企業在2005年的平均銷售額達39.9億元,銷售利潤率達21.2%,顯示出很強的盈利能力;超過半數TOP10企業已經上市,資本溢價明顯。
第二,品牌跨地域經營現象普遍,混合所有制企業擴張速度較快。公司品牌TOP10企業平均進入城市達到7.5個,顯示出品牌企業做大做強後謀求異地發展的趨勢。品牌成長速度在10%?30%之間的企業最多。混合所有制企業的品牌成長速度普遍高於國有企業,擴張速度快於國有企業。
第三,品牌建設手段日趨多樣化,但系統性和規范性有待加強。房地產企業的品牌建設手段主要有:社會捐贈、尋求專業支持、客戶關系管理和社會合作。其存在的問題主要有:一是沒有確立系統的方案去指導企業的品牌建設;二是企業品牌建設不是建立在對市場現狀、客戶需求、企業形象的深入調查和研究上,針對性和有效性不強;三是僅停留在廣告宣傳和社會捐贈等層面,未能系統有效地結合公司整體戰略。
第四,品牌企業均有較長發展歷史,品牌保護意識有待加強。在公司品牌TOP10企業中,品牌年齡平均為9.1年,半數企業在10-15年之間,15年以上的企業佔20%。整體來看,只有41.6%的樣本企業注冊品牌,品牌的平均注冊時間是在公司成立4.89年後,距今僅5.24年,品牌注冊時間普遍偏短。
第五,品牌投入力度將逐年擴大,邊際收益持續遞減。房地產企業對品牌投入基本不超過當年銷售額的2.2%。從銷售額與品牌投入之間的線性回歸方程來看,2002-2005年間,在品牌建設方面增加一元的投入,所帶來的銷售額增加分別為55.88元、37.22元、34.12元、29.07元;利潤增加整體也呈下降趨勢。這種品牌投入增加、銷售額及利潤增加下降的趨勢反映了邊際收益遞減的規律。
第六,品牌的『認知度』、『美譽度』和『忠誠度』調查結果顯示:(1)領導企業的品牌『三度』優勢依然明顯,國有和混合所有制企業表現總體差異不大;(2)不同項目的品牌『三度』得分表現差異較大,但總體處於較低水平;(3)專業型企業品牌『三度』優勢明顯,美譽度和忠誠度尤為突出;(4)部分地方企業表現突出,遠超過TOP10企業在當地的表現。
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