|
||||
一般老百姓在買房的時候,並不是很清楚一個樓盤的價格是怎麼出來的,但這對行業內的人來說是一門必修課,讓老百姓知道些這方面的知識也有必要。
連一棵樹都不放過
小鄭看中的樓盤要開盤了,他趕緊跑去售樓部去挑戶型,但是不管怎麼挑,他看中的那些戶型,價格多多少少總是要高出他的接受范圍。邊套、樓層高的、遠離馬路的、面朝中心花園的……只要戶型和這些元素沾上邊,單價就會高出一截。
正當小鄭不知從何下手的時候,他在工地現場發現有一幢樓的二單元門口正對著一株大樟樹,樹冠很大,售樓小姐說這是開發商做樓盤規劃時特意保留下來的原生態樹。小鄭仔細觀測了一番,發現這株大樟樹大概有四五層樓那麼高,如果他把房子買在四樓,青翠的樹冠就可以永遠裝飾他的窗戶和陽臺。於是,他立即去對比了一下這幢樓不同戶型的價格,發現擁有『樹景』的戶型在單價上居然高出同一樓層的沒有『樹景』的戶型,也就是說開發商已經把這株大樟樹算進價格系數中去了。這讓小鄭很感慨,開發商真是精明到家了,居然連一棵樹都不放過!
我們知道,開發商通常是用『均價』或『起價』來吸引購房者的。但是購房者在挑房時很少能夠用『均價』的錢買到自己喜歡的房子。因為不同的戶型之間往往存在著價格系數,而價格系數通常是由朝向系數、位置系數、景觀系數、設計系數、噪音系數、調整系數及階段系數疊加組成的。也就是說,每套房的單價是根據各個戶型的垂直位置(樓層)和水平位置(在一層樓中的位置),以及每個戶型的朝向、采光、通風等情況定出系數後,再與這幢樓擬定的『均價』相乘得出的,好朝向、好位置的戶型當然系數就高了。
房價成本是這樣算出來的
這麼說起來,先是有『均價』,然後纔有每一套房子的具體價格。那麼,樓盤的『均價』是怎麼算出來的呢?要算出『均價』,首先必須精確地計算項目的總成本。深圳博智堂廣告公司的杭州區域總監袁紹國,最近正在為某房產項目做一份價格策略方案。通過他的成本測算表,我們可以清楚地了解開發一個項目所要支出的費用。袁紹國為我們詳細說明了這份清單的具體內容,並明確揭示了一個項目的開發成本和銷售淨收益。
為了不泄露商業機密,袁紹國假設開發項目是市中心的一個中等規模樓盤,售價為15000元/平方米,毛坯房。現列出這個樓盤的成本測算清單:
土地費用:6210.00元/平方米。包括樓面價6000元/平方米,土地交易稅費210元/平方米(按契稅3%,手續費0.5%計算)。
相關手續費用:86.00元/平方米。包括人防費60元/平方米,測繪費6元/平方米,一書二證費和招標管理費其它費用20元/平方米。
建安費用:2071.00元/平方米。該費用項目較多,大致包括,場地平整費、勘測設計費、監理費、維護費、施工用水電以及打樁工程費、土建費用、裝修工程費用等等。這項費用,隨著節能、環保等相關要求提高,正不斷增加。
配套費:695.50元/平方米。配套費包括大配套費用和小配套費用。其中大配套費和教育配套費總計405.00元/平方米。而小配套費包括配電貼費、自來水管道鋪設費、煤氣管道鋪設費、綠化費等等。這些費用大多是政府規定的,有明確的收費標准。
除了以上四項,開發成本費用還包括物業維修基金(物業費用)51.80元/平方米、管理費(行政費用)100.00元/平方米和利息1180.00元/平方米。經過計算,市中心這家中高檔樓盤的開發成本為10394.30元/平方米。
假定此樓盤的均價為15000元/平方米,並不意味著開發商就能賺到近5000元/平方米,因為還要扣除一系列的相關稅費及財務成本。也就是說,還要減去19.6%的稅費,包括印花稅(銷售收入×0.03%)、土地增值稅預征(1%)、營業稅及附加(5.55%)、所得稅預征(15%×33%)以及銷售傭金(2%)、手續費(0.08%)、廣告營銷費(3%)、財務成本(3%)。銷售所得即是15000×(100%-19.6%)=12060元/平方米。
經計算,該項目的利潤則是12060-10394.3=1665.7元/平方米。袁紹國表示,這個項目的費用都是目前市場上的普遍行情,剛性需求決定了開發成本不可能有很大出入,這份測算清單還省略了一些小節方面的費用。如果再考慮到一些不可預期的因素,以及土地、建安費用不斷提高,開發商實際的獲利會更少。
成本揭秘能終結高房價嗎
通過一番『煙霧繚繞』的計算,我們對房地產的開發成本應該有了一些了解。但是上述的成本計算並沒有顯示房地產是一個超高利潤的行業,這似乎有點不讓人感到『大快人心』。
不少人認為,公布商品房成本清單『讓房價成本信息透明化,解決信息不對稱的問題,房價就會更趨理性。』
上海社會科學院房地產業研究中心副主任陳則明,認為所謂『大快人心』的成本揭秘,是一項不可能完成的任務。他分析說,房地產成本中約佔一半的是地價,地價又是一個非常不確定的因素。任何城市的地價都是動態的。在中國各城市的土地開發成本中,由於涉及動遷費用的不確定性,過去許多樓盤曾長期采用『秋後算賬』辦法,出現所謂的『零地價圈地』的現象,動遷成本是否合理,難以清算。政府公布的建安成本也只能是社會平均水平,對房價也不能起指導作用。試想,如果某開發商采用了新型的材料或技術,大幅度降低了成本,並采用超低價策略,政府是不是要以『不正當價格競爭』來制裁該開發商?另外,一幢具體的房地產,其價格中的設計、開發組織是具有創意的勞動。傳世經典的作品如果只以設計費來定價,恐怕會讓建築師心灰意冷。
所以,公布房地產成本並不能直接影響房價,不論生產成本是否公開,在市場經濟中最終決定價格的是供求關系。商品在市場中長期處於供不應求,或供過於求的狀態下,價格都會大幅度偏離成本。就算所有人都知道了某個樓盤的成本只及其售價的幾分之一,但只要這個樓盤熱銷,你也別指望開發商會把價格降到『成本加合理利潤』的水平。只要消費者之間存在足夠競爭,最後的銷售價格就可能和成本毫無關系,無論這成本公開還是不公開。當然,你可以大罵開發商『惟利是圖』,但這毫無意義,既然談論的是商業問題,就不能用慈善家的標准來判斷是非。
實際上,杭州已經有開發商誠實地發出感慨:『我們的母公司是做紡織業的,在紡織業每年要是有10%的利潤率已經是相當不錯了,所以我們做房產品,並沒有抱著要狂賺一票的打算。』
房價不是成本加上利潤
那麼,開發商到底是怎麼確定最終的『均價』呢?『房產品和其他商品不太一樣,並不是成本加上預期利潤就可以得出銷售均價這麼簡單。』杭州萬德房地產顧問公司策劃部經理韓巍介紹說,無論是以攫取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標,開發商在為樓盤確定價格時通常需考慮這幾個方面的因素。首先是成本因素,主要是地價、建安成本、稅收及其他費用的總和。然後要考慮競爭因素,包括市場供求總量、直接與間接競爭樓盤的價格情況。當然,消費者因素也很重要,也就是說要摸清楚目標消費者到底能夠接受何種價格。
三種因素在樓盤最終定價中所起的作用顯然不一樣,一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考,而成本與消費者則是決定價格策略的根本因素。深入分析後即可發現:『成本+競爭』和『消費者+競爭』是房地產定價的兩種基本策略。
『成本+競爭』定價策略的決策流程大致是:先計算出項目總成本,然後偵查競爭對手的價格情況,再加上預期利潤纔得出本樓盤價格。而『消費者+競爭』定價策略則是先去了解競爭對手提供的物業與價格如何,然後再調查在該地段開發與競爭對手差異化物業,調整各項價格變數後消費者將願意以何種價格接受何種物業,開發何種物業類型、如何開發能實現戰略目標,這些事情都做完了以後纔最終確定該樓盤的上市均價。
很顯然,目前多數發展商選擇的是『成本+競爭』定價策略,因為它最簡便易行,而且這樣能『最清楚地知道自己能賺多少利潤』。但從上面的比較中我們可以看出,這是不太符合市場發展趨勢的,因為它蘊含著兩方面的風險:一方面,定價過高容易帶來產品滯銷的風險。在買方市場中,消費者是市場主體,但這一定價模式卻將消費者排斥於價格體系之外,而現實是只有當消費者認為付出該價格能得到相對甚至超額的價值時,纔能使交易成為現實,一旦出現不能有效滿足消費者需要與欲求的設計、建築,依『成本+利潤』方法定出的價格只能是一種『虛擬價格』,得不到消費者的回應,就會造成產品滯銷,於是制定價格時預期的利潤也就成了『虛擬利潤』。
另一方面,定價過低又很難實現開發商追逐利潤最大化的天性。當前的樓市是個起步不久發展極為迅速的市場,也是個消費層級差距越來越大的市場,因此經常可以依靠新規劃理念、新建築設計、新戶型設計、創新的小區環境營造、新建築材料、新科技運用等為樓盤樹立起與市場流行產品截然不同的形象,並帶給消費者特殊的附加價值,而企業也就能輕松贏取超高額的利潤,但以產品為中心,以成本為出發點的這一定價模式顯然難以做到這一點。『消費者+競爭』定價策略能夠彌補『成本+競爭』定價策略的缺陷,但是它需要發展商有以市場、以消費者為中心的開放心態,需要認識到價格是一種與產品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構成一個互有關聯的系統策略,需要在前期做大量的專業研究,需要同時大量具備專業與市場知識的管理人纔。因而,在目前國內的發展商中,只有萬科、綠城、濱江房產等實力雄厚經驗豐富的開發商纔能做到,但反過來,從市場出發、從消費者出發也正是他們屢屢成功的主要原因。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||