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酷評
『半夜雞叫』別用濫了
兩天前給一個地產朋友打電話,打通後電話裡傳來劈裡啪啦的鞭炮聲。一陣轟鳴過後,朋友告知正在項目開盤現場。記得朋友的項目早就在去年開過盤了,難道是又拿了什麼新項目?一串疑問拋過去,朋友樂了:嗨,哪有什麼新項目,這不最近又開了兩個樓嘛,不得趁機再搞點熱點出來?
哦,原來如此。
其實,這種營銷策略早已不是什麼秘密,最近兩年更是被業界用得不亦樂乎。目前的現狀是,甭管是上萬畝的大盤還是幾十畝的小地塊,都會被分成若乾批次開發,即使在差不多時間聳起一批樓,也要分兩批、三批賣。表面看這樣做是為了減少資金周轉壓力分批建設,而實際上大部分都只是為了促進銷售耍的花活兒而已。因為這麼做至少能夠達到兩點效果:一,能夠讓在樓市中已經轉冷的項目再次引起購房者的關注。二,『化整為零』之後每開一次盤即可趁機再提一次價,能夠最行之有效地達到利潤最大化。這種策略的實施步驟大體是這樣的:每一期開盤的時間相隔不會很久,多則一年半載,短的也許僅幾個月,但前後的價格卻很不一樣,列在二期、三期的房子一定要漲價,哪怕一期賣得不好也要漲。這樣一方面可以多賺錢,另一方面能夠表明自己的房子在昇值,讓老業主高興,新業主著急。但一般漲價幅度不會過大,每次也就是幾百元,因為開發商明白,漲幅一旦過大就有可能會嚇跑客戶。
說真的,樓市剛出現這種營銷策略時我挺佩服的,因為這無論如何都是一種行業智慧的體現,是那些營銷專家經過多年的艱苦實踐之後總結出來的成熟經驗。但是,最近我卻越來越覺得,這一寶貴的『先進成果』被用濫了,再這樣下去可能很快就會失靈,更有甚者,多次使用不當之後可能還會造成惡果,最終非但起不到利潤最大化的效果,反倒有可能被購房者識破,進而搬起石頭砸了自己的腳。這讓我突然想起一個非常久遠的故事——『半夜雞叫』。故事裡的地主老財周扒皮為了使自己的利潤最大化,總是在深更半夜模仿公雞打鳴,以期造成天亮了的假象,好讓長工們能夠夜以繼日地為自己勞作。開頭幾天屢試不爽,然而日子長了終於讓聰明的高玉寶看出了破綻,最後弄得自己一嘴雞屎,被打得鼻青臉腫不說,還落了個偷雞賊的罪名,有苦說不出,窩囊透頂。再看看目前一再沿用這種策略的項目,其現狀的尷尬何嘗不是如此?可以說現在一些項目的開盤儀式是一個比一個搞得花哨,然而卻很難讓購房者再象過去那樣重新興奮起來了;無論你如何喊啞了嗓子叫囂漲價,只要購房者還沒想明白,就甭指望哪套房子能夠輕易落單——購房者心裡篤定著呢,對於久經考驗的他們來說,這套玩意兒就跟傳說中周扒皮玩的那套把戲差不多,實在太小兒科了!
最近有一則消息報道,一位研究中國樓市的美國人表示,目前北京與美國的房價從相對意義上講已經相差無幾,但在綜合品質上卻相去甚遠!我想,這可能纔是問題的真正答案。試問,我們的開發商中有多少能夠真正塌下心拿自己的產品跟發達國家住宅的品質較較真兒?正是因為大家過分關注價格的差異所以纔會出現現在這種不正常的局面:大家都把過多的精力放在比拼營銷策略的花拳繡腿上了,都在殫精竭慮地研究如何讓自己的利潤最大化,反而把最根本、最重要的東西給忽視了!
是的,營銷策略很重要,但它的作用永遠只能是輔助的。真正能夠讓產品脫穎而出立於不敗之地的資本只能是品質。這個道理顛撲不破。
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