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地產商歷來是媒體的寵兒,自然而然地,媒體也就成了地產商們做戲的舞臺。『漲價啦!』是舞臺上最經典的一句臺詞,同時也是其永恆的主題。地產大亨們不僅是整出『喊漲大戲』的編劇,更是其中的導演和主角,在這出自編自導自演的戲劇中,地產商們配合得相當默契,即便偶爾失和,也會為了共同的利益,迅速回到自己的角色中。
房價是漲是跌,這個話題伴隨著2004年而生,且愈演愈烈。半年過去了,問題的答案依然相當模糊。不過,無論時間推移、環境變遷,關於房價的預言,總是喊漲聲一浪高過一浪,遠遠蓋過微乎其微的喊跌聲。
珠江羅馬嘉園銷售負責人告訴記者,從今年2月至8月,該項目的均價會以每個月100元/平方米的速度持續上漲,所以在半年時間內每平方米將漲價600元左右。而富力城的相關負責人在公司2004年度第一季度業績報告會上向記者透露,到今年年末,富力城將在現有的房價基礎上,每平方米繼續漲價500元至1000元。
國家經濟形勢發展勢頭強勁,房地產持續發展,市場需求繼續攀昇,都成為支持漲價聲的背景。但是,有業內專家提醒消費者,從開發商的角度來說,叫漲是一種策略。不妨多問幾個為什麼,是誰在喊漲價?他們為什麼要叫漲?開發商用心良苦的心理就可以躍然紙上。
『漲』是喊出來的,喊漲的三大緣由:1、抬高房價2、留出降價空間3、催促超前消費。
地產市場『漲』聲不斷,細看這些領喊者,全是房地產界的風雲人物,在其振振有辭的看漲理論中,人們已經瞧出了些許端倪。
從去年年末至今,北京房價喊漲聲一片。其中,叫得最凶的要數開發商。早在今年年初,他們就聚在一起,對媒體預言今年又是一個好年頭,房價一定要漲,肯定會漲。
關於高房價的討論,人們對春節後的一場『京城房價必漲』的爭論一定記憶猶新。所謂『爭論』關鍵在『論』而非『爭』,大肆渲染漲價趨勢。年初,包括潘石屹、張寶全在內的地產大亨們都在不同的場合多次表示,2004年北京房價必漲無疑。
潘石屹列出了房價肯定要漲的幾點理由,一是由於新的土地政策出臺,所有經營性的土地都要公開的交易。盡管政府下決心要拿出來大部分都在大的房地產商手中的土地,但這還得需要一段時間,從而會形成2004年新增房地產項目的斷檔期。二是北京一批沒有辦理土地出讓就開工建設的房地產項目,在新的土地政策出臺之後,政府將加大力度,這些開發商勢必要交大筆土地出讓金。三是政治的穩定和經濟的增長以及京城房地產租金的高回報率吸引投資型購房人。北京房地產市場的租金回報率是其他國際大都市的兩倍左右。基於這三個原因,北京房價勢必上昇。
張寶全也表示,北京房地產開發的成本大幅上昇,這是導致房價上昇的最主要原因。張寶全表示,土地成本的上昇直接導致房價上漲。2004年北京的土地供應量將十分有限,無論采用何種交易方式,價格都會上漲。此外,拆遷成本不斷上昇也會導致房價上漲。
這些『頗具說服力』的理由確實在引導房價的過程中發揮了不小的作用,但是,如果細細琢磨一下,就會發現其中的漏洞。
商品的價格無非取決於兩方面,供給和需求,北京的房屋需求長期來看,沒有太大變化。
再從供給上看,目前的情況是,『4號令』出臺以後,封住了地產商們協議出讓土地的門路,所有土地都必須拿到房管局的土地整理儲備中心進行公開交易,但至今的儲備量和交易量都非常有限,表面上看,這將導致土地供應量的斷檔,但實際上,囤積大片土地的大小地產商們都急於將土地出手,因為兩年的大限將至,到期未開發將被收回。因此,專家預期,今年下半年,將迎來一次大規模的集體放量,新增樓盤的供應量將創歷史新高。當需求沒有太大變化的前提下,供給猛然增加,必然導致價格下跌,這恐怕是經濟學中最簡單的道理了。況且,前些年的過度圈地消化起來至少要用5年甚至10年的時間,土地的供應不僅要看新增量更要看存量。開發商們對於這一點心裡比誰都清楚,但為了保持盡可能高的利潤率,他們只說其一,不說其二。
曾有知情人憤然表示,『房地產商有5條看漲的理由,我就有10條20條看跌的理由』。這話未免誇張了些,但也不無道理。
喊『漲』鼓了地產商腰包
原理一:商品提供者制造輿論,稱該產品漲價或降價的時候,一旦所有的消費者都相信了,價格必然會沿著商品提供者的想法偏離,即形成預期主導未來。
原理二:房子的價格彈性很低,它的價格漲與跌對消費的作用很小,即便漲價也不會減少太多購買數量。地產商自然選擇了漲價。
原理三:當消費者心目中已經形成了看漲的心理暗示,早買比晚買好,可以省下一部分錢,在這種心理的驅動下,消費者的購買行為就趨向了非理性。
原理四:一旦形成高價預期,當某個項目稍微一降價,就會引來人們的注意,極大地刺激了消費。
記者為開發商算了一筆賬,一個10萬平方米的項目,如果每平方米漲價500元,就會增值5000萬元人民幣。據業內人士推測,北京市房價虛高的程度絕不在500元以下。
針對北京開發商一致炒高房價的現象,建設部有關負責人表示,造成今年以來房價上昇的原因是多方面的,其中個別開發商為了追求更大利潤而大肆進行市場炒作也是其中一個主要原因。
一位業內資深人士坦誠地說,房價是個非常敏感的話題,說漲容易說降難。他說,為什麼開發商普遍喊漲,為什麼北京大大小小數百個樓盤的價格仍在『大漲』?這是因為,漲價銷售是地產行業中特有的一種『隱性』的市場操作方式。
這位資深人士分析說,從商品房開發的程序來看,房屋的定價模式基本上是心理定價和競爭性定價。直觀的特點就是在開盤初以低價入市,根據周邊樓盤的平均價位以較低的價格賣樓花,然後價格就開始一路上揚。等到社區規模逐漸成型,項目賣點、環境規劃、配套設施、產品檔次等逐步成型,價格也隨之水漲船高,直到完全現房銷售時,價格一般會達到最高。所以,『低開高走』成為行內『約定俗成』的『銷售策略』。
但等到由於產品定位、銷售滯後或其他諸如糾紛等原因造成房屋空置時,房屋單價卻不會隨之下降分毫。而是通過左折右折,打包送禮等優惠方式,遮遮掩掩地將房價降下來。用開發商的話說,送東西不是降價。比如,如果業主所購買的房屋價格堅挺,縱然房子有點小毛病,業主也會覺得物有所值,能夠容忍。但是,當他所購買的房屋大幅降價時,必然會產生上當受騙、被愚弄的惡感。由此看來,房屋降價則就顯得『名不正言不順』起來了。
房地產商們熟諳消費者的心理,尤其是南方的房地產商,一貫使用『低開高走』的價格策略,在開盤後持續漲價。
有的時候,開發商為了營造漲價的氣氛,甚至不擇手段。
比如,開發商先自己出資或鼓勵銷售員出資購買一定量的房屋,造成該項目的相對緊缺,從而抬高房價,再將自己手中的房子以各種理由售出,當購房者買到房子的時候,還覺得自己是個幸運兒,而實際上卻是在地產商的全盤操控之中。
又比如,地產商故意打出廣告,『僅剩10套,絕不降價清盤。』熟悉地產運作的人都知道,這時候距離清盤還早著呢,開發商手中剩的房子不止10套,一般來說,可能是10套的5倍到10倍。
明處喊『漲』暗地降
在喊漲的浪潮中,大地產商喊得最凶也最猛,衝在最前面,中小地產商反而從中鑽了空子。他們無須為價格聯盟負責,只在漲價氛圍中取利。
一邊是開發商在蓄意制造漲價趨勢,另一方面,有些開發商已經打響了價格戰,形成一種『明漲暗跌』的市場態勢。今年春節過後,東區樓市部分項目以不同方式展開了一場降價風波。位於朝陽路上的高檔公寓朝陽園部分戶型全部『一口價』出售,不分樓層、不分朝向一律7280元/平方米,這一價格比幾天前降低了500多元。幾乎在同時,富力城也首次在北京打響『一口價』促銷。
對此,置地前景的總經理蕭啟良認為,開發商在制造漲價勢頭的同時,又必須面對日益激烈的市場競爭,盡管以『一口價』促銷比較敏感,但也不得不為之,以盡快在激烈的市場競爭中脫身。
易構空間的開發商也告訴記者,隨著競爭的進一步加劇,北京部分區域的樓盤銷售價格必將下降。事實上,近兩年來,北京部分區域樓盤一直呈現價格下降態勢。這與開發商們叫囂的漲價不同,形成鮮明的對比。
來自官方的消息也證實了漲價之說有失偏頗。有資料顯示,北京市發改委的統計數據是,北京商品住宅價格總體呈下滑趨勢,目前北京商品房均價為4500元/平方米。而1997年北京市一年的平均房價高達5478元/平方米,比全國平均價格高出3000元/平方米。此後北京的房價一直保持了平穩回落的狀態。預計在需求和供給都很平穩的情況下,北京的商品住宅價格不會有大的起落,但總體趨勢是下滑。
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1997年的房子都是三環附近的,現在的房子都改到五環外面了,房價當然降了。
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