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一說到『拍賣』這個詞,就容易讓人想到尾房、待處理房,甚至是有問題房。但是今天我們要探討的拍賣行為,卻是與地產相關的泛拍賣,包括土地拍賣、尾房拍賣、二手房拍賣等。作為一個還不被國人普遍接受的觀念,拍賣在普通的行業還沒有得到廣泛的運用,在地產界也始終徘徊在若即若離的邊緣。
土地拍賣:外地軍團進京敲門磚
對於外地開發商來說,北京的房地產市場是一試身手的好地方,也是一個掘金的好市場。這主要是北京房地產市場的利潤比較大;北京市場龐大,市場需求比較多,對於企業的迅速成長提供了機會;北京市場的特殊性決定了一個開發企業一旦在北京做出了品牌,就會給在全國市場的開拓帶來好的示范作用。
外地開發商對北京這個迅速發展的市場垂涎欲滴。但是苦於北京土地昂貴,市場化運作不夠成熟,外埠軍團對於北京的大好市場多是望梅止渴,找不到合適的突破口。十年內,赫赫有名的外地開發商如深圳萬科、廣州珠江合生、廣州富力、深圳金地、大連萬達、湖南鴻坤偉業、天津順馳等為爭奪北京市場付出了昂貴的土地成本。
2002年7月開始,北京用於經營性項目的國有土地,要通過招標、拍賣、掛牌等方式來進行公開交易。這一規定把土地招標、拍賣作為一個正式的演員推上了土地交易的舞臺。2003年12月8日,天津順馳以9.05億元拍到大興區黃村衛星城北區1號地,被譽為『世紀第一拍』,高出4.3億的起拍價1倍多。盡管拍賣取得了成功,但是業界對順馳此舉多有擔懮。
競拍過程中的主要競爭企業天鴻集團評價順馳是失去了理性的企業,『9.05億元買大興的地,這是一個對市場失去理智的行為』。天鴻集團負責人透露,為了大興這塊地,天鴻前後准備了一年多的時間,把產品進行了多種可行性定位,進行精細的成本核算,在利潤率不低於10%的前提下,確定警戒線是7億元。
廣州富力集團北京公司負責人呂勁也認為,『對於富力來說,6億元是一個可以接受的底線。我們認為黃村的地是值錢的,但是一塊地不可能抵上黃村所有的地,我們相信黃村以後還會有很多地拿出來拍賣。』
業界把焦點聚集在土地價值與價格不符的矛盾上,順馳集團卻認為此次拍賣還『掙』了1億元,因為順馳本來預備拿出10億元拍到這塊地。業內人士評價,在順馳近乎瘋狂的行為背後,應該有自己的戰略規劃。與許多外地開發商進入北京的手法一樣,借著拍賣這塊敲門磚,高價圈地,展示企業實力,打入北京市場,纔是順馳此舉的良苦用心。
類似的事件還有,廣州富力集團以32億元的標王一舉拍到廣渠門外的土地,也是以昂貴的代價進入北京。湖南電廣傳媒旗下的鴻坤地產,通過招投標方式獲得了北京西紅門地區經濟適用房瑞海新城的開發權,在該項目的招投標中一舉勝出。在外地開發商高價拿地的過程中,土地拍賣逐漸成為一個進入北京市場的敲門磚。
尾房拍賣:營銷新策略
尾房銷售問題,是開發商向來頭疼的。由於尾房或多或少存在一些問題,有的朝向不好,有的戶型結構不盡合理,有的樓層不理想,這樣使消費者對於房子減價有一定的心理預期。如何在房價上做文章,又不會被人指責打價格戰呢?目前開發商比較普遍使用的方法是通過各種各樣的優惠活動,使消費者得到價格上的實惠。
南派大盤在營銷上經驗豐富,在尾房的銷售上,主張迎合消費者對於價格的心理預期。像富力城,在一期銷售完成80%的基礎上,針對部分尾房,選擇其中20套推出『一口價』,即比平常價低2萬-5萬元。在『一口價』推出兩天的時間內,就售出了16套。這是南派大盤慣用的方式。
而一些北方的發展商認為,尾房的銷售比較麻煩,一方面房子所剩不多,花錢做廣告成本太高,同時還要在價格上讓步。對於這種令人煩惱的尾房銷售,有業內人士建議,可以通過拍賣的方式來解決,不需要花廣告費,不需要太多的人力成本,直接委托給中介公司,即拍賣公司,就可以了,非常簡單。目前,一些拍賣公司已經看好房地產尾房銷售的市場前景,把商品房尾房銷售作為今後業務拓展的重點。
當然,光是拍賣公司的一廂情願是遠不夠的,尾房拍賣業務的發展,還需要發展商把它提昇到營銷策略的高度來考慮,從技術層面和市場層面來考察,充分運用拍賣這種方式來幫助開發商做營銷。
二手房拍賣:房產拍賣的突破口
在國外成熟的房產拍賣市場,二手房拍賣是房地產拍賣的主流。而在國內,涉及到房地產項目的拍賣本來就不多,二手房的拍賣更是稀有。根據鏈家寶業房地產經紀有限公司市場部總監宮萍介紹,二手房的房源本來就不多,市場處於供不應求的狀況,所以二手房的拍賣基本上等於零。
不過在二手房市場比較成熟的上海,人們漸漸地接受了二手房拍賣的交易方式。有媒體報道,在上海,二手房拍賣的次數和數量都在增加,由原來的每月一場拍賣會改為每月兩場拍賣會,參拍的房產由每次不到20套增加到30套左右。在拍賣數量增加的同時,就連成交的價格也在走高,如果說原來拍賣會上成交的房價是市場的70%的話,現在已經漲到了90%左右。
二手房作為一種特殊的房產商品,交易的技術性、政策性比較強,交易手續繁雜,而拍賣具有手續簡便,過程透明的特點,所以在二手房交易中,拍賣有條件成為一種好的交易方式。有人認為,二手房拍賣,有望成為房產拍賣的一個突破口。隨著今後北京二手房市場的放量增加,二手房拍賣會逐漸成為市場交易的一個有效方式。
商鋪拍賣:警惕營銷陷阱
商鋪拍賣在近兩周之內比較集中,形成商鋪拍賣熱的現象。易鋪網總經理陳劍明認為,在市場發展的初期階段,商鋪供不應求狀況下,在拍賣過程中出現高價或者超高價,容易引起市場的關注,是市場營銷的一種有效方式。隨著市場的發展,商鋪的營銷方式正在改變,拍賣高價成交所形成的營銷效應會減弱。陳劍明認為,商鋪營銷首先在於產品,專業的開發商應該把產品的定位、規模做細致。在產品做好的基礎上,纔是做市場營銷。如果產品不到位,不夠深入,產品不具備價值,倉促進入市場,就會加大營銷成本。
作為營銷方式,拍賣是商鋪營銷的一種方式,但是投資人一定要警惕其中可能存在的營銷陷阱。因為某個商鋪拍賣的高價格,不一定能反映整個項目的價值。而這個高價格,通常會誤導投資人對於整個項目價值的判斷。
房產拍賣:需要大力發展
無論是尾房拍賣,還是二手房拍賣,交易量都比較小,這也是國內房地產拍賣的一個現象。拍賣這種方式,始終徘徊在房地產的邊緣。業內人士認為,這不但不利於房地產拍賣行業的發展,而且,也影響到房地產行業的發展。房產拍賣需要大力發展,包括拍賣的內容、拍賣的形式,都可以豐富和拓展。
同時,在關注房產拍賣發展的同時,還要避免可能出現的問題。首先,從總體來說,這個市場的發展仍然處於比較初級的階段。在北京,房產拍賣的發展時間還不足7年。其次,房產拍賣在將來會成為房地產市場交易的重要補充形式,特別是政府土地的拍賣會越來越多。但是,相關的法律法規還沒有出臺。在我國,涉及拍賣內容的政策法規已多達十幾個,但還沒有確立房產拍賣的常規市場。第三,在房產拍賣的具體執行過程中,有一些操作技術需要規范。例如拍賣公司、銀行共同合作,推廣拍賣房的按揭貸款,減少競拍者的經濟壓力;規范二手房價值評估體系和市場等。李燕玲/文J080宋溪/圖J095
拍賣的歷史
自16世紀初以來,由於溝通世界的新航路的開闢,使歐洲商路和貿易中心從地中海區域轉移到大西洋沿岸。於是,新興的海上強國葡萄牙和英國便相繼利用其所處的優越地理位置大規模從事商業和奴隸貿易。期間,奴隸販子廣泛推行拍賣方式,使奴隸拍賣風行一時。在西班牙南部港市塞維利亞,市場上奴隸拍賣每日可見,成為一大景觀;在美國各地,英國的奴隸販子將從非洲買來的奴隸拍賣給當地的種植園主;就連利欲熏心的船主們自己也趁運輸之便從事異地奴隸拍賣。
與此同時,各國的商業拍賣也迅速興起,並且出現了一些專門的拍賣機構。1556年,法國根據一項法令成立了首家官辦『法庭拍賣事務所』,用來經營對死刑已決犯或未決犯遺產的估價和拍賣業務。1577年,尼德蘭資產階級革命期間,根特市(今屬比利時)『18人委員會』曾建立專門機構,負責沒收和拍賣天主教會的財產。1602年,荷蘭成立了最早享有貿易特權的『東印度公司』,在商業銷售中,它聘用專人對外拍賣從殖民地剝削和掠奪來的原料和農產品。
我國的拍賣市場興起於上世紀90年代初,1993年拍賣市場開始活躍,藝術品拍賣最為普遍和發達,資產類和房地產類還只是零星地出現。發展到現在,雖說房產拍賣多了起來,但我們的房產拍賣市場也只能說是剛剛進入『初級階段』,是在模仿西方成功經驗的基礎上進行了一定的創新。房產拍賣將來肯定會成為我國房地產市場的一個重要的交易形式,特別是政府土地的拍賣會越來越多。如今,涉及拍賣內容的政策法規已多達十幾個,但還沒有確立房產拍賣的常規市場。
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