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一、上海房地產文化營銷的誤區
如今人們越來越追求住房的整體享受,對住宅綜合功能的要求也相應提高,尤其是對居住文化的要求,更是日益看重。因此,很多開發商都加倍注重樓盤所蘊含的文化理念,努力營造文化氛圍。由於樓盤的包裝對銷售的影響很大,紛繁復雜的營銷方法也因此層出不窮。仔細研究上海的房地產營銷方案,發現存在的問題很多,就文化營銷而言,目前它存在著五大誤區。
誤區之一:文化營銷的浮躁性。
一些樓盤向老百姓說教:『感悟某某文化神韻,領略某某居住藝術』,實際上卻是空話連篇,純屬文字堆砌。它不注重與購房者的內在聯系和相互理解,缺乏人文溝通力;對自己樓盤的設計及改進建議方面也想得很少,缺乏對文化真諦的進一步理解,不知道怎樣纔會讓自己更富有人情味,這是一種叫做『浮躁』的毛病,也從一個側面反映了現代營銷理念的蒼白。
比如,『明園世紀城』開盤一年後,又以『復興藝術家』為名梅開二度;樓盤『雲峰苑』開盤時的宣傳案名是『精彩加拿大』,定位是21世紀生態智能化北美風情家園,5個月之後,更名為『虹橋大仕館』,『北美風情』變成『奧地利風情』。因為樓盤的市場境遇不甚理想,開發商於是改變營銷方案,試圖以另一種能夠吸引消費者視線的樓盤文化來達到商家的目的。兩度開盤上市,都是開發商企圖依賴於事後的名稱化來彌補事前市場定位及營銷策略上的失誤。這種營銷文化顯然只是企業急於賺錢的工具,它充分反映了營銷中普遍存在的浮躁的通病。
誤區之二:樓盤營銷文化雷同,缺乏特色。
房地產是一種特殊的商品,每個樓盤都應該有自己的特點,有自己獨特的文化內涵,並以此來區別於其他樓盤。將樓盤的特色進行文化建設,並結合到樓盤營銷中去,以文促銷,這不失為文化營銷的一項上乘策略。但現在很多公司的文化營銷賣點雷同,創意疲軟。某些樓盤雖已取得不錯的銷售業績,但從長遠或作為一個整體來看,不難發現這些樓盤的粗糙之處,即缺乏人文底蘊,缺乏獨特的文化內涵,起哄跟風,不清楚他們到底是在賣房子還是在賣概念。比如新華路上很多樓盤的營銷題材、營銷手段趨於雷同,廣告詞都大同小異,不但內容單薄,也缺乏個性,沒有自己的特色文化。
誤區之三:價值觀錯誤,以為有錢就等於有文化。
很多開發商實力都很雄厚,但這並不代表他們都能真正理解或懂得樓盤開發中所蘊含的文化意識問題,有人覺得有錢就等於有文化。我們可以通過昔日玉佛寺旁的一個樓盤『玉佛城』得到答案。當時玉佛城的開發商在樓盤的開發中,完全依賴於外面的策劃公司和建築施工隊,導致兩幢24層的住宅建成後活像兩座廟宇。之後,銷售代理公司也是『創意獨特』,緊抓『玉佛』這一特色文化大肆宣傳,但開盤後,玉佛城銷售業績卻是一敗涂地。這裡面存在著中國特有的文化意識問題:那兩幢住宅的高度都遠遠超出玉佛寺,信佛的人是不敢爬到菩薩的頭上去住的,而不信佛的人又怎麼能忍受天天住寺廟一樣的房子呢?開發商本身文化積累不夠,缺乏主見和理性的決策能力,失敗是必然的。所以,並不是有錢就行,還要能把握錢背後更深層次的文化意識問題。
誤區四:文化炒作嚴重。
文化在樓盤銷售中是經常被炒作而且的確也炒得起來的東西,目前利用文化進行炒作的現象頗為嚴重。但是過渡的炒作,反而會影響購房者對樓盤的信任程度。從長遠的、整體的市場角度看,這其實是在削弱文化營銷乃至整體的房地產營銷在市場上的影響力。比如聯洋公司曾利用羅丹的雕塑作品《思想者》的真假進行炒作,雕塑的真偽辯不具備實際意義,因為對聯洋來說,真正想要的東西是聯洋的名字家喻戶曉,他們購買《思想者》所引起的效應已經遠遠超過了購買本身。
誤區五:文化營銷內容空洞,流於形式。
營銷策劃的重要性在日益增加,營銷人員的很多創意的確別出心裁,但五花八門之中,難免有些過了頭。比如,樓盤『新貴都萬體景苑』在售樓時曾發布了一個名為『歌德巴赫購房』的價格計劃,把原本幾個簡簡單單的數字,化解為一道復雜的加法題,購房者需要將這些指標不斷累加,最後纔能知道房價到底是多少,甚至還有內容讓人怎麼看都不明白的。營銷如果只是流於形式的話,那就失去了營銷的意義。在文化營銷中,文化也會因此而流於空洞,甚至是虛假。這不但無助於樓盤的銷售,對營銷本身的發展也是有害無益的。
二、上海房地產文化營銷走出誤區的幾點建議
房地產文化營銷的發展和成熟是一個漸進的過程,不可能一蹴而就。走出文化營銷的誤區,也絕非朝夕可成。筆者建議從以下幾個方面來加以改善:
第一,提高民族整體素質,引導新的文化營銷理念。企業從急於賺錢生搬硬套地披上各種文化外衣,轉換到真真正正地站到消費者立場上,以滿足顧客的需要為出發點,踏踏實實地做好各項工作,多考慮自己樓盤的設計、不足之處和改進措施,少挖空心思做表面文章,以此來帶動公司的運作,進行房地產文化營銷。這就要求從業人員不但要有敬業精神和職業道德,還要具備良好的綜合素質,以實力和能力來取得市場的誠信。
第二,房地產文化營銷需要求新求變,創新纔是一個企業的靈魂。房地產文化營銷同樣需要創新,只有創新纔能有特色,纔能使自己的樓盤保持鮮明的文化內涵和獨到的個性,避免千篇一律。現在很多人都很講求個性,越是有個性的東西纔越會引人注意。為使樓盤在市場中獨樹一幟,不被大量的同類型項目所淹沒,文化營銷必須走『求新求變』的路子。
第三,企業要注重自身的知識積累和文化積累,做到乾哪行就懂哪行。房地產文化營銷既然講的是文化,自然需要相關從業人員對各種文化都有較深層次的理解。比如說,傳統文化對那些已有一定年紀、具有懷舊情結的客戶來說,其吸引力必定遠遠大於時尚文化,所以我們不難理解,很多歸國華僑回上海安享晚年時,偏偏對淮海路上一些舊式花園洋房情有獨鍾。而一些年輕前衛、較易接受新事物的客戶,他們更關注時尚文化,關注新奇的東西。不同的區域還有區域文化的差別,比如南方人喜歡房子的色彩淡雅秀氣一點,北方人卻喜歡用原色,濃重,醒目。文化營銷要真正理解人們的心態,並以此為主題,投其所好編制營銷策劃。
第四,以營銷為輔助,讓樓盤自身說話。關於炒作,商界都慣用這種伎倆。但開發商應該清醒地意識到,完全依賴炒作,把炒作作為主要手段進行銷售,是絕對行不通的。讓樓盤自身說話,為企業建立良好的信譽和良好的口碑,是最好的宣傳。當然,前提條件是樓盤本身必須有說服力,不是粗制濫造的。樓盤營銷只是從旁襄助,起錦上添花的作用,這兩者不應該本末倒置。
第五,房地產文化營銷現代化建設。營銷也需要現代化建設,但它的現代化絕對不是表面化地學新潮,只單單追求『形似』,內容就落於空洞了。所以,形式怎樣並不重要,但必須有實在的東西,不能太膚淺。如果一個樓盤的策劃,表面功夫做得無比漂亮,但人們看完後,還是不知道它到底想傳遞什麼信息,這是不可取的。房地產文化營銷的目的,是讓客戶盡量理解和深刻記憶樓盤的文化韻味,把想讓客戶了解的信息全部清清楚楚地傳達過去。
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說出了房產營銷的誤區,我深有同感!