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消除SARS影響的市場策略:在SARS影響消費心理,看房人數減少的情況下,最直接的市場應對策略就是改變房地產廣告策劃思路。現在樓市廣告講究概念和吸引眼球式的宣傳思路將得到糾正,廣告宣傳思路將偏重於實用。
在產品定位上,由於SARS疫情在一些大廈、物業小區等的集中傳播,使購房者在置業前更為注重物業周圍環境及居室環保設施。其中在戶型設計中,更加環保的物業將受到市場青睞。由於受大型傳染疾病的影響,預計這種置業心理將持續。
其次,SARS擴散迅速,使購房者重新注重居住環境質素,並傾向購入環境、空氣質量較好的低密度住宅。一些低密度住宅成交量在近期的突出表現,也使部分產品將這一概念作為近期主打策略。不過,從國內土地資源的稀缺性和政策導向看,低密度住宅是難以成為市場主流的,因此在戶型設計、環保配套設施上下功夫纔是正確的選擇。
消除購房者恐懼心理,成為銷售工作首要任務之一。現場消毒、清洗接待桌、加強通風……,消毒水的味道成為消除購房者到現場的心理療法。一些公司最新的舉措還包括,放棄售樓處,在露天簽約、購房、接待客戶,露天的通風條件好,使購房者可以更放心。
企業應增強危機管理能力:從企業經營管理的角度,每一次危機的出現,對於一個企業而言也是面臨機遇和挑戰的時刻。在SARS疫情面前國內企業應當表現出應有的社會責任和危機管理意識。而一些企業也正是在此次疫情中強化了品牌價值。
有人指出,在本次疫情面前中國的經濟精英在那裡?中國的SARS危機爆發之後,中國的財富精英,福布斯財富排行榜前100名的富豪,有沒有人捐款呢?從目前公開的信息看,少之又少。
相對而言,香港各大發展商均為抗疫提供援助。香港長江實業地產有限公司近期推出一系列措施,協助轄下商場400多個因非典型肺炎事件影響的中小型商戶渡過難關,措施包括為商戶成立3億元貸款保證基金,另外還提供總值630萬元的購物及銀行禮券優惠。商場還增設10條免費接駁巴士線,接載居民前往商場消費。其他各大發展商包括新鴻基地產和恆基地產也采取了不同的辦法,推出讓租戶貸款或延遲交付租金等方式。筆者認為,相對國內的開發商,成熟市場的企業更理解社會責任和企業發展之間的連帶關系。
針對SARS的社會募捐,筆者認為房地產企業捐一些有何妨?何況現在企業為SARS進行募捐還是可以抵稅的。
風險防范:國際上一些大公司應對突發事件的經驗是『現金為王』,這一點在資本密集的房地產行業目前同樣有很強的借鑒價值。在經歷了『9·11事件』、伊拉克戰爭和非典型肺炎之後,在全球各產業中沒有比航空業受衝擊更嚴重的了。據介紹,空中客車公司目前啟動了兩套應對措施:第一個是采取一個短期措施,主要是節約現金;第二個是中期和長期措施,目標是降低成本。這些措施的目標是保證今年有10億歐元的現金可供自由支配。在危機時期,現金將是公司的『人壽保險』,這樣就找到了既可以節省現金又不損害商業發展勢頭的環節。
從房地產銷售的服務性工作特點看,進行流程管理非常必要。應當說,在這個時間段看房的消費者都屬於『誠意度特別高』的客戶,因此既要抓住商機,同時也要避免疫情的傳播。為應對SARS的威脅,瑞士企業未雨綢繆,甚至改變標准作業程序,將傳統上『一對一』的職務代理人制度,變成『組對組』;瑞士的銀行、證券等金融服務業最近將一對一的職務代理,變更為一組對一組人馬。這些公司更規定,有職務代理關系的小組必須分開作業,互不來往,甚至吃飯都要分開,如一人發現有感染跡象,可以馬上換另一組人員代理,以確保營運絕不受疾病影響。
SARS疫情帶來的危機,促使政府在公共管理角色上進行更多的思考。香港淘大花園在爆發非典疫情比其他樓宇嚴重後,引發市場關注樓宇建築設計對環境衛生的影響。因此建議將樓面面積分開為可銷售面積及公共面積計算,建議政府用『可銷售樓面面積』作為計算地價基礎,在土地轉讓時公共面積可豁免於地價。
根據土地性質分別計價的政策可以鼓勵發展商提供更大公共空間,同時在公共建築面積的使用上應進行更多的強制規定,使公共建築能夠切實發揮效用,改變目前公建被開發商變相利用、銷售的弊端。
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