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人氣活力 利益協調 定價策略 前期規劃
翻開一度被熱銷住宅樓盤佔領的各大傳媒廣告,一些商鋪或底商的廣告已經慢慢佔據了一定空間。商鋪的高回報率也吸引了各路炒家。在房地產法規一向領先的上海,關於商鋪等個人非居住用房已經出臺了詳細的法規,並提高相應稅率。那麼,北京的商鋪應該如何發展,游戲規則應該如何制定呢?
商鋪發展 增添社區開發活力
房子其實在改變著我們的生活狀態,在大雜院、四合院、社區、高檔寫字樓裡人們的生存感覺是不一樣的。
在低密度的郊區,人們有渴望找到群體的歸屬感。
黃嵐:家春秋置業投資顧問有限公司總經理
黃嵐:從本質上說,房地產屬於不動產。非商業不動產的最大特點是『不動』,商業不動產最大的特點是『動』。我們可以發現,住宅地產商在推廣項目時更多的承諾一個穩定的未來,而對於寫字樓和商鋪來說,則講的是投資概念。我國的房地產開發大約有10年的時間,而對於商業不動產的開發普遍沒有經驗借鑒,由於普通住宅的開發有利潤保證,初級開發商都從普通住宅開始。不過,不論商用還是民用,房地產作為最大宗的消費商品,兼具有消費性和投資性的雙重屬性,同時也是最具有人性化特征的商品,房子其實在改變著我們的生活狀態,在大雜院、四合院、社區、高檔寫字樓裡人們的生存感覺是不一樣的。
林少洲:厚土機構主席
林少洲:我是從1995年做上海萬科城市花園項目時候接觸底商的。當時那個項目是由新加坡設計師設計的,其一層都是架空的,用來作社區交流會所。但是,由於這種習慣並不為上海市民接受,這個架空的底層一直閑置。後來,我把四周都砌起圍牆,經過簡單的施工把它改造成食品街、精品街一類的商業設施,沒想到市場反應非常好。當時的住宅價格為2300元左右,而這些改造後的商鋪售價竟然達到9000元左右。後來,我來到北京做萬科城市花園,當時沒有沿街面,我們就把原來的售樓處改造成了商業中心。其實,這也關系到一個敏感的話題,那就是郊區住宅的公共交流怎麼組織。因為郊區住宅的人氣缺乏,很容易成為阻礙購買的因素,還容易增加居民的孤獨感。在市區,高密度的人群使人們彼此戒備,而在低密度的郊區,人們有渴望找到群體歸屬感。由於萬科這個商業中心組織得力,它已經成為這個郊區住宅中最具人氣的場所。幾次我們想拆了重建,但由於怕傷及人氣,始終沒有出手。這也許就是建築學所講的『場所精神』,一個商鋪或商業中心對社區的活力影響是很大的。
林澗:北京萬柳新興房地產開發有限公司總經理
林澗:從工作形態和時間長度來看,寫字樓大約可以分為三個種類,常規的是客戶8小時工作制,16小時娛樂休息;另外一種是24小時工作娛樂休息都在一起,也就是現在的SOHO一族;而我們的寫字樓應該是第三種寫字樓形態,客戶16小時用來工作和娛樂,8小時用來休息,這樣的企業是經常加班的企業,屬於扁平化的管理結構,規模不大,高級職員多。經過對近2000個個案的調查,我們鎖定的客戶群大都是創業型公司,他們沒有政府的支持,只有創新,否則將無法生存。所以,色彩以黑白對比為主、校園建築風格的左岸工社會讓這些人有歸屬感。另外,為了降低成本的同時不影響寫字樓的質量,我們用提高設計水平來替代不必要的高檔裝修,以人文化的社區配套設施來孕育創造力,營造一種類似於巴黎左岸風情的人文氛圍。對左岸工社來說,高品位比高檔要重要得多。
商鋪經營協調好三角關系
商鋪經營應協調好發展商、投資者、商家利益三角關系。
按照我們的規劃,投資類客戶、IT類客戶和生活類客戶將各佔1/3。
我們將堅持佔有商鋪60%的業權,以低租金的方式來吸引大的品牌進駐,這樣雖然我們在半年到一年都沒有收益,但可以保證整體風格的穩定性。
我們強調客戶的積累,供需比例保持在10?1的關系,將有助於挑選客戶來保證整個樓的風格。
李世濠:東方銀座廣場有限公司總經理首席顧問
李世濠:據我們初步調查,目前,北京購買商鋪的主力為中小投資者,而且其中30%為外地人,像浙江人、上海人比較多。這些購買者比較成熟,一般是第三、四次實施購買行為,有投資經驗,但是由於開發商商業開發經驗的不足會影響到以後經營氛圍的變化,有可能形成一定後遺癥。其實,發展商、投資者、商家形成的是一個利益三角關系。對於發展商來說,要求售價高,出售要快,對於投資者,要求回報高、昇值快,而商家則要求租金低、人氣旺。如何協調好這三者的關系將決定一個項目的成敗。如果商業面積過多,有可能賣不動、租不滿,如果商業面積過少,則可能使開發商利潤減少、配套不足,會造成一定隱患。目前,北京這方面做的不錯的是朝陽門外大街的華普中心。由於底商華普超市經營良好,其租金在逐年昇高,而且其出租率可以達到99%。
林澗:左岸工社的底商大約有1萬平方米,按照我們的規劃,投資類客戶、IT類客戶和生活類客戶將各佔1/3。我們處理底商分這麼幾個部分,一是選擇重點客戶,二是組織拍賣,三是把客戶分成『投資類』和『直接經營類』兩種。而在投資類的客戶中,我會和他們逐一進行交流,以保證這些客戶都是中長期投資客戶,而且,必須由我們做獨家代理。因為樓本身面積小,我們必須對經營業態進行控制。從我們目前已經簽約的客戶來看,基本上是按照我們的要求在進行。在我們組織的拍賣中,最後被一家西點店中標。這表明他們對周邊地區和自己行業的信心。目前,西式快餐店樂傑士和雕刻時光咖啡館已經和我們簽約。另外,有一位中關村的客戶說想做一個酒吧,主題是中關村的發展史,我可以幫他找到中關村十年的黑白照片。
李世濠:目前北京的商鋪基本以銷售為主。據我了解,今年1月份開始後,有7、8個底商在賣,情況還是不錯的。對於東方銀座來說,經過一年客戶的積累,我們的項目於今年3月8日推出後,目前已有150多人交付5萬元訂金後排隊等候,我們對這些客戶進行詳細的分類,我們將堅持佔有商鋪60%的業權,以低租金的方式來吸引大的品牌進駐,這樣雖然我們在半年到一年都沒有收益,但可以保證整體風格的穩定性。在過去的兩個星期內,我們已經簽訂大約近2個億的租售合同。根據我們的經驗,開發商要想保持長期經營的質量,必須在購買合同中對客戶的經營范圍做出約定,並加大物業管理的力度,同時引入國外商場管理系統,提高管理的科學水平。
林澗:其實,一個寫字樓最值錢的是頂部和底部。在頂部,我們已經和美國健身機構中體倍力簽約,我們提供了較高的優惠,雖然在利潤上有小部分犧牲,但保證了整個樓的風格。在底部,我們已經和新華書店及咖啡店等簽約完畢。頭尾固定後,將有利於整個寫字樓的銷售。在客戶的選擇中,我們強調客戶的積累,供需比例保持在10:1的關系,將有助於挑選客戶來保證整個樓的風格。
商鋪價格應在普通住宅的2倍以上
北京普通住宅價格在公寓的2倍以上,東方銀座賣到4倍,香港要賣到10倍。
對於街區商業的定價應該是住宅的2倍到3倍,而對於核心商圈的商鋪價格來說,其租金應該是住宅的3倍到5倍。
黃嵐:按照一般的經驗,對於普通住宅社區商鋪的底商定價應該是住宅的1.5倍到2倍,對於街區商業的定價應該是住宅的2倍到3倍,而對於核心商圈的商鋪價格來說,其租金應該是住宅的3倍到5倍。
李世濠:對於開發商來說,需要對社區的基本情況做一些分析。比如,社區規模、項目位置、周邊發展(如是否有包容性,可以吸引附近社區的消費人群)、消費層次、市場趨勢等。社區商業和城市商業的區別是很明顯的。社區商業主要是為社區的生活配套,所以其檔次和收費要同住宅的整體消費實力相當,同時,由於社區不可能在短時間內全部住滿,社區商業需要較長時間的培育期。而且其投資回報率較低。城市商業則為城市廣大消費者服務,面積在50萬平方米以上的社區也可劃入此類。由於城市商業輻射性大,范圍廣,綜合性強,其商鋪的租金相對較高。北京普通價格在公寓的2倍以上,東方銀座賣到4倍,香港要賣到10倍。
黃嵐:住宅和商業有著明顯的衝突,比如動與不動、公開與隱私。對於封閉的社區來說,其配套商業設施永遠處於配套的地位。由於社區內包括物業管理費等其他費用的衝擊,他們經營的商品在價格上並沒有太大優勢。所以,應該提倡在開放的社區中發展商業配套設施,這樣其商業價值纔可能體現。另外,如果沒有會所,整個社區的檔次就上不去,但由於會所佔用一定面積,又造成開發商利潤的降低,要解決這一矛盾,我覺得社區會所的商業化應該是一個趨勢,社區的會所可以借鑒商業街的操作模式,引進具備管理經驗的相關機構,盡量完善會所的功能和使用效率,這樣可以提高會所的專業化服務程度,並使其利潤達到最大化,同時也可以提昇整個社區的品質。
前期規劃關乎商鋪命運
好的設計減少後期推廣費用。
選錯設計師神仙難救。
從人性的角度認識商業街。
劉力:五合國際建築設計集團中國區經理
劉力:目前,房地產項目已經進入直接競爭時代,炒作已經成為曇花一現。中國有50年沒有大批量地蓋房,目前這方面的需求已經空前釋放,可以說我們正在補課。目前由於媒體都在關注所謂的地產大腕,使許多民眾都忽視了房地產的本質。目前,房地產開發商普遍重視營銷而忽視前期的設計規劃。如現代城,僅推廣宣傳就達到5000萬元,相當於一個小的樓盤項目。其實,前期良好的設計可以減輕後期推廣的壓力,降低廣告費用。一些發展商寧願把錢花到包裝上,也不願意投入到設計上。一些發展商的樓書都不敢印刷自己項目的效果圖。這都是不重視設計的結果。他們不知道,好的設計同時可以彌補其他環節的缺陷。我們設計的TOWNHOUSE項目『一棟洋房』雖然施工質量差,甚至兩次清場,更換施工隊,但由於設計獨特,目前還沒有什麼大的退房糾紛出現。不過,國內目前設計水平處在非常初級的階段。和20年前的水平基本無多大區別。目前房地產的競爭還是以地段競爭為主。
黃嵐:對於商業街來說,前期的設計工作是非常重要的,關鍵是要做好項目的定位。俗話說,成街容易成市難,我們今後的商業街建設一定要吸取平安大街的教訓。不難發現,其實平安大街是建立在車流系統上的商業街,無法聚集人氣,從商業街成功的經驗來看,商業街應該建立在步行系統上纔可能成功。科學地講,24米的商業街是符合其自身規劃要求的。因為一般說來,在商業街的一端能看到另一端人臉上的表情,這個距離是產生美的距離。只有考慮到方方面面的元素,商業街的『人流』、『車流』、『錢流』纔能完美流通。
劉力:在我們設計的項目中,有大約30%是應開發商要求重新設計的。房產作為最高檔商品不能不考慮外觀。建築為凝固的音樂,其美感是必須的。對於開發商來說,建築形象是刺激購買的第一因素。設計的低劣將直接導致推廣與銷售困難。而且,好的設計並不意味著成本高。對於設計師的選擇,應該重業績而不是看重單位,而且,要看設計師有沒有市場意識與服從產品定位的願望和能力。選錯設計師將後患無窮,神仙難救。
林少洲:我們做的萬科新園有2.7的容積率,用的是新加坡的設計師。因為新加坡高層建築做得不錯。與香港的片面追求面積不同,新加坡在設計上較為大氣。新加坡人反對做底商,但社區的確是需要商業配套,後來我們做了一個兩層的商業街,和居住區分離。這種做法也是比較理想的。後來招商的順利也說明了這一問題。
劉力:對於商業街來說,要強調宜人的尺度。風格色彩應該多樣化,總體感覺應該給人平易近人的氛圍。要考慮消費者心理上的定位感,同時避免給人批量開發建設的感覺。
林少洲:底商的發展靠天時、地利、人和。商業街一定要讓人舒服,讓人願意停留,並且沒有大的交通流量的衝擊。其實,開發商做房地產很多時候要從房地產以外的東西去看待這個產業的發展。現在消費者內心有很多的需求,開發商要學會研究人群,同時要保持自己的個性。因為成功的例子是不可復制的。要麼先手,要麼高手,這樣的商界定律同樣適用於地產開發和商鋪運作。
棺材店和游戲規則
關於商鋪,有一個流傳很廣的笑話:一個頗有眼力的中小投資者,購買了一座位於商業繁華地段的寫字樓中的商鋪。令寫字樓開發商和其他業主無法忍受的是,這位投資者竟然在這個白領和金領們頻繁出沒的地方大大方方做起了棺材生意。於是,寫字樓出租情況變得越來越糟糕。一些已經成交的客戶也紛紛要求退房。後來的結果是,寫字樓的開發商不得已又從這位棺材店老板的手裡高價購回了這間店鋪。
這個笑話是不是事實已經不那麼重要了。重要的是我們面對商鋪的興旺發展,應該制定怎樣的游戲規則。
左岸工社的林澗說,要保證寫字樓和商鋪的協調發展,一定要使商鋪的供求比例保持在1?10。一個商鋪要有至少10個人在排隊等候。東方銀座的李世濠也說,出售商鋪前一定要進行一年多的客戶積累,並簽訂詳細的合作合同,對商鋪經營的范圍做出嚴格限制。
不可否認,這些都是寶貴的經驗,應該值得後來者借鑒。但是,總有一天,籠罩在高回報、高利潤光環下的商鋪會過剩,總有一天,急於出手的開發商將不會顧及購買商鋪的投資者做的是什麼樣的生意。到了那時,商鋪又將會引發多少的爭端和憤慨?
另外,目前關於社區商鋪對居民生活的利弊也成了業界爭論的焦點。居住需要私密性,但商鋪需要人氣,樓上的安靜和樓下的熱鬧總會有不能和諧相處的一天。到了那時,我們又該怎麼辦?
未雨綢繆,現在是出臺有關商鋪經營相關規定的時候了。
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